在競爭越來越激烈的餐飲行業，眾多創新營銷手段不斷涌現，“酒香不怕巷子深”的口號不再硬氣，不少餐企紛紛尋找定位咨詢，但好的壞的結果皆有。有人說定位坑了餐飲人，有人說是大家誤解了定位。一時之間，關于定位理論是否適合餐飲行業的說法紛紜。在西貝餐飲官方網站的“大事記”中顯示，西貝莜面村曾通過定位專家了做了4次調整：2011年2月，特勞特為西貝定位為“西北民間菜”；2013年西貝將核心業務的主打品牌重新確定為“西貝莜面村”，并在2014年完成品牌轉化與logo的時尚化蛻變。四次定位四次改名，西貝前前后后花了幾千萬，最終還是回到了起點“西貝莜面村”。因此，西貝創始人賈國龍也被餐飲圈戲稱“愛折騰”，但賈國龍卻認為“能搞清楚我是誰，這錢花得就值”。西貝折騰了好幾年，花了幾千萬最后回到起點，這是定位的錯嗎？“我覺得西貝繞了一大圈，這里面不是定位的錯，不是定位理論的錯誤，而是咨詢機構的失誤，沒有把某些事情做到位的錯誤。”天圖資本CEO馮衛東在2019中國餐飲品牌力峰會演講中提到。他認為，西貝放棄了定位之后拼運營，也獲得了很大成功，這需要正確分析其中的原因：首先西貝出品不錯，所以在鎖定老顧客和通過口碑獲取新顧客這個方面是成功的；
其次，西貝抓住了一個渠道紅利，抓住了購物中心對餐飲業的紅利；
所以其他餐飲人要正確借鑒西貝成功的經驗，才能找到出路。定位圈廣泛流傳的一句話是“定位一學就會，一用就錯”，甚至一些定位大咖以“運用之妙存乎一心”而自鳴得意。馮衛東認為，定位理論適用于餐飲行業，但其“有太多藝術成分”，餐飲品牌要正確使用定位，需要理論與實踐的升級。當新的品類出現的時候到底怎樣去抓住它？去捕捉新的機會？是啟用新品牌還是對老品牌重新定位？對此，馮衛東提出了一些品牌定位的實踐做法。我們整理了他的演講速記內容，供餐飲人借鑒參考。很多企業沒有品類意識，經常會跌入陷阱——抽象品類陷阱。什么是品類？品類有時候也叫具體品類或者真品類，跟具體品類相對就是抽象品類，跟真品類相對就是偽品類。什么是具體品類？顧客做購物決策前對商品或者服務的最后一級分類，這個分類一般是能夠關聯到品牌的。說到空調大家會想到格力或美的，說到橙子會想到褚橙，而真正市場份額最大的橙子品牌是新奇士。市場份額和心智份額之間的巨大落差，其實是帶給兩個品牌各自的問題和各自的機會。另外一些品類叫做抽象品類，即顧客在購買決策會涉及但是無法完成購買決策的分類。比如說裝修到一定程度，該去買電器了，電器就是抽象品類，但具體做購買決策時，必須明確到冰箱、空調、洗衣機……此外，水果、零食也是抽象品類。
不過抽象品類會通過加上銷售方式或銷售場所的詞匯變成具體品類，這叫做渠道品類，比如提到水果店大家想到什么品牌？百果園。所以說，真正的品牌應當代表具體品類，這樣在顧客腦子里才會真正生根。顧客以品類思考，以品牌表達。如果代表具體品類的話，顧客在決策里面才能夠想到這個品牌，你代表抽象品類的時候，是不容易進入到顧客的思考序列中的。回到快餐，快餐是抽象品類，因為已經高度分化。快餐有不同分化的方式，中式快餐是在西式快餐進來之后出來的概念，對于國人來說中式快餐也是抽象品類，我們想到中式快餐時腦袋里會出現很多具體品類，比如說米飯快餐、盒飯、包子、面條、餃子、混沌、小吃、煎餅這些都是具體的品類。
對于創業者發生概率最高的坑，叫做弱勢品類的陷阱。太多的創業者在弱勢品類去發力，去耕耘，基本上是想在沙漠上種出大樹的架勢。曾經有專業機構做市場調查，在歐洲這樣發達的零售市場，在零售渠道里弱勢品類的自有品牌占30%，但是白酒這樣的品類渠道自有品牌占比很低，這證明酒類很強勢。酒類品牌不光要提供保障價值，讓消費者買得放心質量可靠，還要有彰顯價值，用這款酒來款待客人，客人怎么看待這個事情。請人喝酒要是拿出沃爾瑪自選，這個酒就沒有辦法喝了，酒類品牌是需要專家品牌來背書的。通過強勢品類，我們能夠最大化對接顧客需求的效率。反過來如果我們做反了，進入到弱勢品類那可能就比較麻煩。最弱的品類是什么？是自身難以完成心智預售，顧客在看到產品之前沒有辦法想到這個品類，那么就無法讓你的品牌完成心智預售，因為顧客根本不可能花時間去記憶這個品類。
定位講究的是要順應顧客的認知模式，順應顧客認知去打造品牌來降低顧客的認知成本。定位理論是經濟學中降低交易費用的，主要是降低信息費用，是聚焦在這一點上的。定位理論里面經常批判品牌延伸，但不是所有品牌延伸都是錯的，強勢品牌向弱勢品類延伸通常沒有問題。
品牌商業模式，是升級定位里面非常核心的一個知識點。這張圖基本上可以囊括升級定位的半壁江山，因為絕大部分知識點都可以融入到這張圖，比如說企業戰略，企業戰略和品牌戰略可以把品類分化，強勢品類、弱勢品類這些都是幫助我們把握住最大機會，是企業家才能的體現。企業家才能有三個關鍵：第一個叫發現機會；第二個叫整合資源；第三個叫承擔風險。我們要為每個品牌分別畫一張品牌商業模式圖，每個品牌都有他的品牌定位問題，品牌定位最核心就是要回答好品牌三問。有可能用視覺信息來回答，像麥當勞，一百米之外清清楚楚看到麥當勞，占了半個門店的漢堡圖——它是做漢堡的，而且設計感、品牌感讓它的定位很明顯。產品、觸達、鎖定。在觸達環境，餐飲行業最重要的觸達手段就是門店，麥當勞門店功夫很不錯，遠遠就能夠看得出來，但是也有做得很糟糕的。比如上方的圖，麥當勞右邊這個圖片，即使最高分辨率也看不出來，這樣的門臉叫做觸而不達，意味著流量的浪費。同樣大的面積，同樣的租金，大部分是買流量的錢，花了那么多錢流量卻白白浪費了。創業者如果沒有完整的體系，起名字都是表示個人的情懷、格調，則完全忘了“不是你需要品牌，是顧客需要品牌”。品牌名是跟顧客溝通的關鍵點，有時候能夠決定一個品牌的生死，有的名字一遍就記住了，有的名字要聽三遍才能夠記住，有的聽五遍都記不住。
你看這樣幾個名字大家很容易感受到了，江南廚子感覺是江浙菜，巴蜀風肯定是川菜，那么俏江南和老院子是什么菜？這個很麻煩。
我前面講了名字的優劣，俏江南比較糟糕，三個字是比較好，如果做的就是江浙菜，那是完美一百分的名字，但是如果做的是川菜，那就是負一百分分的名字。當別人談你的品牌，而我從旁邊走過就知道你們在談這個品牌，那么下次再談到我就會選擇這個，因為聽過會熟悉。以前我打車回家說我家小區名字，司機老問我哪幾個字，解釋煩了，所以每次我會打車會說旁邊的小區名字。如果你的品牌名也讓顧客老問哪幾個字，問煩了顧客就不想傳播這個名字了，無形當中喪失了很多機會，對于小企業來說這損失太可怕了。西貝莜面村這個也是很要命的生僻字，別人問哪個莜字？解釋起來就難了。四個字的名字也是可以的，但是定位反應要很強，強到不需要加品類名，比如說農夫山泉，你不用說農夫山泉礦泉水，這樣四個字就可以接受。超過四個字就比較麻煩，比如“很高興遇見你”，這是一個名人在上海開的餐廳，這個怎樣簡化？是簡化成“很高興”還是簡化成“遇見你”？此外，還要避免字母縮寫和混合文字，比如說HTC沒有品牌反應，第一次見到，以為是科技名字的縮寫，結果顧客用“火腿腸首字母”來幫助記憶。避免跟知名的名字太相似，首先跟知名品牌太相似，會被顧客當做山寨品牌。這個最極端例子就是珠寶店行業，比如說周大福、周生生、周六福、周福生、周金生、周大金、周百福……如果你們要開創新品牌，一定要起一個好名字。如果現在名字不好怎么辦？改！沒有你想的問題那么大，老顧客會通過位置記憶找到你，新顧客則會很容易記住更好的新名字，因此名字不好的找到好名字一定要改。定位理論是坑，還是靈丹妙藥，不是一句話就能下定論。關于定位理論，還流傳著這樣一句話：不是定位理論錯了，是你還沒有讀懂它。半個世紀過去了，時代與環境都在變，不妨用“變與不變”的視角去看看它。
本文內容主要整理自馮衛東在2019中國餐飲品牌力峰會《餐飲定位實踐的進階打法》的演講。
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