前段時間，領讀《消費者行為學》，我覺得收貨很大，把其中一部分領讀的內容放出來；為什么標題寫著提高93%的數據，據說清晰的數據能夠提高閱讀率，哈哈！“根據行為心理學理論，科特勒提出“刺激-反應”模型，認為消費者行為是一個刺激與反應的過程。消費者行為源于受到來自環境和營銷的刺激，面對刺激，消費者會因為個人特性的不同而作出反應。”行為設計營銷方法就是基于“刺激-反應”的模型，我們設計什么樣的刺激給到消費者，又想讓消費者獲得怎么樣的反饋呢？所謂刺激不僅僅是打折促銷，也可以是外部情境的力量迫使消費者不得不做出反應，以及自然而然的影響認知，改變行為。舉一個簡單的例子，我們有個客戶也是做串串的，因為串串是自己拿的，裝串串是木質的婁桶，但是卻很小，顧客裝滿70串就已經顯得非常的多了。但是70串，如果是四個人吃，即使一串2元，也就140元而已。此時，我們就要分析消費的場景，大多數人吃串串的時候，消費的數量是以串串來衡量的，假設我拿的串串已經裝滿了簍子，他當然覺得自己拿的很多，就不會再拿了，你想讓他再一次的拿串串的概率極低。所以，這位顧客的客單價就始終上不去。后來，我們讓他們換個大的盤子來裝串串，顧客拿串串就真的變多了（見下圖）。所以，這就是刺激-反應的機制，你給他小婁桶，他就拿的少，你給他大的盤子，分量就更多，拿的也就更多，小小的措施，直接導致客單價的提升。現在是一個多媒體的時代，傳統的海報張貼已遠遠不夠傳達有限信息。但大多數門店內的信息，卻什么都沒有，甚至連產品海報都沒有，顧客進店之后，能記住你的店鋪什么呢？多媒體時代，不僅要店內的產品價值海報的張貼，還要有視頻，音頻的多重媒體感官刺激。這就是信息的“刺激-反應”機制，行為設計營銷方法論，就是拆解顧客決策與購買場景的步驟，每一個步驟設計“刺激-反應”的動作。
互聯網和移動互聯網使營銷產生了革命性的變化，營銷創新日新月異。例如互聯網完全改變了傳統渠道；社交媒體和大數據催生了將消費者置于主導地位的新的商業模式。社交媒體為營銷者提供了在網上接觸消費者，深入了解消費者的機會。在傳統營銷的4Ps的基礎上出現了第5個P——參與！消費者購買決策模式改變了，消費者行為改變了，營銷傳播方式改變了。互聯網的去中心化和無邊界的本質從根本上改變了商業模式和營銷。互聯網營銷重新塑造了顧客關系，“中心”已經失去了意義，顧客平臺成為新的重要基礎，顧客體驗和顧客分享不僅有了全新的內涵和意義，而且是營銷成敗的關鍵因素。設計一個活動，能夠讓顧客一起參與進來，而不是單純的打折促銷，我不是你自己在那邊自嗨，消費者在旁邊冷眼旁觀。比如，西貝莜面村的“親嘴打折節”，顧客參與不僅能夠享受到優化，還能夠讓消費者主動轉發朋友圈，我們給顧客設計的活動，比如猜拳玩游戲，贏了就免單，都是基于顧客的參與感。這當然是一種可遇而不可求的機遇，例如，杜蕾斯的“雨鞋”事件，海底撈顧客自創的網紅“蝦滑”吃法，都是網友顧客自主創造的品牌傳播活動。所以，去中心化的社交化媒體，除了傳統的P（推廣），還要在此基礎上的P（參與），然后形成“參與-分享-創造”的與顧客共創分享價值的傳播新思維！早在1962年，美國總統向國會提出的《消費者主權議案》就強調，“由于商品結構愈趨復雜，使得消費者不具有判斷其優劣的能力，所以生產者必須對商品品質負全面性的責任”。聲稱消費者沒有能力判斷商品的優劣，并不是對消費者智力的一種污辱，而是主張以假定消費者的“低能”來強行制約產品和服務的“高質”。其結果是出現了深受市場歡迎的“傻瓜”產品:“傻瓜”照相機、“傻瓜”洗衣機、“傻瓜”電腦、“傻瓜”軟件等。《信息文化導論》一書首先提出了信息行為中的消費者“傻瓜”假設，主張應該將消費者看成“傻瓜”，其行為具有如下七個特征即：(4)感性直覺優先，理性居后(所以傳播應從感覺入手)；(7)從眾跟隨以保安全(所以傳播應重視意見領袖和社群)。
知覺圖是把消費者對在各種競爭產品的相對位置直觀地展示出來的方法。例如，圖表13-3是消費者對A，B，C，D，E五種食品的知覺圖，圖中的橫軸和縱軸分別代表這些產品的兩類顯著特征，消費者對五種產品在圖中的定位，表明了他們對產品屬性組合的感受，從而揭示出新產品組合的可能性。在圖表中的第Ⅳ象限，只有D一種食品，如果通過對消費者的調查，確定“營養多、味道甜”是消費者喜愛的產品，則因競爭者少而意味著存在市場機會。第一步：確定關鍵的特征因子。這是編制知覺圖的關鍵。為追求其直觀性，知覺圖一般是兩維的。影響消費者決策的特征因子是多種多樣的，為了在復雜的諸要素中找對作為坐標變量，關鍵的兩點是：首先要通過市場調查了解影響消費者購買決策的諸因素以及消費者對它們的重視程度，然后通過統計分析確定出重要性較高的幾個特征因子，再從中進行挑選在取舍時首先要剔除那些難以區分各品牌差異的因子（如汽油的價格因子），其次要別除那些無法與競爭品牌形成差異的因子。最后一步就是在剩下的因子中選取兩項對消費者決策影響最大的因子。有時對于相關程度甚高的若干個因子可將其合并為一個綜合因子以作為坐標變量。如可將運動鞋的舒適、耐用兩特征因子綜合為品質因子。選取關鍵因子后，接著就要根據消費者對各品牌在關鍵因子上的表現的評價來確定各品牌在知覺圖上的坐標。在確定位置之前，首先要保證各個品牌的變量值已量化。特別對于一些主觀變量（如啤酒口味的濃淡程度），必須將消費者的評價轉化為擬定量的數值，只有這樣才便于在圖上定位。很多時候，從市場調查中得到的數據是比較繁雜的，這時若要準確地將其轉化為直觀的知覺圖最好借助計算機。社會科學統計軟件包（ Statistics Package for Science，SPS）中相應的分析程序能將消費者對各品牌在各特征因子上的評價數據轉化為知覺利用多維度量表也能得出類似的圖形但需要輸入的原始數據是消費者對各種品牌兩兩之間的相似或差異程度的評價，且其得出的圖形可以是超平面的（即在兩種以上的特征因子上作比較）。根據知覺圖，可以直觀地判斷不同品牌在不同維度上的表現，從而把這個品牌之間的異同找出對高介入度的購買，應使用中心路徑與消費者溝通，采用強化的信息內容；對低介入度的購買，則應該使用邊緣路徑，將重點放在信息傳播的形式而不是信息的內容上，如使用名人作為代言人，采用視覺化或符號化的廣告表現。根據ELM模型，在制定營銷傳播策略時，需要預測特定情景下消費者加工信息的可能途徑:如果是中心路徑，消費者加工信息的動機和能力都很高，很注意廣告內容，對廣告信息作精細加工，消費者的態度改變或形成是其有意識、認真考慮和整合廣告信息的結果。因此，在廣告說服的中心路徑，廣告對消費者的說服能力主要取決于廣告信息的質量，例如，是否提出了消費者關注的品牌特性；廣告是否可信和有沖擊力等。與之相反，如果是邊緣路徑，消費者缺乏加工信息的能力或動機，對信息不作精細的認知加工，對信息的內容不作思考和評價，而是依賴配合信息內容的邊緣線索(如廣告中吸引人的模特、音樂等)來形成品牌態度。如果消費者對邊緣線索的評價是肯定的，如廣告代言人是個專家或有吸引力，廣告中的音樂不錯，消費者就會接受廣告信息。消費者購買決策的介入度不同，導致消費者的勸說采用中心路徑與邊緣路徑，這其實可以解釋為什么快消品行業喜歡用定位理論，而且更為有有效，原因在于大多數快消品屬于低介入產品，人們不關注信息的內容，更關注信息呈現的形式。可以簡單理解為，商家廣告的內容你關注不關注，信不信任，會不會引起你的思考。王老吉和空調都是零售，王老吉屬于低介入產品，空調屬于高介入產品。營銷從本質上來說，就是改變消費者認知，從而影響消費者的行為，除了《營銷管理》必讀經典書籍，這本《消費者行為學》也是必須要看的。
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