餐飲品牌的突圍：顧客體驗感的設計

喬布斯曾說，別問消費者想要什么，企業的目標是要去創造那些消費者想要而又表達不出來的需求。

其實，顧客在餐廳吃飯的原始需求可能很簡單，飽腹、體驗不差即可。但餐廳需要把顧客納入自己的服務場景，用超出期望值的一個個觸點來滿足顧客預期的美好。

瑞爾集團副總裁李天軍說：“需要在顧客的期望值和實際顧客感知之間制造差距。”

作為餐飲經營者，我們不僅要關注產品，“還要給顧客不期而遇的美好，讓顧客有在森林里突然遇到一個很漂亮的瀑布的驚喜，或者是遇到一個美女的那種驚艷的感覺。”

每次比顧客多想一點點，挖掘顧客的深層次潛在需求，才能給顧客留下帶有你餐廳印記的記憶點。

比如說服務以顧客舒服為標準，餐廳推行流程化管理是一大趨勢，但流程化是有邊界的，比如服務與流程化是天然“絕緣”的。

“很久以前”的創始人宋吉曾認為，服務是很久以前餐廳的短板，于是花了三個月時間研究各個服務流程，做成文字、視頻，然后推廣執行。第一個月還挺管用，但第二個月就完全沒用了。

為什么？對于生硬的服務，顧客不買賬。比如曾出現過這樣的場景，兩個客人在烤雞翅，服務員過來說，規定里說烤雞翅不能用大火烤，因為一下子就烤糊了，然后把火一下關小就走了。

現在宋吉說：“現在我們不管什么流程了，讓服務員自由發揮，只要客人舒服就行了。”

可控的流程化，是與顧客無接觸的動作事項，而服務員與顧客之間需要“軟連接”，半流程化的約束更適用于服務員。

創造顧客體驗的本質：體驗>預期

那么，顧客什么情況下會難以忘懷，印象深刻？

總的來說就是體驗>預期。

每個人做一件事是有預期的，比如說你去街邊小館吃飯，他的預期可能就是衛生一般，菜品一般，服務一般。

如果你進店以后，就跟預期的一樣，你就不會有驚喜的體驗，如果進店以后發現菜品特別難吃。甚至還會有負面體驗。

但如果你進店以后，發現某一個方面超出了你的預期，你就會產生良好的體驗，讓你印象深刻。

比如說你去一個沙縣小吃，發現這個小店裝修像日式風格，衛生干凈，你的體驗大于原有的預期，你就會產生良好的體驗感，我稱之為“認知落差”。當然，認知落差有好好，有壞。

以前我們出差去吃一碗面，隨便找了個店就進去了，當時看門頭就是一個一般的面館，所以預期也不高，進店以后發現這個店后面的空間非常大，像個別院一樣，給人一種世外桃源，豁然開朗的感覺，一下子就突破了我們的預期，產生巨大的落差感。你想忘記都不容易。

具體在餐飲這邊，我們有以下四個思維，可以讓顧客產生滿難以忘懷的體驗。

我們先講第一點，基于顧客需求的深度挖掘。

很多人說這一點難以做到，海底撈在服務方面投入了非常大的成本，不是一般的品牌可以做到的。

當然，我們無法比肩海底撈，但我們的目的是讓顧客產生特別的記憶，這一點也并非需要投入很大的成本才能做大。

我們只要在幾個點上作出超出預期的行為即可，這里我們要衡量兩個角度

1.顧客在整個就餐路徑當中，哪一個環節容易產生“認知落差”？

2.顧客在哪一個場景下，你對他需求的滿足更容易產生“認知落差”？

顧客就餐路徑中，在三個環節是比較容易產生“認知落差”。一個是進店以后的第一感受，第一印象很重要；一個是點餐到上菜再到就餐這個階段；最后一個是顧客吃飽喝足，結賬到出門這一階段。

只要圍繞這三個環節，分別設計三個基于顧客需求的定制，就能夠讓顧客產生“認知落差”，難以忘懷。

比如說西貝，對于顧客而言最印象深刻的是什么呢？

就是“變態的廚房”！

這種全明檔的廚房模式來源于2013年，西貝派20余人赴日本觀摩“ 居酒屋甲子園”全國大賽，西貝創業分布的王龍龍是成員之一。

決賽PK環節，獲得冠軍的那家餐廳讓王龍龍特別有感覺：這不正是我心心念念的小店模式嗎？大賽結束后，王龍龍和另一位分部總經理周昕專程打車去那家餐廳“探店”。

王龍龍進餐廳一看，哇，全明檔的廚房在餐廳中央，前廳與廚房一體化；廚師和服務員通崗，只有12個員工；顧客圍坐在廚房周圍，一邊欣賞著廚師嫻熟的廚藝，一邊享受佳肴， 廚師則不時詢問顧客好不好吃，氣氛溫馨融洽。

打聽他們服務顧客的理念，“元氣、笑顏、感謝”。

“元氣”是正能量；“笑顏”是通過微笑和態度，展現你對人的感染力；“感謝”是感謝所有人：感謝伙伴，感謝顧客……顧客走的時候，廚師會一直送出門口，鞠躬致意。

西貝三代店的模型就是始于這樣的靈感創意，后來創建了被稱為“廚房里的餐廳”的西貝快時尚餐廳，讓顧客一眼看到西貝的第一眼，就被“極端變態的全明檔廚房”牢牢的吸引住。

這就是基于顧客需求深度定制的絕佳表現，顧客想要干凈、明亮、放心的明檔廚房，西貝不僅滿足了顧客的需求，甚至把明檔的廚房提升到品牌戰略的層面。

此后，西貝從60家門店迅猛擴張至400家門店，成就了新一代的中餐龍頭餐企。

這里順便提一點就是，所謂戰略并不是設計出來的，企業的戰略是由戰術決定了，也就是戰術決定戰略，戰略推動戰術。

西貝的這種“變態廚房”的模式并不是創始人、高層人員頭腦里設計出來的，是參考日本的餐企，同時拿出一個店用來測試，當時西貝的內部很多人都在質疑，300平的西貝能賺錢嗎？

所以，戰略不是來源于創始人的設計，而是在門店的現場，在一線人員的反饋，找到能夠讓顧客持續認可的價值，再由戰術上升到企業的戰略。

西貝在顧客進門的第一眼給予超出預期的體驗，那還可以從哪些角度可以切入呢？

比如說

你是火鍋店，顧客進店以后有脫衣吃飯的需求，你可以主動提供籃子，讓顧客把衣物放進籃子里，避免火鍋味；

顧客坐久了，腰有點酸，你可以送一個腰枕給她；

顧客帶著小孩來吃，主動贈送孩子的零食小吃菜品；

顧客要抽煙了，馬上掏出打火機，給顧客點上；

這里的要點在于顧客的需求，梳理出顧客到店后的需求點，進行深度的定制。

可以圍繞場景，比如顧客喝茶水的場景，上衛生間的場景；

可以圍繞不同的人群，比如小孩子，女孩，老人，情侶，根據人群的不同設計不同的定制化服務。

我們的有一個客戶是做蛙蛙雞冷鍋魚，你進店消費時，點完牛蛙、魚等主食以外，素菜是可以免費吃的，這一點對于顧客而言就是很驚喜。因為，大多數魚火鍋的素菜都不是免費的，所以當顧客發現素菜是免費的時候，顧客會覺得這個店非常的超值。

那么，當我們發現這一點之后，我們就要把這一點放大。

比如說原來的素菜只有十幾種，我就讓客戶把素菜的品種、數量、區域全部放大，讓顧客一眼就看到一整排的素菜都是免費的，給顧客造成“認知上的落差”，讓顧客覺得“素菜便宜，果然超值，性價比高”！

這里還要記住的是根據需求定制的服務，不宜太多，根據主打人群的特性，設計出感知力度比較大的需求解決方案就可以。

打造顧客行為觸點的隨機驚喜

這個設計與第一點不同的地方在于，并非來自于需求的挖掘，而是在需求之外給到的驚喜，這是本質上的不同。

舉幾個例子。

去年我在廣州出差見客戶，這個客戶也是遇見小面的投資人，所以，我們午餐就選擇了去吃小面。

我們幾個人都點了自己的菜品后，在吃的過程中，我們一個同事居然發現碗底出現“再來一份”的字樣，很出乎意外，也很有驚喜感。

然后立馬問服務員怎么兌現，因為我們吃不了第二碗，然后服務員就拿了一個卡片“再來一份”，下次過來吃就免費，而且各個門店都是通用的。

這就是隨機驚喜的打造。

再比如說，我們給一個餐廳設計的驚喜：有一個大米粒的卡通形象，高達一米九，那么只要有顧客進店消費，他的身高高于一米九，就可以獲贈一個禮品等。

我們給其他的客戶也都有這樣隨機驚喜的設計，這個設計的核心就在于，他不是根據顧客的需求定制，而是關于顧客觸發了我們設計好的動作，一到出發，就可以獲得優惠。

這里我要強調的一點就是：我們一定要懂得把利潤返還給我們的顧客。但返還的形式不是說你直接打折促銷，也不是消費滿多少就贈送禮品。而是通過意想不到的形式把利潤返還給顧客

比如說，我們有一個西安的火鍋客戶，是怎么把利潤、優惠返還給顧客的呢？是直接發錢，赤裸裸的發錢！那怎么發呢？

因為西安是一個旅游城市，所以客戶的店里有很多是旅游進店消費的顧客，所以客戶設計的活動就是只要你能掏出機票、火車票，就可以給你報銷一定比例的金額。

比如說你的機票費是1000元，你只要拿出購買機票的憑證，你就可以獲得5%的現金返利，也就是50元的返利。

總之就是你要通過另類的形式把優惠給到顧客，而不是直接的打折促銷。

這種非需求的驚喜設計，往往能夠帶來更大的驚喜，成為顧客自傳播的話題，降低傳播的成本。

設計活動調動顧客的挑戰欲、參與感

除了需求的定制，隨機驚喜的設置，能夠讓顧客產生難以忘懷的記憶，還可以通過有趣的活動來增強記憶感。

這個活動的設計思維是挑戰性。這個比較簡單，就是顧客餐飲我們的活動，有一定的挑戰性，就能夠激發他們對我們門店的記憶。

比如說去年火遍抖音的跳遠享受優惠，以及挑戰十秒的活動。

比較出名的就是西貝莜面村的親嘴打折節，也是具有挑戰性質的活動。

挑戰能夠激發人體的腎上腺素，讓顧客產生的緊張氛圍，進而能夠讓顧客產生獨特的記憶。

還是以我們西安的火鍋客戶，當時做活動時，設計的活動就是“拼酒比賽”，店老板說現場哪一桌喝的酒最多，獎勵現金100元！目的就是為了調動顧客的挑戰性、參與感。

很多人說，你真的送100元啊！？

當然是真的啊，很多老板覺得如果這樣做的話，就會虧的，其實是不會的，比如說這種活動一定要做桌數一定的情況下開展，比如說一共有10桌，那么你就可以做這個活動，你獎勵100元，其實只是10桌中一桌不賺錢而已。

十桌中一桌不賺錢，那不就相當于打九折嗎？！

所以，我常說，你要把所有優惠集中于一個點，優惠分散的話，顧客就覺得力度不夠大，沒感覺。

就像你給現金100元，把這個優惠給到某一桌，這比每一桌優惠10元，沖擊感大的多！但實際上，你一共也只是優惠100元啊！

所以，在設計活動時，要讓顧客能夠有參與感，同時具有挑戰性，最好還要讓顧客感覺有掌控的錯覺，比如說喝的最多的客戶獲得現金100元獎勵，這就給顧客一種掌控感。

把平凡小事上升到具有儀式感的事件

這個其實在生活中很常見，比如春節，國慶節，情人節，都是人類自己賦予的意義，原本就沒有特殊的存在意義。

如果你想要讓人記憶深刻，你還可以打造具有儀式意義的事件。

說幾個常見的。

外婆家有一道菜，好像是叫花雞，它是這樣上菜的：

“嘿！嘿！上叫花雞哩——！”

顧客正埋頭吃菜，不留神，被突如其來的大聲吆喝嚇了一跳。

順著聲音望去，只見服務員叔叔端著托盤，站在顧客旁邊。托盤上是一個橄欖形“包裹”，旁邊有一個小木棰。一名服務員馬上靠近托盤，兩個人異口同聲地向顧客喊：“‘外婆’給您上叫花雞了——！”響亮的喊堂聲，立刻吸引了眾多食客好奇的目光。

服務員把那個小木棰遞給顧客，讓顧客敲三下。然后服務員告訴顧客，每敲完一次都會有一句吉祥的話送給顧客。

顧客用木棰敲了一下，“當！”服務員叔叔馬上說：“祝你學習進步，考試滿分！”爸爸接過木棰也敲了一下，“祝您事業有成，身體健康！”媽媽敲了第三下，“祝您春節快樂，闔家幸福！”

敲完后，“包裹”被拿到后廚拆開，處理后再被端回餐桌。

這就是刻意打造儀式感，讓你顯得很隆重，其實也不過就是一道普通的菜品而已。

所以，你也可以對你主打的菜品設計一個具有儀式感強的上菜方式。

我們曾經給客戶設計過一種主打產品的上菜方式：上菜時，有一個人敲鑼打鼓，然后這道菜由兩個“一個胖子，一個瘦子”抬著古代的小轎子來到顧客面前。

這樣的上菜方式，很容易就吸引顧客的拍照轉發，為你的門店主動做了宣傳，降低了傳播的成本。

最后總結下：

第一個是基于顧客需求的深度挖掘；

第二個是基于用戶行為觸點的隨機驚喜；

第三個是調動顧客的挑戰欲、參與感；

第三個是刻意打造儀式感。

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