行為設計營銷方法：
本文首發于《紅餐網》，但首發的文章由于字數要求，刪減了很多，本文為原文。
本文第一部分的《價值提煉》是曾經寫過的：吾老濕：如何提煉品牌的戰略口號？必須滿足這8個要素！為了文章的整體連貫性，直接搬過來。希望本文對你有所啟發
打造一個新的餐飲品牌，在如今不是個簡單的事，不是產品好，找個好地段就行；也不是裝修具有網紅風格就能火；更不是請幾個KOL做做推廣就OK了…甚至可以說這些都只是表象而已。這其實是一個系統性的工程，它包含四個層面的內功打造，分別是：如果你走在馬路上，稍微觀察下街邊門店的廣告語，你可能會經常看見這樣的宣傳語：大口吃肉，大口喝酒！（某燒烤店）巧手藝，好味道！（某川菜館）沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次！（某東北燒烤）湘鄂情懷，各式特色！（某湘菜館）快樂煮義！（某麻辣燙店）帶你回家的火鍋（某火鍋店）渝色天香（某川式火鍋）……這些口號不乏很有情懷的文案，但這些口號對于消費者而言，帶來了什么呢？提供了什么有價值的信息呢？很抱歉，這些口號都是無效信息，只是一些自以為是的自嗨而已，并不能幫助消費者提供有效信息，也就難以讓產生進店消費的決策。價值提煉分為兩個方面，一是選擇哪一個價值作為我們的戰略基點，二是如何基于價值提煉口號。什么才是好的口號？如何才能提煉一句具有真正價值的口號呢？提煉一句具有價值的戰略口號，要滿足以下8個要素：1，感知價值而價值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價值不能稱之為價值，那是無效價值。感知價值完整的來講是顧客感知價值，客戶感知價值指的是：客戶所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。客戶眼中的價值是怎樣的呢？很多企業都試圖增加價值，但是如果客戶沒有感受到他正在獲得價值，這家公司的努力就無法得到客戶忠誠的回報。打算購買某種產品或服務的客戶會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產品，建立一個可供選擇的集合。最后，客戶會購買他感覺提供最多的產品或者服務。價值是由顧客決定而不是由企業決定，是顧客可感知價值。因此，企業為客戶設計、創造、提供價值時應該從客戶導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。簡單點講，所謂的價值就是企業提供的產品能夠解決消費者的某一個需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求，形成與競品的顯著區隔。現在我們再來看下面這兩句口號大口吃肉，大口喝酒！巧手藝，好味道！這樣的口號沒有體現出獨有的價值，也就是沒有說明為什么我們能夠更好的解決你的需求，對于消費者而言，就是沒有強烈的購買理由，也就不足以形成購買決策。舉幾個我們給客戶提煉的價值口號：不賣隔夜肉串，當天串當天賣！（串串香）小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！（牛油火鍋）不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！（海鮮）十八種原產香料調制，咖喱當天現熬味更佳！（泰國餐廳）……以上所有提煉出來的口號，都是深挖客戶產品的各個價值點，然后選擇一條符合企業戰略資源投入，又能夠讓消費者感知的到價值作為品牌的戰略口號。打造品牌，就是掃描消費者的心智中的價值區域，找到符合產品品類的高感知價值點，占據為品牌的特性，然后壓倒性投入資源，搶奪高價值感知區域，形成品牌勢能。2，符合認知所謂符合認知就是說，我們提煉的品牌戰略口號要能夠符合消費者的心智認知，如果與消費者的認知相違逆，或者認知不強，那就不行。比如說，“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認知，消費者心智中存在著“小火”“慢熬三小時”的代表著“好的”意思，認為牛油火鍋的鍋底會更香，進而形成強勢的購買理由，提高消費者購買的決策效率。但是如果你說“小火慢熬三十小時”，這就不符合消費者的認知了，消費者會認為“三十小時？這湯早就熬酸啦！”導致消費者對品牌價值的質疑，也就難以形成購買決策。再舉一個例子，我一個朋友是做產后康復的，給她提煉的口號是：排透101個關節，滿月發汗找XX。“排透101個關節”，這個戰略口號的核心價值在于“排透”“101個”。在消費者的認知中，“排透”意味著專業技術強，“101個”表示數量多，全身的關節都能夠排到，也就認為我們的技術更專業，更讓人信服。那么，其他的產后康復品牌都是哪些口號呢？比如，XXX，專注產后康復；XXX，專注產后康復21年！這些雖然也算是價值點，都不如“排透101個關節”更能說服人，更能感受價值所在。3，前因后果前因后果是什么意思呢？這算是一個技巧，并不是必須的。認真看下我們給客戶提煉的口號：小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！（牛油火鍋）不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！（海鮮）大家發現規律了沒，所以的戰略口號，都是采用“原因+結果”組成的，前面要證明為什么你的品牌（產品）更好的解決消費者的問題，后面是結果，好在哪里。“小火慢熬三小時”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結果。“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結果。……所以，提煉戰略口號采用“原因”+“結果”的格式。4，一看就懂一看就懂，這沒什么好說的，戰略口號一定要簡單易懂，不要讓消費者去思考這句話到底什么意思。當然這不包含價值觀的廣告語，比如說蘋果的廣告語，你記住幾個了？你可能一個都沒能記住，那是因為蘋果的廣告語的目的并不是讓你記住，而是讓你感受。感受什么呢？感受蘋果“科技與人文”的藝術氣息，讓你感受作為這個星球最好手機的王者霸氣，所以，蘋果的廣告語并不需要讓你記住，只需要讓你感受他的品牌調性。然而可惜的是，大多數品牌并沒有蘋果強勢的品牌勢能，也沒有碾壓競爭對手的產品力，卻也學著蘋果自以為很有情懷、格調的廣告語。如果你不具備蘋果的品牌力與產品力，就不要學蘋果的文案！5，有效信息所謂有效信息，就是能夠幫助消費者提高決策效率的信息。“不賣隔夜肉串”，不僅提供了有效信息，還明確的告訴了消費者價值所在，提高顧客的購買轉化率。“小火慢熬三小時”“當天現熬味更佳”……這些內在的原理一樣，都是有效信息，能夠幫助顧客提高購買決策的效率。大口吃肉，大口喝酒！（某燒烤店）巧手藝，好味道！（某川菜館）沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次！（某東北燒烤）湘鄂情懷，各式特色！（某湘菜館）快樂煮義！（某麻辣燙店）帶你回家的火鍋（某火鍋店）渝色天香（某川式火鍋）而以上這些口號呢，都是無效信息。為什么呢？因為這些口號都只是在告訴你，我是干嘛的，消費者接收不到任何有價值的信息。那么，再舉一個包含有效信息，卻沒有足夠價值的口號吧。前幾天，我的社群里有人問了一個問題：每口都是好牛肉，這句口號好不好。“每口都是好牛肉”這是一句有效信息，它告訴消費者，我們的牛絨品質是非常好的。但嚴格來說，這也是一句自嗨的口號，你怎么證明你的牛肉是好的呢？遠不如“每天一頭牛，新鮮不隔夜”來的直接。所以，這是一句有效信息，但不是一句有價值的戰略口號。6，善用數字“善用數字”，這是一個技巧，并不是必須的。為什么用數字會更好呢？因為采用數字能夠清晰、有力的傳達價值感。“小火慢熬三小時”換成“小火慢熬”，就不夠清晰有力“排透101個關節”換成“排透關節”，就沒有那么強的價值傳達當然，不是所有的口號都一定要包含數字。7，朗朗上口朗朗上口，就是說你的口號能夠讓消費者更容易的記住，同時更容易的傳播。最好提煉的口號還能夠與我們日常生活中的“俚語”“俗語”相結合，把戰略口號嫁接到“俚語”中，自然更容易的口口相傳，降低營銷的傳播成本，這就是華與華的播傳理論。但朗朗上口并不是最核心的，最核心還是要體現價值感，其次才是傳播的低成本。另外，播傳理論并不是一定要原話照搬才叫“播傳”，而是你看了之后就馬上懂，并且能夠準確的傳達給別人。這樣例子還很多，再如勞斯萊斯的廣告語，“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”你聽了，不會照搬，但是你轉述不會錯很多學市場營銷的人，總是盲目拿華與華的“播傳”理論去評判一切廣告語。但是你把華與華自己的案例廣告語拿出來，其實本質應該就是我說的這些理解，不要錯誤理解了。你想想，你會原話照搬嗎？你肯定不會啊！所以，朗朗上口的標準在于，如果你提煉的戰略口號能夠嫁接“俚語”，更加口口相傳是最好。如果做不到，那你提煉的口號只要讓人看了之后，給他人轉述的意思不會出錯也就可以。還是那句話，口號的提煉，感知價值才是最重要，其他的都是次要的。8，難以驗證難以驗證，這是最后一個新增的標準，這是什么意思呢？意思是說，你提煉的價值，作為消費者是難以驗證的，因為一旦驗證，就可能引發很多麻煩。比如說“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“一頭牛僅供六客”“18種原產香料調制”……這些所傳達的價值點，對于最終呈現給消費者的產品來說，都是難以驗證的。你怎么知道：樂百氏真的是“27層凈化”，難不成你要到工廠里去驗證？廚邦醬油曬足180天，又怎么驗證，待在曬制廠，守180天么？一頭牛只供六個客人，怎么證明呢？小火慢熬三小時，同樣無法驗證這里不是說，消費者驗證不了，所以你可以隨便說，而是說如果消費者可以輕易驗證的價值點，可能就容易引發爭議。比如說，面包的餡和胚面，各自占一半，但你能說：我的面包，一半都是餡嘛！不能，因為消費者購買的時候，要是說你的餡就沒有一半，就容易引發爭議。當然，能夠驗證的價值點是最好的，比如說番茄火鍋，你就可以說“一個鍋底，六個番茄”，因為你可以當著顧客的面放入六個番茄（當然，假設是這樣操作的）所以，如果你的價值點能夠被顧客清楚驗證是最好的，如果不能清楚的驗證，那就容易引發消費者爭議，會很麻煩的。所以，品牌價值口號的提煉要滿足以上8個要素，分別是：1，感知價值一句好的價值口號是一個品牌的核心所在，也是能夠直接提高消費者的購買轉化率，還能夠降低營銷傳播的成本。運用以上8個要素，提煉一句超級價值口號，是建立強勢品牌勢能的第一步。當我們提煉出了價值口號、確定了價值定位之后，更為重要的就是如何把我們的價值做出延展，把價值呈現給我們的顧客。因為如果你只是把價值提煉出來，消費者完全感受不到你的價值所在，那你其實就是在空喊口號、名不符實，從而認為你的店鋪就是“一般般”。所謂戰略就是采用壓倒性的資源，聚焦在我們提煉的價值點上，圍繞價值點展開協同的動作要素，把我們所擁有的價值點做深做透且放大，最終獲取消費者的認知優勢，占據消費者的心智資源。簡單點說，戰略是選擇做什么，戰術是要怎么去做。你的重心是什么，你就必須花更多的資源、時間、精力去做它。那么，到底怎么把價值呈現給消費者，讓消費者對我們的價值感知強烈呢？我總結了6個關于價值呈現的方式分別是：首先第一要點就是視覺的文案，很多餐廳已經提煉出價值口號，但他們不好意思把這句價值口號放在自己的門頭上，覺得放在門頭上會顯得很LOW。很多餐廳老板不僅僅在門頭上不敢放上價值口號，即使在餐廳內，墻壁上、桌子上也是不敢放上這句話，覺得放在墻面的燈箱海報上會顯得沒有格調，巴不得餐廳內一個字都不要出現才好。這種思維可以說就是無知的體現，因為這就是放棄了與消費者建立強認知的機會。在廣告學里有個詞叫做重復曝光效應，這是一種心理學現象，人會因為自己熟悉某個東西而產生好感。如果一個東西常常出現在你眼前，你也會自然而然的有記憶。舉例來說，如果你經常出現在某人面前，別人會因此比平常更加喜歡你。這背后的道理是，人們會重視自己生活圈內的人事物。把重復曝光效應運用最極致的營銷人就是葉茂中大師，葉茂中給知乎、馬蜂窩，以及現在還在大量廣告投放的易車網的廣告，你會發現都有一個特點：品牌名以及廣告語多次重復的出現。葉茂中說：“之所以粗暴，是因為重復才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業目的是無可厚非的事情。”雖然，我們并不需要向葉茂中15秒的視頻廣告中，多次洗腦觀看者，但必要的價值口號曝光，達到重復曝光的效應是必須的。①、門頭，②、店內墻面燈箱海報，③、菜單，④、桌面水牌多次的重復曝光，能夠讓顧客記住我們的價值口號，從而占據消費者對于品牌的心智。我們在給我們的客戶牛油火鍋提煉出價值口號：“小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！”就要求老板在門頭上、店內的電視海報上都要突出這一句口號。價值口號的視覺文案呈現，最出彩的就是巴奴火鍋了。巴奴的價值口號是：“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”巴奴把這句話直接印在了門頭上，而且非常顯眼的宣傳，只要到了巴奴的門店，你肯定會看到這句話。而做的最為極致的，是我見過的長沙的《炊煙時代》，從門頭、明檔廚房玻璃、墻面、視頻、上菜的盤子…都重復出現它的價值口號，可以說，無論你在任何一個角落，你都能看見這句提煉出來的價值口號。“小炒黃牛肉，代表湘菜走進聯合國”，無論你在哪個角落，你都能看見這句話。第二點就是工藝食材。你的產品好，你就一定要說出來，你不說出來消費者是不會知道的。還是舉牛油火鍋的案例，我們根據牛油火鍋為出發點，設計了“牛油三絕”的產品線，其中一絕是麻辣牛肉。我們就圍繞麻辣牛肉打造產品價值感，突出麻辣牛肉的制造工藝，傳達給消費者產品的品質感。比如，我們給串串的客戶的方案是把骨湯熬制的湯底直接換成農夫山泉，因為骨湯的熬制，即使湯底很好，消費者也看不到、感受不到。而一旦采用農夫山泉就可以當著顧客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起來，消費者一進門就看到滿滿一排的農夫山泉，自然而言就會覺得我們的產品更干凈、更有價值。再比如我們的另一個客戶是做泰國餐廳的，他們的優勢在于咖喱是純正的，而且是當天現熬的，我就要求老板咖喱現熬的過程要明檔化，并且顧客一進門就能看到我們的員工在熬制咖喱，強化價值感知。第三點是服務傳達，比如牛油火鍋的服務員在上鍋底時，我們會讓服務員強調一遍我們牛油鍋底是純牛油制作的。并且告知消費者純牛油制作的鍋底，把鍋底的湯汁滴在桌面上，短時間內凝結成白色固體的就是純正牛油制作的，不能凝固的就不是純牛油制作的。然后，還會設計專屬的服務員動作，在上鍋底后，如果是第一次消費者的客戶，我們要求服務員行少先隊禮，并且說：我們向毛主席起誓，我們的牛油鍋底全部都是純正牛油制作的，祝您用餐愉快！第四點器皿擺盤。你的主打產品在上桌時，就要有獨特性，打造上菜的儀式感，不然顯現不出主打產品的重要性。比如說長沙湘菜品牌炊煙時代的戰略產品是小炒黃牛肉，為了承載小炒黃牛肉的儀式感，用了金光閃閃的“牛座”作為容器，突出產品的重要性。還有就是外婆家的一道菜就是叫花雞，服務員上這道菜的時候，會讓你用棒槌敲三下，每敲一下，說一句吉祥語，敲完之后，再把這道菜上桌，這也是上菜儀式感的打造。餐廳為什么要這么做，一是重點打造主打產品，加深消費者對產品的記憶點；二是能夠讓消費者主動分享，形成傳播度。現在是拍照分享的時代，如果你的上菜儀式感很足，菜品的擺盤很有創意，消費者“咔咔咔”拍照發朋友圈，主動幫你宣傳一波，也就有可能帶來新一輪的流量與口碑。第五點就是創造吃法。除了提煉產品的制造工藝、特殊的器皿呈現，還要有區別于競爭對手的產品創新吃法。簡單的比如巴奴涮毛肚的方法是“七上八下”15秒吃法；復雜的比如云海肴的汽鍋雞“一菜兩吃”，云海肴的汽鍋雞可以把里面的雞肉舀出來，淋上醬汁，就形成了一個汽鍋雞變成“一碗汽鍋湯和蔥油雞”的兩道菜，這就算是比較復雜的創新吃法。我們的一個客戶是準備起勢的湘菜品牌，我們也可族大的產品創造了新的吃法，一勺肉汁+一勺XX（因為還沒正式面向市場，菜名就不公布了）的吃法，這樣吃特別的能下飯。第六點就是利益承諾。就是我們提出了價值口號，那就是一種面向消費者承諾，為了保證品牌承諾的有效性，為了讓消費者監督我們，承諾把利益讓渡給消費者。簡單的比較粗暴的就比如大渝火鍋的口號：“不新鮮就退貨！”比如說，我們的串串客戶的價值口號是“不賣隔夜肉串，當天穿當天賣”，為了實現這句價值口號，我們承諾：晚上10點以后，每串僅0.5元（原價06元/串），11點以后，每串0.4元，12點以后，每串0.3元。提煉了價值口號，也有了具體呈現價值的場景，這樣還遠遠不夠。餐飲是靠體驗驅動，復購支撐的行業。價值的提煉，價值的呈現更多的是提高轉化率，吸引的是首次到店消費的流量，然而想要讓顧客重復的消費，就必須讓顧客的消費就餐體驗難以忘懷、記憶深刻。高感知的產品價值+記憶深刻的消費體驗，才能夠讓消費者重復消費，口碑分享，帶動老帶新。餐飲行業從基于飽腹需求的粗放型經營，到以產品品質的精細化經營，再到如今以體驗經濟以及定制化服務的過渡。體驗經濟時代，除了產品和服務，人們更關注情感體驗和自我實現。而體驗的核心就在于打造消費者峰值體驗。在你的記憶中一定有某些時刻難以忘卻，歷久彌新，這種感覺就是“峰值體驗”，而這種體驗是可以被“設計”的！那么，峰值體驗怎么打造呢？在此之前，我們講一下人們關于記憶的邏輯是什么。人的記憶分為語義記憶和情境記憶，比如說通過不斷地廣告宣傳，你能記住“怕上火，喝王老吉”“今年過節不收禮，要收只收腦白金”，這些廣告語，都屬于語義記憶。而情境記憶是什么呢？比如說第一次約會、第一次上臺表演，收到老師的表揚，犯了重大的失誤…這些基于情境產生的記憶。對于餐飲來說，情境記憶比語義記憶更為重要、更為有效。比如說，餐飲品牌的廣告語打的再響，不如消費者親自去體驗一次，一句好的廣告語不如明檔的廚房，一句優美的廣告語，不如一張具有食欲的圖片。所以，屬于語義記憶的廣告語必須配合價值場景的展現才有意義，否則單純的價值口號是沒有用的。餐飲是體驗驅動的行業。看到金黃的燒雞，你就開始流口水；聞到咖啡的濃香，就想來一杯溫暖的咖啡；聽著美妙的音樂，也會情不自禁地跟著哼唱；吃到好吃的食物，已經禁不住把它買下來了……在感官一次又一次的刺激下，心智已經悄然變化，逐漸從被動變成了主動。不得不承認，感官體驗的誘惑真的是太大了，甚至超越了我們對品牌的執著。在餐飲營銷策劃中，一定要把消費者的感官體驗放在重中之重。感官體驗都是圍繞著人最基本的“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“味覺”、“觸覺”五種感官來開展的。我們重點講講視覺和痛覺。所以我們在給新餐飲品牌做策劃時，一定要有能夠具備視覺識別的主色調，比如想到想到王老吉是紅罐的，想到瑞星咖啡是藍色的。同理，餐飲品牌也必須具備高識別度的品牌主色調，但大多數餐飲品牌并沒有如此強的意識。比如說同樣都是江浙菜，綠茶的裝修風格就是典型的江南水鄉的風格，而外婆家的裝修的風格在江南文化的基礎上更加的時尚。我們的牛油火鍋的客戶就是80年代的復古風，形成品牌場景風格區隔，打造心智上的差異化。而另外一個連鎖品牌客戶“魚小妖”，除了打造出經典的江南水鄉的風格之外，所有的女性服務員都是蒙著面紗，這也直接成了深圳必打卡的網紅餐廳。視覺感官體驗包含品牌色調、logo的設計，店內環境，服務員的穿著…都是視覺體驗的一部分，好的視覺體驗，能夠直接提高進店的轉化率，傳播率。聽覺可以幫助我們識別事物，比如某種動物、某個明星的歌聲；聽覺，也會影響到我們的情緒。把不同的聲音一次又一次傳達到消費者的感官中，可以幫助消費者“因聲識物”，或因得到美好的視聽體驗而提升消費興趣。這也就是為什么高德地圖用林志玲的聲音，有緣網采用石班瑜（周星馳的御用配音）的聲音。餐椅行業中，比如太二酸菜魚的等位叫號，以及上菜時的那一聲賤賤的、很二的“比魚好吃的酸菜來了！”，就具備很強的識別性。根據科學研究表明，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯系最密切的感官。嗅覺的制勝之道就是“以味誘人”。如果你經過鋼管廠小郡肝串串香，小龍坎火鍋的門前，就會聞到一股火鍋香味噴鼻而來，讓你經不住就想往里進。美食講究色香味俱全，前兩個感官是初體驗，最后一環“味”才是消費者購買的決心，味覺在美食產品中的重要性已經不言而喻。觸覺在餐飲行業中運用不多，觸覺簡單點就是手感，餐具的設計質感、餐桌的設計都是觸感體驗的組成部分。人們做一件事是有預期的，比如說你在酒店上個廁所，你的預期可能就是一般的馬桶、墻壁刷的乳白，但如果這個酒店的廁所是仿造古代的公主房，或者說是國外的總統房，你是不是一下子就打破了你的預期，讓你記憶深刻。在就餐體驗中，如果餐廳的某些行為打破了就餐的預期，也可以打造令人難忘的一刻。比如說上次去廣州吃遇見小面，吃完之后碗底出現了“再來一碗”的字樣，于是你問服務員是不是真的，服務員說是真的，然后給你一張抵用券，你可以現在就用，也可以下次就餐使用。“再來一碗”的隨機驚喜，就是打破了你的預期，這比你直接打五折，要有趣得多，也讓人在就餐體驗中更愉悅。我們給牛油火鍋的建議是在餐桌的墻壁上放置80年代的電話機，只要有人拿起電話，就會出現內置好的語音，語音內容是恭喜您，你獲得了一份冰粉！這樣的設置就是設置隨機的、意外的驚喜，如果你直接說進店送一份冰粉，那可能沒什么感覺，但是如果在顧客進餐過程中意外的獲得了一份，那感覺就完全不同的，顧客會覺得那是意外的收獲，從而擁有更好的體驗，難忘的一刻。打破腳本其實就是創新，打破產品的腳本，打破場景的腳本，打破體驗的腳本…一旦打破消費者認知中的腳本，就能產生讓人難以忘懷的一刻，形成對品牌的獨特記憶。所謂標準化就是在顧客在就餐中，針對某幾個特定的場景提供服務，而定制化的服務就是根據設定好的場景，根據顧客的屬性提供獨有的服務。比如說，我們有個餐飲客戶主打的是家庭宴席，我們給他的建議就是設定好某些場景，提供定制化的服務。比如說生日場景，我們給到的方案是前廳服務員集體為顧客唱生日歌，并配以專屬的生日舞或者設立專屬的快樂小分隊，專門給顧客送上各種祝福。而即使是生日的場景，也要根據生日顧客的不同，而提供不同的服務，比如說孩子生日，提供的是變魔術，比如說老人生日，可以提供快板娛樂的服務，這就是定制化的服務。針對特定場景提供定制化服務，讓顧客獲得更加愉悅的消費體驗，形成獨特的品牌記憶的同時，也更能獲得傳播曝光度。除了提升感官享受、打破就餐腳本、提供標準化的定制服務，還可以增加顧客的刺激性。刺激性的事件，往往能夠讓消費者腎上腺素增加，當人經歷某些刺激（例如興奮，緊張等）分泌出這種化學物質，能讓人呼吸加快，而此時此刻的情景記憶就會非常的深刻。比如說，西貝的“親嘴打折節”，讓人在大庭廣眾之下親吻，就會讓參與其中的顧客增加了刺激性，也就能讓其記憶深刻。當然你也可以舉辦各種美食比賽，比如說“挑戰變態辣”，在一分鐘之內吃完多少個辣椒，就可以免單等。比如說，也可以與服務員活動，最簡單的就是石頭剪刀布，贏了就免單等等。讓顧客參與進來，獲得刺激性，也可以讓顧客獲得有別于其他的門店的體驗。總之，讓顧客獲得超預期的體驗，是顧客口碑分享，重復消費的根本，除了以上四點，還有其他的方式也能夠讓顧客獲得難以忘懷的體驗。每一個消費行為的發生，都要滿足三個要素，分別是：動機、能力、觸發。讓消費行為發生，除了讓顧客感知到產品超值之外，就是降低購買行為的門檻，降低消費者的購買成本。行動成本：比如你在家，肚子餓了，不想做飯，也不想下樓，那么，商家要是提供了外賣服務，那么就降低了消費者的行動成本。現在的電商也是一樣，手機上動動指頭，一鍵下單，明天坐等收貨，這也是降低了行動成本。再比如家具城、電器城提供送貨上門服務，這都是為了降低消費者的行動成本。更是因為微信支付的學習成本低，發紅包嘛，誰不會呢？還很有樂趣！決策成本：如果經常去一些小門店的湘菜館，他們的菜單都是沒有圖片的，一排密密麻麻的菜名，這對于選擇困難癥的人就是災難。所以，現在的菜單設計必須要降低顧客的決策成本，有圖有文，有重點菜品有邊緣菜品。而所謂行為設計，在餐飲行業就是顧客從進門到離店過程中，可以拆分成幾大步驟，每一個步驟代表一個觸點，而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。甚至從顧客產生需求開始，到顧客離店之后的行為路徑，都可以納入用戶行為路徑設計的范疇。當顧客產生吃飯的需求的時候，率先考慮的是吃什么，比如吃中餐還是西餐，還是火鍋…；然后在考慮到哪一家吃，吃哪一個品牌，比如顧客選擇要吃串串香火鍋，到底是去馬路邊邊去吃，還是去班花去吃。這就是所謂的消費者是用品類來思考，用品牌來表達。所以，當顧客選擇去吃串串香火鍋的時候，你必須傳達出一個明確的購買理由，來讓消費者選擇你。如果顧客并沒有明確的品牌選擇，就會通過兩種方式作為輔助決策：一種直接問朋友，讓朋友推薦一種是上美團大眾點評，看看哪家的口碑好。第一種，就要求品牌方設計一句廣告語，讓顧客為你做口碑傳播。而第二種就要求商家在第三方的平臺上做好門店價值的展示，比如門店環境、菜品照片的展示，以及商家針對顧客評價的策略性回復大多數人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據的空間，而是購買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒有什么卵用。而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那么，自然流量一定的情況下，門頭呈現的價值感知度，直接決定了你的進店量，直接決定了轉化率。顧客進店時的第一印象很重要，直接決定了顧客的好感度，所以，在顧客進店時，你設計的動作是哪些呢？能夠讓顧客感受到服務的差異化以及價值的感知，必須通過服務員來傳達，而服務員能夠與顧客接觸的節點，就在與點餐以及上菜這個環節上，如何通過差異化的設計，讓顧客有著完美的體驗至關重要。顧客就餐過程中，要能夠讓顧客產生良好的體驗感，能夠一起參與到商家組織的活動中來。顧客結賬時，你要設計什么樣的行為，讓顧客結束整個流程的結束。每一個觸點就是一次體驗，如何讓顧客的購買體驗更好，這些才是復購的核心。以上，是主要的針對顧客行為路徑的部分優化設計，目的是留住顧客。這里強調的一點是，大多數商家只關注引流，但餐飲是靠體驗驅動，靠復購支撐的行業，引流不是目的，如何能顧讓顧客留下來才是重中之重。而大多數商家只關注引流，而忽略了能夠留存顧客的體驗感設計，這就是用戶行為路徑優化升級的意義所在。最后總結一下，體驗經濟與個性化時代，打造餐飲品牌的“行為設計”營銷方法四步驟：一，價值提煉：提煉出屬于品牌的價值口號，提升客戶的品牌感知度與轉化率二，價值呈現：把核心的價值通過場景的協同分解，讓顧客能夠感知到價值所在三，峰值體驗：讓顧客擁有難以忘懷的消費體驗，形成口碑傳播，重復消費四，行為設計：提高顧客的決策效率，優化顧客的行為路徑，造就完美體驗當然，完成以上四步驟，才有接下來的媒體推廣、網紅探店、促銷活動。但沒有前期的品牌設計，沒有顧客的體驗設計，盲目的推廣、促銷都是戰略前瞻性無效動作，只能一時起效，無法帶來長久的品牌勢能。吾老濕：一元拓客模式，讓你的營業額暴增5倍！| 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