前晚中式快餐第一品牌老鄉雞發布了一個五分鐘的短視頻，內容是董事長束從軒手撕員工員工自愿申請無薪的聯名信。受疫情影響，老鄉雞估計要損失5個億，但即使這樣，束老板說“即使賣房賣車，也要讓員工有飯吃有班上。”大多數蹭熱點的文章都在說很感動，很樸素，反差萌，接地氣，還知道年輕人的網絡埂。還有的就是盛贊束總是真正具有企業家精神。作為營銷公眾號，我們就不講那些虛的。因為明眼人一看就知道這是公關啊，不過這樣的公關值得提倡，畢竟確實踏踏實實在做事。其實，像中餐的頭部品牌，比如海底撈、西貝、太二、老鄉雞等品牌，對于他們來說，疫情的打擊確實會讓他們遭受損失，但是這么大的品牌勢能擺在這，只要熬過了這一段時間之后，自然還是能夠滿血復活。對于這些餐企來說，他們都有充足的現金流，即使沒有的話，獲得貸款也不會是件難事，所以工資是不可能不發的。那么，如何在疫情之下，把損失降到最低，甚至能夠獲得更高的品牌聲量，那就是更好了。這一點做的好的，前有西貝的賈國龍為行業發聲，后有老鄉雞束從軒的怒斯聯名信。都在危機之中擴大自己的品牌聲量。西貝就不說了，公關活動是他們的拿手戲。但是，老鄉雞可能大家不太熟悉，其實老鄉雞也是營銷的高手。比如，老鄉雞一夜改名換門頭，造成安徽人們的熱議，瞬間把新品牌名字打入消費者的心智中；以及去年老鄉雞獲得中式快餐品牌第一名，開啟全國戰略之路時，宴請全中國吃老鄉雞，又造成全網的刷屏，省去了多少的廣告費。很多人可能不知道老鄉雞是怎么登頂中式快餐第一品牌的。尤其是南方人，根本就沒有聽說過老鄉雞，一個沒聽過的品牌居然是中國中式快餐的第一名，你一定很詫異。其實老鄉雞的目標遠大，他要的可不是中式快餐，而是把“中式”兩字去掉，人家的目標是對標肯德基、麥當勞，做快餐的第一把交椅，而且從目前來看，戰略機會非常大。我對束從軒束總其實非常的佩服，從肥西縣的一碗老母雞湯發展到現在的中式快餐第一品牌，束總在戰略眼光、戰略克制力上讓人膽寒！業務模式的搭建，一般來講就是從需求、認知、成本、價格四個方面入手。快餐是麥當勞、肯德基西式快餐引入的概念，所以很多的中國式快餐學習的對象也是根據麥肯來學習的，典型的就是真功夫。2003年的時候，中式快餐就是在人們的心中就是一個果腹的東西，根本談不上健康營養；而這正是快餐店行業的機會。當市場上大規模引進成本低和生長期40多天的白羽雞時，他們堅持飼養180多天才能出售的肥西老母雞。老鄉雞所用的肥西老母雞，均經過兩段飼養，先是由農戶養殖120天，重量達到三斤二兩后，再轉移到老鄉雞自營的養殖基地。小雞的重量不達標會影響品質，太重則無法整只放進燉鍋，燉出來的雞湯也不標準。老鄉雞就是依靠著主打肥西老母雞這種健康的土雞這種概念為主打，進行宣傳，憑借著180天土雞+農夫山泉+21道程序燉制的一碗鮮美的雞湯，穩穩地在市場中立足。你的產品好，就要大聲地說出來，說出來還不夠，你還要能夠讓顧客看得到，摸得著，把產品優勢轉化為認知優勢。老鄉雞在產品優勢轉化為認知優勢上做的也很到位，如果你現在進入老鄉雞，在柜臺就會發現一排的農夫山泉擺在顯眼處，然后說我們家的老母雞湯用的是農夫山泉。其實，到底用農夫山泉會更好喝嗎？這其實還真不一定，但是價值感就出來了，這就是認知優勢。應該沒有人會否認，一碗好雞湯，源于一份好食材。但好的食材也會增加的產品成本，老鄉雞的優勢之一就是全產業鏈運作，規模化之后成本可控。老鄉雞涵蓋了前端養殖、中端加工制造到后端烹飪銷售，是一家全產業鏈公司。能夠如此深度掌控供應鏈，是很多餐飲企業夢寐以求的。創辦老鄉雞之前，束從軒已經是合肥地區規模最大的養雞專業戶，月均出售幾十萬只雞。老鄉雞打擊的是那些小餐館，想要在產品、環境、服務上提升品質，在價格上不能太高，但也不會太低，單價在20-30左右。主要來講，老鄉雞最好的成功是捕捉到了消費者需求，即使是填飽肚子的工作餐，也讓你感受到健康營養。本來呢，束總在安徽好好發展，做一個區域品牌是非常好的。但是呢，創業者都有一顆征戰全國的心，這就是可能就是創始人的情懷、使命。作為餐飲品牌戰略咨詢人，我的客戶中也不乏這樣擁有情懷使命感的人，能夠一個全國性的品牌，希望能夠在中國餐飲的商業史上添上一筆濃墨重彩。比如說我們一手策劃的湘菜“沒壓力”品牌創始人吳總，在開創“沒壓力”之前，是做家宴品牌的，品牌名叫“一家人”。在當地已經是餐飲一霸，在家宴這個品類里，可以說打著燈籠都找不到對手。但家宴的品類決定了只能在某個區域稱霸，無法復制到全國。于是，吳總才有了開創一個新品牌走向全國的決心，他的目標是打造一個規模十億的餐飲品牌。其實，云味館的創始人遲總就說過：一個人的收入過了2000萬以后，干事業就不僅僅只是為了賺錢，也不是為了自己，更多的是為了成就他人。你賺錢賺夠了，你底下的人呢？他們還想賺更多的錢，你想休息都不行！但更多的創始人在自己生活富足之后，還是希望能夠打造一個世人皆知的品牌，在這一點上束從軒也一樣。時間來到了2011年，老鄉雞有了134家直營店，想要走出安徽，走向全國的擴張之路，但是發展受阻，沒有達到預期的目標。但無論如何，任何一個品牌走向全國擴張時，創始團隊都要有清晰的戰略規劃，包含:如果創始團隊沒有清晰的戰略規劃，那么想要打造一個全國性的餐飲品牌簡直是癡人說夢。那么，老鄉雞是如何規劃品牌戰略，從而走到如今的地步呢？2011年的時候，束從軒的老鄉雞不僅僅只是代表一個快餐，也是一個商業帝國，是一個集團。老鄉雞旗下除了快餐這一個業務之外，還有活禽專賣公司、農牧養殖公司、食品公司、家園公司。老鄉雞集團旗下的各個板塊業務，并沒有很強的協同效應。但是一個企業的資源是有限的，你想要在各個業務都做的很好，那是不可能的。所以，我們就要想清楚老鄉雞戰略原點是什么？做農牧養殖，還是快餐，還是食品？到底哪一個才是最大的機會點？在當時那個時候，可能你看哪個都是有機會的。最終評估下來，快餐對于老鄉雞而言機會是最大的，也是效率最高的一個機會。一個是老鄉雞當時的規模體量具備全國擴張的基礎；另外一個是快餐是除了火鍋之外最大的品類賽道，完全可以成就百億甚至千億規模的品牌，比肩海底撈。一旦確定企業的戰略原點是快餐之后，那么其他的業務能剝離的剝離，能收縮的收縮。企業家的資源和精力都是有限的，確定戰略原點就必須全力以赴的去做，將所有的資源集中于快餐業務。其他的業務即使要做，也應該在快餐品類足夠穩定之后，啟動新的品牌去做。除了在業務聚焦快餐、剝離其他的業務，還把開在南京、上海、北京的門店全部關停撤回，收縮戰線，確保企業的資源精力都放在安徽市場。老鄉雞的戰略目標是打造全國知名的連鎖快餐品牌，成為快餐第一品牌，記住是快餐第一品牌，不是中式快餐第一品牌。那么，想要實現這樣的戰略目標，老鄉雞能否有這樣的戰略機會呢？有沒有這樣的機會，意識看品類賽道夠不夠寬，天花板是否足夠高；二是看你的競爭對手是否足夠強，有沒有非常強大的品牌。第一點上面說過了，快餐的品類賽道足夠寬，能夠成就超百億規模的快餐品牌；而當時比較強勢的競爭對手有華南的真功夫、華北的老娘舅、西南的鄉村基，但都沒有一個品牌能夠統一全國。也就是說，老鄉雞想要實現全國快餐的第一品牌，是具備這個戰略機會的。為了實現這個戰略目標，老鄉雞第一個動作就是改名字。老鄉雞原來的名字叫做肥西老母雞，這個名字如果只是在安徽省內，那絕對是一個好名字。但是除了安徽省，這個名字就很一般了。1，肥西老母雞這個名字出了安徽省，沒人知道這個是什么意思，這對于進入消費者心智存在很大的障礙。2，肥西老母雞中的“肥”字，給人以負面的聯想，更不利于心智的接受。3，肥西老母雞一個是五個字，對于品牌傳播角度而言是不利的，當地人稱肥西老母雞為“飛母雞”肥西老母雞這個名字在安徽省內具有非常高的知名度以及美譽度，把一個做了十幾年的名字換掉，無論是從品牌資產累積的角度，創始團隊的感情上都難以接受。想像一下，如果你有100家直營店，品牌名已經沿用了十幾年，大家也對這個品牌名非常的認知度，你會輕易的換掉名字嗎？這就是我佩服束總的地方，一旦想清楚企業的戰略目標，即使放棄多年積累的品牌資產，也能夠狠下心來，不顧其他高管團隊的極力反對，說換就換，其戰略執行力令人汗顏。但換個名字也得有策略，老鄉雞的策略是在一夜之間把一百多家的門頭全部更換，這直接引起了政府、民眾的關注。有段子說：“連肥西老母雞的名字都換了，我再也不相信愛情了”。除了改名字，還把“肥西老母雞”特色快餐重新定位為“安徽最大的連鎖快餐”，并直接把這句話印在門頭上。大多數的餐飲人，還是從產品角度給品牌做定位，這在品牌的初期是可以的，或者說如果你的戰略目標是一個億一下規模的，你聚焦產品是沒問題的。但是如果你的目標是百億規模的快餐品牌，那么從產品角度來看，是無法開創顧客的。而打造品牌的目的就是要在品牌層面構建心智上的差異化，從而開創顧客。而且品牌的每個戰略階段的機會是不一樣的，品牌的定位也就不一樣，沒有什么“一戰而定”的企業戰略。當時，老鄉雞已經有一百多個直營門店了，老鄉雞事實上已經是安徽省最大的連鎖品牌樂。但是在消費者心智中卻是沒有認知的。這個時候，就要把市場優勢轉化為潛在顧客的認知優勢。用“安徽最大”這個信任狀去捕捉、開創新顧客，拉動品牌發展。對于消費者來說，他去吃東西的時候，很想知道我吃這東西可不可靠、放不放心。如果你告訴他這是安徽最大的，他瞬間就覺得這個肯定沒有地溝油，吃起來應該比較可靠。這就是心智的力量，這就是由外而內地看機會，而不是由內而外地找機會。但是確定了“安徽最大的連鎖快餐”的定位之后，顧客進店后真真實實感到各個方面比對手好一點點，但這一點就會被他看見。以前你做得好，他是看不見的，或者他覺得理所當然，或者沒什么感覺。現在顧客就在找理由，你為什么能做到最大，你這個最大好在哪兒，拼命地給你找存在理由。所以顧客體驗稍微好一點，就會說，人家老鄉雞最大就是對的，服務這么好，米飯這么好，雞湯就是好喝。這就是心智，它是先入為主，有這個自我驗證。顧客要驗證什么，你得先規范好，驗證到我們期望他驗證的點上去。如果你的心智優勢已經打開，顧客心智在給你找存在的理由時，那么節奏一定要快。所以老鄉雞加速開店，全力以赴，做實做大“安徽最大”。而加速開店和顧客對于老鄉雞的心智是匹配起來的，是一個良性的互處，你開的越多，他越覺得你大；他越覺得你大，就會越相信你越來越好，你各方面進化就越有實力。所以此時的老鄉雞戰略節奏上是毫不猶豫，全力以赴的開店，進一步坐實“安徽最大的連鎖快餐品牌”。2012年的時候，老鄉雞只有134家直營店，營收剛破一個億；戰略定位“安徽最大”之后，集兵安徽快速開店，到2016年的時候，直營門店已經400多家店了，營業額增長了十倍。品牌層面：老鄉雞在安徽市場已經足夠強大，而且有一定的忠誠度內部運營：經過五年苦練功，尤其是在省內的拓展，已經具備跨區域復制、團隊管理和供應鏈管理等能力。企業資源：當老鄉雞在合肥足夠強大的時候，它會像聚寶盆一樣，源源不斷地生產利潤，為其攻城略地提供彈藥。那么，要思考的是老鄉雞的戰略路徑以及戰略節奏應該是怎么樣的？所謂戰略路徑，就是你首先要攻下哪一個城市？走城市路線，還是農村路線？像海底撈的戰略路徑就很清晰，在安陽立足后、直取鄭州，然后北上京都，在北京站穩腳跟后，再馬上南征魔都。其戰略路徑是先拿下高勢能城市，拉升品牌勢能，保持市場饑餓感，其他的市場的收割也只是時間問題。但老鄉雞作為一個品牌，不具備社交屬性，其戰略路徑就是要先打造規模，但是這個規模一定是建立在安徽區域之內，再這個區域之內形成品牌勢能，然后再去開拓、收割其他的市場就比較容易了。那么，當時老鄉雞率先攻打的城市是南京，因為南京離安徽很近，而且南京的市場有老鄉雞的原點人群，對老鄉雞翹首以盼。2016年，老鄉雞進入南京、武漢之后，戰略節奏也是非常的快，當然這個快與慢，要契合市場的情況。比如，我們的客戶沒壓力湘菜品牌，在去年12月開出第一家店后，可能在半年才開第二家店，這個時候你的戰略節奏就是要慢一點。慢的原因就是你要測試模型，測試最佳盈利模式，測試后廚與前廳的匹配度，測試整個服務的體系搭建等。而一旦測試結束，模型確立，那么從第二家店開到第十家店，也許就不用到一年。所以說，在戰略規劃上，在品牌的各個戰略階段，要把握好戰略節奏，該慢的時候不能快，在快的時候又慢不得。正是基于這樣清晰的戰略規劃與戰略定位，2019年10月，《2018年度中國品牌快餐企業70強》，老鄉雞登頂中式快餐第一名，但我相信這是老鄉雞的戰略節點之一，他的目標可是麥肯，甚至全球快餐的第一名哦！從“有特色老母雞湯”重新定位為“安徽最大的快餐連鎖品牌”，再到“全國領先的快餐連鎖品牌之一”聚焦快餐業務，砍掉其他業務，收縮戰線，撤掉南京、上海、北京的門店，集兵安徽，強勢打造“安徽”戰略基地打造安徽區域強勢品牌進入潛在顧客的心智，再攻打擁有廣大原點人群的南京市場，迅速復制，做大定位。“行為設計”營銷方法論開創者，專注餐飲品牌戰略咨詢我們專注消費者行為設計為研究，所有項目敢于：基礎服務費+效果提成的收費模式，提供專業的品牌定位、產品價值梳理、引流的策劃，文案撰寫，歡迎來找我們做策劃。吾老濕：價值再造，讓一家串串香火鍋起死回生 | 真實案例吾老濕：火鍋店不做任何活動促銷，營業額卻增長50%以上 | 真實案例吾老濕：品牌價值重構，讓這家火鍋店營業額提升71%！吾老濕：一篇文章講透餐飲品牌塑造的方方面面！（萬字長文） 餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的
餐飲經營技巧，了解最新的餐飲經營資訊，學習更多的餐飲營銷、管理、外賣、裝修,采購等經營知識
原創文章，作者：營銷學習社，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/88921.html
