只看到老鄉雞的公關，那你還是認識不夠

關于老鄉雞，之前手撕聯名信的時候我就寫過文章，順帶分析了老鄉雞的進軍全國的戰略路線版圖。

老鄉雞虧五億、怒撕聯名信的背后：一個讓肯德基、麥當勞都害怕的對手！

這次老鄉雞又搞了個鄉村發布會，然后又是全網刷屏，驚呼“200元做出了一個億的宣傳效果”。

不可否認，老鄉雞的公關手段很厲害，花小錢辦大事。但這種公關普通玩家能不能學？小馬宋老師說：你學不了，你學了也難以見效。

關于普通玩家要不要學沒什么可討論的，花小錢辦大事本來就是個小概率事件，你寄托于小概率事件引發全網傳播，那肯定是不現實的。

那我今天要講什么呢？講到公關背后的一些技能點，講能夠讓我們為之所用的思維技巧。

第一個思維是：焦點思維

什么是焦點思維，就是把優惠集中于一個點，然后重點擊穿，造成顧客認知上的落差。

老鄉雞不僅僅是今年才開始做公關事件的營銷，而是從很早就開始刻意打造公關事件。

2013年的時候，老鄉雞的名字不叫老鄉雞，還是叫肥西老母雞。因為戰略的方向性調整，這個名字要換掉否則不利于全國布局。

那本來你要換名字、換門頭，這也沒什么，關鍵是老鄉雞是什么騷操作呢？就是它居然一夜之間就把全國100多家直營門店全部更換門頭。

這樣子造成什么情況呢？因為老鄉雞在安徽非常的有名，第二天全省人民都發現肥西老母雞沒了，換成了老鄉雞，不僅民間老百姓熱議討論，就連政府工作部門也引起了注意。

本來嘛，你一家家的換門頭，也是沒有問題的，但是一家一家的換門頭，你是無法造成事件性營銷的，沒辦法讓街頭巷尾、社會新聞為你免費做傳播。

這就是焦點思維的運用，把換門頭這么一個簡單的事情集中到一個晚上，第二天就上了新聞頭條。

老鄉雞的騷操作還不僅僅如此，老鄉雞進入武漢后，收購了武漢永和，然后它做了什么事呢？請武漢人民免費吃老鄉雞。

但老鄉雞的免費是怎么免費的呢？是限制在中午時段的11點到下午1點鐘，也就是說雖然老鄉雞免費請你吃，但是只局限在中午時段。

這就是把優惠全部集中到11點至1點這個時間段，這也是焦點思維的運用。很多餐飲老板做活動是這么做的呢？就是打折促銷嘛。

打折有什么不好的？就是力度不夠大，吸引不了消費者。但是免費就是不一樣了，你聽到可以免費吃老鄉雞的時候，你是不是很受誘惑呢。

但是實際上，只有兩個小時以內是免費的，那么假設一天24小時，有8個小時是營業高峰，那么2個小時，老鄉雞其實也只是打了75折而已。

但是免費引發的宣傳攻勢完全不可同日而已，而且免費的策略就是能夠造成排隊效應，就兩個小時免費，那你去不去排隊？而排隊又進一步造成老鄉雞品牌勢能的提升。

我經常看到有一些餐飲老板用到這兩個促銷手段：

一個是0元限量搶購，就是我只提供少量的優惠名額。舉個例子來講吧，我們之前有一個客戶是做串串火鍋的，試營業的時候限量提供300份的串串火鍋套餐。

這就不是一個好的促銷方式，因為就在于只有300份，如果300份被搶完了怎么辦？你是促銷搞活動，就是為了擴大流量，300份賣完了，其他人怎么辦？這還怎么引流了。

其次，萬一300份沒賣掉怎么辦？所謂限量就是說能夠造成搶購，如果沒有人搶購，你賣了很多天，還在賣這個，就說明沒有什么購買，更不能夠開創顧客了。

另外一個是階梯折扣法，就是第一天3折，第二天4折，第三天5折，直到打九折。

這個方式我看到很多人在用，但實際上也不夠好。

前三天可能你的生意會不錯，但是基本上到了第四天，也就是五折以上的時候就沒什么人參與了。

顧客如果錯過了第一天的三折優惠，就會心里不爽，感覺我吃虧了，明明別人是三折優惠的，憑什么我只能享受六折？

那么，什么方式才是正確促銷的手段？還是上面所說的，你要有焦點思維。

比如我給一個冷鍋魚客戶出的開業方案就是：免費吃三斤魚！

把所有優惠力度集中到魚的上面，顧客沖著免費進來吃，但顧客只會吃魚嘛？你不可以引導它吃牛蛙嘛？不可以引導它吃肥腸嘛？

大多數顧客進店嘗鮮都不會只吃一樣東西，退一步講即使所有顧客都只吃免費的魚，又怎么了？你是開業啊，打開知名度是最重要的，而且他們免費吃魚也是有條件的，就是你必須轉發宣傳海報到朋友圈。

這個免費吃三斤魚的活動，宣傳單都沒有派發，門店就爆滿客流。

所以，你看思路都是相通的，你看到的只是老鄉雞的公關，而我看到的是老鄉雞背后具體采用的戰略戰術。公關學不了，公關背后的技術是可以學的。

第二個思維：公關思維日常化

我們說老鄉雞的公關是以小博大，是一種小概率事件，我們不能指望小概率事件給我們翻盤，因為我不相信這個事件是只用了200元就做到如此的，我不相信沒有其他資源投入就能夠刷屏，你信了那是你傻。

但公關的思維我們還是要的，而且還要把這種思維常態化，融進我們日常運營的細節里。

公關思維怎么才能常態化呢？就是你要讓顧客的體驗超出他的預期，一旦你給到顧客的體驗超出了顧客的預期，顧客自然會自發的給你做傳播。

而這就是公關思維的常態化，不追求以小博大，不追求小概率事件，但我們力求讓每一個顧客進店的顧客產生超預期的體驗。

每個人做一件事是有預期的，比如說你去街邊小館吃飯，他的預期可能就是衛生一般，菜品一般，服務一般。

如果你進店以后，就跟預期的一樣，你就不會有驚喜的體驗，如果進店以后發現菜品特別難吃，甚至還會有負面體驗。

但如果你進店以后，發現某一個方面超出了你的預期，你就會產生良好的體驗，讓你印象深刻。

比如說你去一個沙縣小吃，發現這個小店裝修像日式風格，衛生干凈，你的體驗大于原有的預期，你就會產生良好的體驗感，我稱之為“認知落差”。當然，認知落差有好好，也有壞。

以前我們出差去吃一碗面，隨便找了個店就進去了，當時看門頭就是一個一般的面館，所以預期也不高。

進店以后發現這個店后面的空間非常大，像個別院一樣，給人一種世外桃源，豁然開朗的感覺，一下子就突破了我們的預期，產生巨大的落差感。你想忘記都不容易。

具體在餐飲這邊，我們有三個思維，可以讓顧客產生滿難以忘懷的體驗。

第一個是基于顧客需求的深度挖掘，這方面的代表是海底撈。

第二個是基于用戶行為觸點的隨機驚喜，這方面我還沒看到有典型的品牌在做，可能沒有形成一個方法論，各個品牌都是意外做到了這一點。

第三個是刻意打造儀式感，把平凡的事件刻意上升到具有內涵的儀式打造。

一，基于顧客需求的深度挖掘

海底撈是這種路線的代表，很多人說這一點難以做到，海底撈在服務方面投入了非常大的成本，不是一般的品牌可以做到的。

當然，我們無法比肩海底撈，但我們的目的是讓顧客產生特別的記憶，這一點也并非需要投入很大的成本才能做大。

我們只要在幾個點上作出超出預期的行為即可，這里我們要衡量兩個角度

1，顧客在整個就餐路徑當中，哪一個環節容易產生“認知落差”？

2，顧客在哪一個場景下，你對他需求的滿足更容易產生“認知落差”？

顧客就餐路徑中，在三個環節是比較容易產生“認知落差”，一個是進店以后的第一感受，第一印象很重要；一個是點餐到上菜再到就餐這個階段；最后一個是顧客吃飽喝足，結賬到出門這一階段。

只要圍繞這三個環節，分別設計三個基于顧客需求的定制，就能夠讓顧客產生“認知落差”，難以忘懷。

比如說

你是火鍋店，顧客進店以后有脫衣吃飯的需求，你可以主動提供籃子，讓顧客把衣物放進籃子里，避免火鍋味；

顧客坐久了，腰有點酸，你可以送一個腰枕給她；

顧客帶著小孩來吃，主動贈送孩子的零食小吃菜品；

顧客要抽煙了，馬上掏出打火機，給顧客點上；

這里的要點在于顧客的需求，梳理出顧客到店后的需求點，進行深度的定制。

可以圍繞場景，比如顧客喝茶水的場景，上衛生間的場景；

可以圍繞不同的人群，比如小孩子，女孩，老人，情侶，根據人群的不同設計不同的定制化服務。

我們曾給客戶制訂了一份專屬兒童的套餐，這就是對于特殊人群的需求定制。西貝給顧客設計的兒童套餐就很成功，原價29元，加入會員只需9.9元。

這里要記住的是根據需求定制的服務，不宜太多，根據主打人群的特性，設計出感知力度比較大的需求解決方案就可以。

二，基于顧客需求深度挖掘的個性化服務定制

這個設計與第一點不同的地方在于，并非來自于需求的挖掘，而是在需求之外給到的驚喜，這是本質上的不同。

舉幾個例子，大家就能明白

去年我在廣州出差見客戶，這個客戶也是遇見小面的投資人，所以，我們午餐就選擇了去吃小面。

我們幾個人都點了自己的菜品后，在吃的過程中，我們一個同事居然發現碗底出現“再來一份”的字樣，很出乎意外，也很有驚喜感。

然后立馬問服務員怎么兌現，因為我們吃不了第二碗，然后服務員就拿了一個卡片“再來一份”，下次過來吃就免費，而且各個門店都是通用的。

這就是隨機驚喜的打造。

還有比如說我們以前的一個牛油火鍋的客戶，店面墻面裝修風格是八十年代的懷舊風，所以我們就建議在墻面上，放置一個那個時代風電話，只要有顧客拿起電話，就會有語音說“你好，恭喜你獲得XX菜品一份”。

這也是超出預期的體驗，驚喜的觸發設計。

再比如說，我們給沒壓力湘菜設計的驚喜設計，沒壓力湘菜小食堂，有一個大米粒的卡通形象，高達一米九，那么只要有顧客進店消費，他的身高高于一米九，就可以獲贈一個禮品等。

我們給其他的客戶也都有這樣隨機驚喜的設計，這個設計的核心就在于，他不是根據顧客的需求定制，而是關于顧客觸發了我們設計好的動作，一到出發，就可以獲得優惠。

這種非需求的驚喜設計，往往能夠帶來更大的驚喜，成為顧客自傳播的話題，降低傳播的成本。

三，平凡事件上升到具有儀式感的事件。

這個其實在生活中很常見，比如春節，國慶節，情人節，都是人類自己賦予的意義，原本就沒有特殊的存在意義。

所以，如果你想要讓人記憶深刻，你還可以打造具有儀式意義的事件。

說幾個常見的

比如說外婆家有一道菜，好像是叫花雞，你點這個以后，會有服務員端上來，讓你敲擊三下，然后再端回去把燒雞取出來。

太二酸菜魚上菜時，服務員會挺直腰背、手捧酸菜魚、然后會很“二”的喊：酸菜比魚好吃的酸菜魚來啦！

這就是刻意打造儀式感，讓你顯得很隆重，其實也不過就是一道普通的菜品而已。但就是能夠增加你的記憶點。

所以，你也可以對你主打的菜品設計一個具有儀式感強的上菜方式。

比如敲鑼打鼓，比如八抬大轎。

我們給火鍋客戶設計的金牛座，就是給產品打造了一個儀式感。

所以，當你在為老鄉雞的公關羨慕嫉妒恨的時候，你應該學會其背后可復制的思維技能：

一，焦點思維：把成本/優惠集中于一點，擊穿顧客心理防線

1，壓倒性一次性投入，重點攻克

2，把優惠集中到一點上，誘惑消費者

二，體驗>預期的自傳播設計的三種方法

1，基于需求的深度定制；

2，基于驚喜的體驗設計；

3，打造顧客場景的儀式

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吾老濕：

“行為設計”營銷方法論開創者，專注餐飲品牌戰略咨詢

深圳這么火營銷咨詢公司首席顧問

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