【吾老濕】為什么有些文案看起來很一般，卻被奉為經典？

營銷學習社（yxxuexishe）寫作計劃第 2篇

文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語言的玩弄，誠然，吾老濕也承認具有文采對于寫出好的文案有幫助，但是，如果說文采好就一定能夠寫出好文案，那是扯淡！

文案，是為商業服務的，要服從企業的營銷戰略，有效的顯示出產品的差異化，并且強化這種差異化所帶來的優勢，刻入消費者的腦海。

所以，很多的文案，看起來很普通，但是一直不更換，那是因為這文案背后具有策略性。

上一篇講到的王老吉的案例：廣告語從“上火了，喝王老吉”轉變成“怕上火，喝王老吉”.

僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國的擴張之路，銷量增長數十倍。

王老吉背后的思考邏輯是：

產品屬性：藥茶→飲料

人群屬性：小眾→大眾

這其實算是藍海產品，藍海產品就是通過塑造產品原有的價值鏈，產生一種新品種，從而開創無人爭搶的藍海空間，iPAD，RIO銳澳雞尾酒，都算是藍海產品。

iPAD吸收手機與筆記本電腦的各自優點，從而開創平板電腦全新的市場；Rio雞尾酒結合雞尾酒的烈性與飲料的甜性研發出新的飲料市場。

有關藍海創新的內容大家可以看看《藍海戰略》這本書，吾老濕覺得還是不錯的，大家可以看看。

我們還是說回文案，文案基于洞察，是市場邏輯的文字表達。好的文案，能夠讓你的產品在市場競爭中建立優勢。

比如說“為發燒而生”這句文案。

“為發燒而生”這是小米創立時的產品宣傳語，因為發燒友其實是一種相對小眾的群體，“發燒友”這三個字給人的印象就是對某個行業非常癡迷，能夠花巨大的時間精力去鉆研。

而小米的競爭優勢本質上是高性價比，更簡單的講就是我配置高，系統好，價格還比其他的廠商低！

但是大多數國人心中有個疑問就是“便宜沒好貨”，“一分價錢一分貨”，為什么你就能比其他的手機便宜1000元？一定是你的手機質量差，我才不買低端機！

“為發燒而生”就很好的解決了這個問題，他讓人覺得，我買小米手機不是因為我沒錢買不起更好的手機。那是因為我是發燒友，其性價比高為了發燒友而生，這就給買小米手機的人帶來一種心理優越感。

好的廣告文案的特點之一就是，淺顯易懂，印象深，廣為流傳。

現在你去找個年輕人問問小米的廣告語是什么？ 10個路人我不敢說，8個 6個人是知道這句話的。你再問問魅族華為三星蘋果的招牌廣告詞 ，10個人里能有幾個人知道？

另一個經典的案例，來自臺灣奧美替天下文化做的長文案：我害怕閱讀的人。

為了免除大家去找這篇長文案觀閱，吾老濕就全文復制過來：

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

　　我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

　　我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。

　　我害怕閱讀的人。因為他們很幸運；當眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏。他們一翻開書，有時會因心有靈犀，而大聲贊嘆，有時又會因立場不同而陷入激辨，有時會獲得勸導或慰藉。這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。你看，書一打開，就成為一個擁抱的姿式。這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？

　　我害怕閱讀的人，他們總是不知足。有人說，女人學會閱讀，世界上才冒出婦女問題，也因為她們開始有了問題，女人更加讀書。就連愛因斯坦；這個世界上智者中的最聰明者，臨終前都曾說：「我看我自己，就像一個在海邊玩耍的孩子，找到一塊光滑的小石頭，就覺得開心。后來我才知道自己面對的，還有一片真理的大海，那沒有盡頭」。讀書人總是低頭看書，忙著澆灌自己的饑渴，他們讓自己是敞開的桶子，隨時準備裝入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石頭，只為了無聊地打水漂而已。有個笑話這樣說：人每天早上起床，只要強迫自己吞一只蟾蜍，不管發生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

　　我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，

　　尤其是，還在閱讀的人。

這是臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創作的文案，獲業界著名的創意大獎。天下文化是臺灣的一家綜合性出版社，以“讀一流書、做一流人”作為期許。

很多人都只是覺得文采很好，但是沒有東西整篇文章背后的策略：與其兜售閱讀的價值，不如兜售不讀書的恐懼感。

當時是天下文化出版社25周年慶，當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。

一般的營銷訴求會是“在閱讀中，獲取更大的價值”，或是“用知識武裝自己”“在浮躁的商業中沉浮，在恬靜的閱讀中升華”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美反其道而行。

你要賺錢，你要做生意，那就免不了應酬交際，在應酬中，總有一些人侃侃而談。

談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到咖啡，他能說出咖啡的各種品味。

他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導話題，當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業的合同。

因此，如果你腦袋空無一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點書吧，不要被別人給淘汰了。

這樣的長文案貌談“害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商業的策略性，而不是毫無目的，隨意發揮。

類似的還有很多，比如，華與華做的一些案例，這些案例所設計的廣告語無一例外能夠為企業帶來競爭優勢。

為廚邦醬油設計的廣告語：

廚邦醬油美味鮮，曬足180天

為六顆星所做的宣傳文案設計：

六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年

華與華設計的廣告語有幾大特點：

1，廣告文案必須包含產品名或者品牌名

2，文案一定是簡潔易懂，朗朗上口

3，文案中一定要有一個核心的賣點訴求

4，這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優勢

有關于華與華的營銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級符號就是超級創意》，也是一本不錯的書籍，值得一看！

好了，今天的推送就是如此，下一篇將推送的是好文案的四個標準，是哪四個標準呢？先給大家透露一下：

1，有效信息

2，貨架思維

3，兜售價值觀

4，具有銷售力

下次再見！

文章作者微信：wzmin-

知乎賬號：吾老濕

沒有李叫獸的思維力

也沒有小馬宋會扯談

更沒有老金那么有趣

‥‥‥

只是一個營銷愛好者的有病呻吟