在互聯網時代，“橫幅，推銷員”傳統的營銷方式，聲勢漸微。移動端，網絡營銷成為了主流。
制造了一系列營銷神話：
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”13個字，使蜜雪冰城加速擴張到全國1.5萬家門店！
“方的改成圓的！”小米耗資200萬升級logo，引來千萬級流量！
西貝筱面村“親嘴打折節”親夠10秒，6.6折！情侶們趨之若鶩。
這些現象級營銷，使一些餐飲企業把營銷當做了“信仰”，當做“捷徑”，結果反倒是偷雞不成蝕把米！
那么，餐飲企業怎么營銷才能提升企業競爭力呢？營銷和經營怎么分配?
由職業餐飲網主辦的森林游學活動，就邀請到了：南城香、半天妖、古茗等知名企業的幕后營銷推手，小馬宋，講述餐飲企業如何做好營銷。
“經營比營銷更高層次，營銷的前提是做好經營”
北京的一家包子店，很有名，很多媒體都在報道。火過一陣子，就不行了。
也是因為經營太差了，我去他們家，他們家裝包子的托盤永遠沒有平過，你說這都解決不了，怎么經營?
你即使有非常頂級的這種營銷的機會，如果你經營做不好，也沒啥用。
那為什么我們還會覺得營銷很重要呢？因為營銷是我們能夠看到的唯一一件事！
他背后干那些東西我們都不知道，營銷是要說出來的，好像就是靠營銷出來的，因為我們只能看到這些對外的內容。
1. 26年沉淀，造就蜜雪冰城營銷神話！
我給大家拉一下這個時間線，1997年張紅超成立了蜜雪冰城，1997年大家想一想，那時候我還沒畢業，我98年畢業。
然后2021年蜜雪冰城在B站拍了一條MV，才紅的！
在2021年紅之前，幾有幾個基礎條件，第一是創作這首歌，第二個有雪王已經有了好幾年了，第三個是他在一萬家門店，已經播了一年了，第四個是他在地段出圈。
然后接著又投了大幾百萬去推這個東西，所以蜜雪冰城才火的。
2. 爆火于偶然，肯德基瘋狂星期四…
大家聽說過，肯德基瘋狂星期四是什么時候爆火的？2021年，開始紅的。
2018年圣誕節，肯德基瘋狂星期四，黃金雞塊9.9元，當時沒火。
2019年也沒火，2020年還沒火，2021年才紅火。
比如說，我們要去干瘋狂星期四這件事，他首先是當我不紅的時候，對我來說也是有意義的，你才去干。
你不能指望我干了，然后就爆火了，這個其實這個意外之喜。
經常會有一些很紅的一些案例啊，但實際上，他是做了大量的這種東西的。
就像跟我拍抖音一樣，可能拍了100條抖音，但是第101條，才火了，就那一條就能夠給你，漲百分之九十的粉絲。
“找到符合自身的經營之道，是企業成功的必經之路”
你去看一個企業成功，你是不能用這個單因素歸結的，我們看到的其實都是一些轉變現象。
包括經營里面，他是沒有什么絕對的這種這個對和錯的。
他都要根據這個實際情況來調整，就像我說的，你們做不成南城香，也做不成半天妖。
南城香只在北京開店，半天妖的老板只占10％股份。這些你能做到嗎？最本質的東西是什么？
我們成功，是因為企業的經營，在某個方面獲得了某個優勢！
知名企業都有各自的特點，你不能照搬照抄。
1. 不輕易標準化，地方燒餅店年利潤80萬！
我前兩天我接了一個電話，一個在保定做燒餅的。一家店，100平米左，年利潤80萬。
我就跟他聊了聊，問他：為什么比別人的燒餅店做得好？
他說：我是這個現場做，用明火烤，要看火候。所以我的燒餅賣的比別人貴，別人2塊，我賣2.5塊。但是我們的生意還是比別人家好。
那是為什么呢？就比如麥多餡餅，最害怕的問題就是擴張不出去！
因為培養一個廚師需要花費大量的時間成本，大概3~6個月。
制作一個酥脆合適的餡餅最重要的是掌握好火候，沒有在這個時間基礎上培養，餡餅的品質就難以控制。
但是問題是他只有一家店，當他標準化的時候，他就不可能獲得今天的優勢。
那是在保定啊，一天一萬！一年80萬利潤。
就是因為你們家不用標準化，如果你采取了標準化的這個措施，你的這個優勢就立刻消失了！
古茗大概400個加盟電話，只能開出一家店，那他為什么會這樣大量的這種篩選？
就是因為他明白這個道理，就是一家店真正賺不賺錢，就是因為跟這個老板有關系。
兩口子更勤快，就很賺錢，兩口子一勤快就頂4個人，你4個人工資，在北京一年就幾十萬了。
古茗還要求所有的新加盟商異地開店。我是河南商丘的，那他讓我去山東濟寧開店。
為什么？很簡單。因為你到了山東濟寧無親無故，你只能在店里干活。
這樣的加盟模式，導致古茗經營能力越來越強。
而且，古茗加盟，一類的這個位置，好位置，不讓新手干。
先把這個差的位置站起來你再第二家店，而且古茗要求每年的新開的門店60%都是老店，他只有允許40%的新店。
只讓老加盟商開，這就倒逼古茗讓這些加盟商滿意。
那今天為什么古茗擴張還這么慢，因為古茗只在黃河以北開，北方冬天街邊店干不了，太冷了。
還有只在彈藥糧草充足的情況下才去干，去就是立足的，就這導致他越來越強。
所以你要學古茗，你很難學會，因為今天你已經不是他，古茗老板最早的時候就是這么開的，他從一開始就這么干，他一開始想清楚了，耐得住性子干這種事。
“營銷的本質：降低顧客購買總成本，為顧客創造更多商品價值”
我剛才講的，其實都是跟經營有關系。
那營銷你只要記住，一個本質的東西：創造價值。
營銷本質上，叫做創造價值、推廣價值、交換價值、以及和客戶建立關系。
具體來說，我們營銷包含4p，就是產品、定價、渠道、推廣。
但是我們指定推廣一件事，比如說做一個抖音同城，立刻就來人，但是然后呢，做完之后呢？還有沒有復購呢？
產品不好，接不住！所以說我們，要去學的這個本質的東西是什么呢？
向顧客創造越來越高的商品價值，并不斷降低顧客的購買總成本。
商家向顧客交付的商品總價值越高，顧客的購買總成本越低，競爭的優勢就越強！
1.?任何時候都要考慮顧客成本
A.?貨幣成本
比如我們去買一奶茶，首先是價格是吧？小學生一天，零花錢給我5塊錢，那只能買冰雪冰城，那喜茶是喝不了的。
南城香為什么在北京很好呢，就是因為便宜啊，一個肉末茄子飯16塊錢，在北京你還想怎么樣呢？
16塊錢的套餐呀，水果是免費的，米飯可以免費加的，小菜是免費吃的，這在北京已經非常非常便宜了。
這就是個貨幣成本。
B.?行動成本
我今天要喝星巴克，但是星巴克2公里，那就不喝了，喝瑞幸，這是行動成本。
瑞幸在門口更近，那我就點瑞幸，我對星巴克再忠誠我也不會跑2公里，你讓我多跑100米都不行。
咱們的交情只有100米，超過100米不買。
C.?識別成本
你的店鋪你的門頭，如果做的不夠亮不夠大，顧客就找不著你。
如果你的門頭只寫了一個叫椒愛，他會進去嗎？他不知道你賣啥的呀!
那你是不是應該寫椒愛水煮魚呢，你寫了一個椒愛水煮魚，他就進去了，就是因為他知道你賣什么。
再比如說遇見小面，有很多人就是因為遇見小面是重慶小面，是一個辣的，很多人不進去。
我說你為什么不進去？
他說不吃辣的，我說我們有不辣的，那他說不知道，那你是不是就要在門口寫上，你有不辣的？
那所以我們給他做了一個，看起來并沒有很大的改變，把他那個菜單分成兩邊。
這邊是辣的，那邊是不辣的，而且放的很大，直接放到他門口，那這個就降低了顧客的決策成本。
2.?商品的三種價值
A.?功能性價值
比如說蚊香，你買蚊香會不會因為它是一個什么牌子才買？不會吧？
蚊香都行，只要它驅蚊就行，這叫功能性價值。
你說這個LV的這個蚊香，驅蚊效果不好，你會買嗎？
我買蚊香就是為了驅蚊，所以可能有很多的產品都是叫做功能最強。
就買個買個剪刀，你得你得好剪是吧？買個菜刀你得好切，就他首先是一個功能性價值。
B.?體驗性價值
比如說農夫山泉和康師傅，他倆瓶子一捏，農夫山泉手感好，比較硬，康師傅的瓶子一捏,就軟趴趴的。
那他跟里邊水有關系嗎？沒關系！跟水好喝不好喝沒關系,這瓶子體驗好,我就想用。
包括你看可口可樂出那個純悅礦泉水，就本來是他充了氣，很硬，一打開啪就軟了，那體驗也不好。
這是這一種物理體驗，還有就是精神體驗。
比如你去五星級酒店，你覺得這個大堂好，但你住在大堂里嗎？也不住在大堂里，但是你覺得就很爽，有驚喜很氣派。
還有，五星級酒店里的花都是真花，三星級酒店都是假的，那跟你住有區別嗎？
你覺得真花更牛一些，你覺得這個品味更高。有一些心理體驗在里面，這種體驗價值越高，顧客就越愿意去。
C.?象征性價值
比如你們這些男老板，顯擺身份，其實基本上只有兩個東西，第一個是手表，一個是車。
但女士的這個這個炫耀性消費更多首飾、包、房子什么的，有很多是炫耀性消費。
那這個都基本上就叫象征價值，你帶塊勞力士，和帶塊那個蘋果手表，有區別嗎？
這蘋果蘋果手表更準，這機械表的再準，也不如這個電子手表準。
那為什么你還要戴勞力士呢，就是因為戴電子表，丟面子，因為不是說看看時間，
而是這個表，代表了我是一個什么樣的身份。
比如說你為什么要騎哈雷模特，哈雷摩托好騎嗎，其實對中國人說哈雷摩托并不好騎，就是像我本人的個頭，可能腳都不著地。就是因為哈雷摩托代表了一些精神，他的氣質他的圈子，你才想去騎哈雷。
所有東西，除了功能價值之外都是符號，你穿什么鞋都是一樣的，所以這個叫做象征性價值。
科特勒在《營銷管理》里面講顧客購買商品之后，會從價值，成本兩方面進行比較分析，同時選擇出價值最高，成本最低的。
叫做顧客總價值最大化的產品，作為優先購買對象。那我們就劃了兩條線，第一條線叫商品的總價值，第二條線叫做顧客的成本。
總價值＞成本，顧客就買，當成本＞價值，顧客就不買。
所以你應該永遠都選擇，價值大于成本這一片區域去做生意。
職業餐飲網小結：
一家餐飲企業想要成功，變量很多，但有一點不會錯的，做好經營！
經營是餐飲企業的立身之本，而營銷則是錦上添花。
當我們仔細去看這些成功餐飲企業的發展之路，不管是經營還是營銷，或其他路徑。
背后的道理總是一致的：為顧客創造更多價值
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