沙龍復盤 | 這樣“創造顧客”，讓你的餐廳客流源源不斷！

餐飲生意不好做了？各種促銷越來越沒有效果？獲客成本越來越高？解決這一切真正需要“創造顧客”！

餐飲企業，最核心的就是要獲取顧客，沒有顧客一切無從談起。說到獲取顧客，不少餐飲人第一反應是營銷，但營銷僅僅是創造接觸顧客的機會，真正創造顧客的，是產品承載的顧客價值。

創造顧客如此重要，真正能做好的卻寥寥無幾。基于此，1月2日，紅餐成長社餐飲盈利資深專家導師劉杰帶來【創造顧客：餐飲營收增長必修課】知識沙龍，通過深度剖析互聯網時代的商業底層思維變化、消費者的核心訴求，以及教授如何吸客、鎖客、客帶客等實操方法，從而幫助餐企解決一個根本問題——數字化時代，如何使你的顧客源源不斷。

劉杰老師是中國“新餐飲”模式資深設計專家、餐飲《創造顧客方法論》首創者，歷任可口可樂、好時集團等世界知名企業核心高管。自2015年起他重度垂直餐飲行業，深度研究數字化時代餐飲行業與互聯網的融合之道以及品牌打造路徑，先后幫助蜀王集團、徐記海鮮、東園集團等國內10多家大型連鎖餐飲集團成功設計新餐飲模式。

本次沙龍有哪些精彩內容呢？下面就和紅餐成長社小編一起回顧一下。

2018年餐飲行業整體收入突破42000億，平均增幅10%。但大家卻感覺生意不好做了，為什么？

劉杰老師首先分析了兩張圖表：從2010-2019年餐飲市場規模發展情況可以得知，其實從2010年開始整個行業增幅是持續下滑的，2018年增幅跌到10%以下了，這意味著整個行業都在下行。

在2015-2019年餐飲門店數變化圖中，2019年全國餐廳門店數突破800萬家，但關店率高企，新店存活率不到60%。關店率升高，新店存活率下降，尤其是一二線城市關店率大于開店率，餐飲業整體風險趨于加大。

所以，餐飲難做的根本原因是什么？房租增長、人力成本上漲、水電食材上漲，餐飲行業“三高一低”等成本問題只是現象，開店的人越來越多都是表象，真正難做的原因是整個行業正在經歷不同的周期。

從改革開放到2019年，40年間中國經濟周期的演變經歷了四個階段：

第一階段1979—1998，那時候供遠小于求，國人消費能力剛剛釋放，如果開個餐館，基本上不用考慮客人的問題；第二階段1999—2009，隨著供給越來越豐富，資產升值，資本致富，全民炒房，擁抱互聯網，這時候只要敢打廣告敢宣傳，就會快速獲取流量；第三階段2010-2019，是資本推動的時代，各種營銷都沒用了，很多比較輕的餐飲企業，比如說奈雪的茶等在資本助力下快速發展；今天已進入第四階段，我們把它稱之為存量競爭的時代，流量見頂了。

這是創造顧客方法論的思考原點。在存量競爭時代，餐飲要開始真正回歸根本——如何激活老顧客，通過老客帶新客，才是今天做餐飲的思考原點。

“今天商業邏輯最大的變化動因是互聯網，互聯網已成為這個時代的基礎設施，就像水和電一樣。”

劉杰老師認為，互聯網帶來兩大根本性改變：

第一是改變信息傳播方式和密度，它提高了效率；第二是互聯網改變了連接的方式，互聯網+車是滴滴，互聯網+人是微信、陌陌，互聯網+信息是各種新聞客戶端，互聯網+商品是電商，互聯網+餐飲是美團，這帶來商業世界的巨變。

從工業化時代到數字化時代、從產品到人，互聯網時代的商業底層邏輯改變了。工業化時代的中心是產品，圍繞產品，想辦法把產品賣給更多人，本質是用戶的搜尋；數字化時代的中心是人，圈養用戶、建立關系，保持良好的經營和互動，本質是推薦。

對于餐飲來說，要開始思考用戶是誰？有什么喜好和需求？如何滿足？讓餐飲“與用戶真正發生關系”，通過互聯網手段獲取用戶數據，分析數據，比用戶更懂用戶，這是以人為先，從產品到人的思考。

例如，瑞幸咖啡是做咖啡，又不僅僅是做咖啡，它的底層邏輯是把咖啡作為獲取流量的入口。瑞幸通過咖啡快速圈了3000萬白領，再圍繞3000萬用戶為中心，開始多角度延伸，不斷推出各種符合他們需求的周邊產品和服務，像瑞幸堅果和果凍、圣誕款雪人陶瓷杯、凌美狩獵系列寶珠筆、女性用的小本子、盒子、鍵盤、鼠標、復古包、貓王收音機等。

互聯網跟線下緊密連接以后，餐飲實體門店出現了什么新的演變趨勢，一個叫二維經營，一個叫新零售。

二維經營就是，前端獲取流量，后端做好服務。首先解決入口問題，客人在哪里，流量在哪里；其次，用服務解決變現和盈利問題。未來餐飲門店如何運用？線上云端獲取用戶數據，線下門店做好服務和體驗，就這么簡單。

要形成兩個圈子，一個是實體門店的正常經營圈，產品、環境、體驗；另一個是圈子電商，圍繞顧客群建立會員組織。

盒馬鮮生跨界打劫火鍋店，瑞幸跨界打劫了奶茶，全家、711跨界打劫了餐飲，餐飲門店跨界打劫了超市和便利店……從思考產品到思考人，今天做餐飲要有跨界經營思想，如果沒有跨界經營思維，我們很有可能被別人跨界打劫。

所謂新零售，本質是互聯網公司沖到線下來搶流量，如果你的門店數量在50家以上，在互聯網時代非常有商業價值。

劉杰老師的創造顧客方法論包含三件事，“吸客、鎖客、客帶客”。首先，是如何吸引精準客流到店；其次，要設計讓人無法拒絕的成交鎖客，讓顧客能夠再次常來；最后，要讓客人主動分享并自愿帶客來。創造顧客的核心是要有好產品，讓你的產品有“感知價值”。

什么叫感知價值？洗衣粉或洗頭膏多么好，什么各類化學因子，消費者一點感覺沒有，但是把泡沫做多了他覺得這洗衣粉好，那個泡沫就是感知價值。所以做營銷，一定要把消費者的感知價值營造出來，否則白白付出了成本沒有效果。

鎖客是一個完整的體系，它包括物超所值、場景構建、精準營銷、儲值體系、經營體系和經營顧客。鎖客兩個比較本質的層面，一個是場景構建，一個是經營顧客。場景的本質就是要設計體驗管理，讓消費者能夠有記憶深刻的瞬間，如海底撈的舞面、變臉讓你體驗到被尊重，熊貓不走蛋糕賣的不是蛋糕是歡樂。

經營顧客建立會員體系，形成自己的流量池。認真跟顧客建立連接，把老顧客經營好，讓他們感知價值，然后通過他把朋友帶來，實現客帶客。

關于創造顧客，劉老師總結了很多具有實操的體系，簡單列舉一些：

好產品的五個維度

營銷的基本前提是好的產品，好產品有五個維度：

（1）一個好門頭。門頭是線下最重要的獲客資源，要讓人一眼就知道賣什么菜、什么品類、有什么特點；

（2）一個好爆品。消費者選擇一個餐廳，往往都是沖著一道菜，這種爆品的感覺，引發顧客期待；

（3）一本好菜單。菜單的本質是心理學，要方便點單，同時在無意識中引導顧客按照你的要求走。

（4）一個好環境；

（5）最后就得有一套好服務，這是整個好產品的緯度。

產品是由菜品、環境、體驗組成的一個體系，這三個要素背后消費者關注的點是不一樣的，菜品要有安全感，環境要有輕度炫耀感，體驗要有儀式感。

從吃飽、吃好、再到吃社交吃體驗，營銷的基本邏輯，就是回到“人性的洞察”。

顧客進店的四個主要原因

第一是占便宜，顧客不是要便宜，而是要占便宜的感覺；

第二是獵奇，年輕人都是嘗鮮心態；

第三是從眾，喜茶雇人排隊就是利用從眾心理；

第四是慕名而來，追捧品牌店、網紅店。

95后更注重社交和體驗，所以他們進店更多是因為獵奇從眾。這是所有引流的底層思考邏輯。

所以，吸引顧客一定要做顧客識別，今天的餐飲人一定要改變對顧客的粗放認知，通過信息化工具做精準識別，對顧客行為做標簽分析。這是引流的第一個動作，你要知道你的顧客是誰。

餐廳如何用好品類規劃

引流之前必須要做品類規劃，設置引流產品、粘性產品、盈利產品和延伸產品四大塊來解決了產品結構的問題。引流產品可以不賺錢甚至虧一點，比如瑞幸的咖啡；粘性產品常常是餐廳爆品；盈利產品是設計來賺錢的；延伸產品是除菜品以外的周邊，比如星巴克的貓爪杯。

劉杰老師認為，綜合市面上常用方法，整個立體引流大概有19種：低價、套餐、贈品、贈券、爆品、體驗、活動、員工、股東、客戶、節日、場景、名人、聯盟、同行、熱點、時間、傳播、免費。

下面選取幾個方法和大家分享：

低價引流。低價不是整個產品的降價，也不是一味打折，它往往用在引流產品上，良性的低價策略是建立在供應鏈優勢和效率提升基礎上。比如外婆家之所以能夠做到低價，是因為他后端供應鏈能力和前廳運營管理能力很高。湘閣里辣把湘菜主流菜品剁椒魚頭當引流產品，原價39一份會員賣19，通過一道菜去實現引流，讓顧客成為了會員。

爆品引流。很多消費者選擇餐廳其實就沖著一道菜去，餐廳一定要有爆品。旺順閣魚頭泡餅，巴奴毛肚火鍋，云海肴汽鍋雞，費大廚辣椒炒肉都是爆品邏輯。色、香、味、器、型、價俱優的爆品價位和口碑都是可以提升的。

異業聯盟。劉老師詳細解釋了異業聯盟引流方法，比如一家中餐廳可以和足療店、加油站相互引流，愛奇藝跟云海肴可聯合做活動。在他看來，異業聯盟核心就是“你去找到誰比你更需要你的客戶”，餐飲行業完全可以把流量貢獻給下一個場景，實現互利利他。

免費引流。舉一個例子，一家150平米的店，通過龍蝦免費吃，七天充值50萬。這家店是做排骨的，只是把龍蝦當做引流產品，但顧客來了不可能只吃一道菜。通過龍蝦引流，再用整套營銷閉環實現鎖客、復購和裂變。

社交移動平臺讓互動無處不在，數據可追蹤提升運營的可能性，自媒體+自傳播讓品牌媒體化，新生代成長帶來會員服務新需求……在互聯網時代，建立會員體系，形成自己的流量池尤其重要。

而餐廳經營會員的一個難點，就是它是弱連接，會員取關沒有成本。怎么辦？

劉老師認為，除非我們要讓會員關系有價值，那就是走進顧客的生活方式，和消費者建立持續互動的關系。

比如西貝經營會員很有參考意義。西貝的核心目標用戶是家庭，家庭的中心是孩子，從思考人思考孩子出發，西貝推出親子莜面體驗館、親子私房菜、集體生日會、西貝喜悅會直播課，用一組產品加服務，解決了家長和孩子生活中的四個痛點：孩子放假沒地方玩，孩子不愛吃飯，孩子過生日沒有意義感，孩子缺少有價值的教育。這讓顧客感知到了價值，使會員關系變成了強連接。

劉杰老師的講授邏輯嚴密，但又生動易懂，他從大環境到餐飲界，從宏觀的底層邏輯，到微觀的餐廳實操層面，結合各種圖表和案例，講透了餐飲創造顧客“吸客、鎖客、客帶客”的方方面面，其中的很多案例都是為餐飲人所熟知，甚至是劉老師親身經歷過的。

35名餐企老板及股東、管理層、營銷和運營人員來到現場沙龍聽課。在課后互動中，他們針對自身經營中實際遇到的問題，抓住機會提問咨詢，得到了一一解答。精彩的解答贏得了學員們的熱烈掌聲。

以上就是對本次沙龍課程【創造顧客：餐飲營收增長】的內容摘錄，完整課程可以關注紅餐成長社小程序的線上課程發布信息。

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