前段時間因為客戶的火鍋項目，所以陪同客戶一起去重慶市場考察了下。之所以去重慶市場是因為重慶是中國火鍋的發源地，也涌現了很多的全國知名品牌，比如說最早的小天鵝，德莊，劉一手，以及新一代的佩姐老火鍋，周師兄等等。吾老濕從2018年正式踏入餐飲營銷策劃，這也是第一次來到重慶，說起來還有點慚愧哈，畢竟火鍋發源地都沒去過。先說下對重慶這個城市的總體印象，一個是美女真的多呀，這可能源于重慶地處盆地氣候濕潤，所以女性的皮膚較好。而且重慶被稱為山城，你發現在這里，過一條街就像是爬了一座山，吃個火鍋，走一段路，吃的東西就全消化了，這就是重慶女孩皮膚又好身材又好的原因了。所以，在重慶這個地方，共享單車你是看不到的，因為斜坡的山路是用不到共享單車的，大家都是步行，要么就是開車。哈哈，言歸正傳，這次重慶餐飲行業的考察，我有一些收獲和感想，有細節的東西，也有關于餐飲品牌戰略方向的思考，希望能給大家帶來一些啟發。如果大家看到這個圖的時候，首先第一感覺就是字很大，屏幕很亮，但卻沒有食欲感，因為都沒有關于產品的展示。如果僅僅看這個門頭你會覺得這算不上是一個合格的門頭。但我經常說的一句話，就是具體問題具體分析。為什么這個魯西肥牛要這樣設計，原因是這個門店在商場的最里面，顧客在逛商場的時候，并不是必經之地，而是在一個長廊的最末端。所以，門頭設計的第一步就是要讓顧客看得到我們的招牌，所以“魯西肥牛火鍋”這幾個字要這么大，產品圖就沒有作為重點來顯示。這是九鍋一堂在觀音橋地下不夜城的一個店，我們來看他的門頭設計。尤其是中間這一張圖，把九鍋一堂一面墻上下兩層都密密麻麻的覆蓋了廣告，而且內容幾乎一致。很多人不明白這個道理，你想讓顧客記住你的特點，你就要不斷的重復這個點，除了重復之外，還要放大，放大意味著權重，讓人一眼就能注意到。所以，如果你要打廣告，就要明白“重復且放大”的重要性，也可以說是資源壓倒性的投入，而不是稀稀拉拉的，引起不了顧客的視覺注意。這個叫陳釀剁椒魚頭的湘菜品牌，僅從門頭來看，是非常OK的。通過海報、電視媒體、店內吊旗重復展示，有菜單上創始人手捧爆品的展示所以，如果單從門頭上來看，這個店應該是定位清楚，定位落地的配稱也算是可圈可點。但我們逛了一圈，其他的餐飲品牌都有顧客就餐，而只有這家是一桌顧客都沒有，這是很奇怪的現象。因為這里家店品牌定位清晰，爆品呈現做足，店內物料充足，門前利益吸引，這樣一整套組合拳下來，應該是能夠吸引顧客進店的。如果說在整個品牌定位上有偏差，就是他的品牌定位的價值口號。我們來看它的價值口號“魚頭大糯肉多，魚頭越糯越好吃”。這里的問題在于，魚頭對于顧客的認知是糯嗎？在大家的認知上，魚頭只有大不大，沒有糯不糯這個概念。另外，糯是什么樣的口感認知呢？對于消費者來講，這個價值感知很弱。其實，可以直接說“魚頭越大越好吃！”直接簡單有力度。魚頭大不大，顧客一看就知道，魚頭越大越好吃就是“魚頭大糯肉多，魚頭越糯越好吃”是一個意思。所以，根本沒有必要在中間橫差一個顧客都感知不強的“糯”。但是，即使說這句口號沒有非常高，認知效率并不足夠高，但是至少是傳達了一個差異化的價值點，但為什么依然沒有生意呢？這個店我們并沒有進店消費，所以我判斷可能有三個原因吧:1，湘菜的品類在重慶可能并不吃香，重慶人可能對湘菜的口味并不適應，或者說不買單。也就是說湘菜這個品類在重慶人的口味上并不具有侵略性。2，產品有問題，可能就是主打產品可能沒有那么好，顧客帶著期待進去消費，但最后發現產品實在一般，吃了一次就沒有第二次去吃的念頭了。3，門店的運營與服務出現很大的問題，這就是整個品牌定位依然能夠獲客，產品也不錯，但整體運營服務太弱了。當然還可能是其他的原因，比如地理位置并不夠理想，整個商圈的競爭非常激烈，而湘菜在重慶又不是個大眾消費認知很高的品類…總之，原因可能有很多，沒有經過門店的詳細調研是沒辦法得出真正的原因，以上只是我個人的觀察。九鍋一堂這個品牌，即使我沒有去過重慶，也是久聞大名了。九鍋一堂以前主打的是酸菜魚的爆品戰略，口號是“能喝湯的酸菜魚”。但這次來，我們發現九鍋一堂已經放棄這個價值口號了，但各個門店對外的宣傳重點卻是不一樣。因為我們主要考察的地方是在觀音橋，九鍋一堂在觀音橋附近有三家直營門店，有的是老店，有的是新開的店，整體風格并不一致。比如說在地下不夜城的九鍋一堂的對外輸出是“七個重慶家常菜，一次吃全”。但最新一代的九鍋一堂卻跟這個口號完全不一樣。最新一代的價值口號是“重慶家常菜中的品牌店”。所以，在同一個商業區，三家門店，對外的宣傳都不一樣，我不知道這九鍋一堂是不是腦子進水了。從“能喝湯的酸菜魚”到“一次吃遍，七個重慶家常菜”，再到“重慶家常菜中的品牌店”，對外價值口號的不斷變換，體現出九鍋一堂這個品牌定位存在模糊。我們以最新一代，也就是“重慶家常菜中的品牌店”，作為九鍋一堂最新的價值口號，來分析一下九鍋一堂存在什么問題，以及可能的解決方案。能打出這句口號，說明九鍋一堂在重慶人當中具有一定的知名度。最開始九鍋一堂的“能喝湯的酸菜魚”，作為爆品戰略迅速為九鍋一堂確立了品牌勢能，也獲得了消費者的口碑。但如果我們體驗一下九鍋一堂的最新門店，你會發現，九鍋一堂依然還是停留在產品層面，沒有進一步在品牌勢能上提升認知。首先，進門口處，有一個“蒸汽餐具自提處”，不知道是不是因為疫情才做這樣的設置，但看樣子又好像不是因為疫情原因設置的，應該就是常規化的設計。可能因為九鍋一堂想給顧客一種衛生干凈的感覺，增強顧客的體驗感。但因為餐具是讓顧客自己提進門店的，如果餐具很重的話，你讓顧客自己提進門店里，難道不會給顧客造成負面體驗嗎？其次，門口處放著一大堆的食材展示，道理也是一樣，給予顧客一種場景上的體驗感但是，顧客其實是因為你的九鍋一堂來的，如果你還是用這種套路式的、稀稀拉拉的食材展示，就想能夠獲得顧客的好感，那你九鍋一堂這幾年的品牌打造是不是也太差勁了？九鍋一堂要清楚的是，顧客不僅僅實現因為你的菜品而來消費，而是因為你是九鍋一堂而來消費的，你弄這些東西用于證明自己是九鍋一堂不是多此一舉嗎？然后進店后，首先進入要求的是一排小板凳式的煮飯裝置，底下是用酒精煮米飯。先不說酒精煮飯在人的認知中是不是更好吃，但酒精煮飯你讓顧客等待，難道就不怕顧客體驗變差嗎？當然，這本身并不是有什么大的問題，只是說九鍋一堂沒有把重點投入到品牌感的打造上，總是浪費這些資源去搞一些亂七八糟的東西。顧客來消費九鍋一堂，他真的關注你煮飯是用酒精還是用電飯煲了？花里花俏，一點都沒有大牌的大氣，總是用一些無意義的差異化創新，還自以為很高明，拜托你是九鍋一堂，顧客在乎的是九鍋一堂的品牌感。你看看海底撈用過明檔嗎？需要食材展示嗎？強推自己的某個產品嗎？ 顧客去海底撈，就是因為它是海底撈；你是九鍋一堂，重慶人去九鍋一堂就是因為你是九鍋一堂，你搞這些亂七八糟的到底給顧客提供了什么？既然九鍋一堂已經不以酸菜魚作為主打產品了，那么，你的酸菜魚的呈現能不能弱化一些？酸菜魚你已經不是作為戰略產品，那你能不能把器皿弱化一些，你這樣的器皿，就是在告訴顧客，我是本店的鎮店之寶，你必須點我。可是你九鍋一堂對外無論口號是“一次吃遍，七個重慶家常菜”還是說“重慶家常菜中的品牌店”，那你就沒有必要把一道主打菜品的呈現做成這個樣子啊，顧客是會有壓力的，你可是家常菜啊！然后我們再來看下菜單，菜單上所有的文案，都在試圖用產品的牛逼給九鍋一堂構建品牌。九鍋一堂可能受定位派理論的影響很深，處處都可以看出定位理論的運用。不是說定位理論不好，不能用，而是說定位理論難以打造現象級的品牌。定位理論可以實現從小到大的品牌崛起，或者說可以實現由弱到強的打造，但過了這個階段后，定位就沒有辦法再進一步提升品牌的勢能了。就像九鍋一堂，你已經在重慶人的認知中是重慶家常菜的選擇了，然后你再強調這個能有什么用呢？與其做這些浪費資源的動作，你能不能把服務員換的更年輕一些？能不能把員工的狀態搞得好一些？你作為一個大牌，就要有大品牌的樣子，要有品牌的朝氣。九鍋一堂最大的問題不是繼續在產品上構建品牌，而是在品牌感知上構建品牌，這是什么意思了？就是除了你要實現產品的標準化，品牌認知的標準化，你也要實現內部運營管理上的標準化。而對外展現的就是顧客對品牌文化的感知，對品牌精氣神的感知，對品牌價值觀的感知。但這個基本無解，內部運營管理的標準化，基本上是基于老板的基因，老板的基因就是品牌的基因。九鍋一堂，想要持續在重慶立足，想要進一步走向全國，必須要在內部運營實現管理的標準化。這一點很多區域性品牌都面臨這個問題，比如說鄭州的阿五黃河大鯉魚，面臨的也是跟九鍋一堂一樣的問題，還是基于產品構建品牌，而不是基于價值觀建立品牌，這是區域性品牌始終做不大的原因。周師兄是最近兩年迅猛崛起的重慶火鍋品牌代表，目前在重慶有9家店。說起火鍋可能是重慶餐飲人心中的痛，作為火鍋發源地，卻并沒有一個響徹全國的重慶火鍋品牌，小天鵝、劉一手，德莊等等只是在一定區域內、一定時間內，距離真正的強勢的火鍋品牌還差的遠。我猜測周師兄就是把重慶火鍋的話語權奪回來，作為火鍋發源地，怎么連個大牌火鍋都沒有？這種心智上的認知高地必須好好利用。我這邊也簡單的分析下周師兄為什么能夠在兩年內快速崛起。周師兄最早的口號是以“周師兄大刀腰片”作為戰略爆品迅猛崛起。這一點和九鍋一堂以酸菜魚作為戰略爆品迅速獲得口碑是一個道理。但聚焦于爆品你仍然只是在產品層面構建品牌，所以無論是九鍋一堂還是周師兄在完成原始的品牌勢能的積累后，都必然舍去爆品的戰略，專注于品牌本身的建設。我們來近距離觀察一下周師兄在顧客體驗上有什么值得學習的地方。首先，周師兄現在打的口號是“重慶人更喜歡的火鍋”、“十桌顧客七桌本地人”。原因還是定位理論的那一套，借助心智資源完成品牌勢能的提升。因為在大多數人的認知中，火鍋的發源地是重慶，如果連重慶人都喜歡吃的火鍋品牌才能說是真正牛逼的火鍋品牌。這就是為什么海底撈遲遲不敢進去重慶市場，只有差不多完成資本布局，全國布局的情況下，才進入重慶市場。所以，如果你打出“重慶人更喜歡的火鍋”，這個品牌勢能就能夠碾壓其他的火鍋品牌。這是從周師兄的口號來分析，它為什么舍去大刀腰片聚焦于“重慶人更喜歡的火鍋”的原因，就是為了走向全國市場做準備。其次，如果你經過周師兄的門口，只要是在就餐時段，就一定能夠看到周師兄在排隊，門口多多少少都會有那么幾桌人。比如說，你在晚上六點左右到周師兄的門口，一定能夠看到挺多人在排隊。這給路過行人一種生意好火爆，還沒到真正的飯點就已經開始排隊的認知，久而久之，你就會覺得周師兄天天在排隊。但實際上，周師兄的所有門店，你從外面是根本看不到里面有幾桌人的。你進店之后，服務員會引導到就餐區，然后你發現其實還有很多桌子根本就沒有人就餐，也就是說周師兄店內桌子還一大堆，但就是要讓人在門口排隊取號。當然了，周師兄對外的口號說，那些還沒開放的桌子是還沒有準備好，所以不能夠開放，這話也就他們會信吧。然后，進店后你會發現很多關于產品的質量的文案輸出，以及周師兄為品牌所做的一系列公關的活動宣傳。什么CCTV報道，某著名影星合影啊等等，這不就花錢就能做的事么？?當然，進店以后服務員的熱情，服務的周到，產品也確實不錯，價格也不貴，整體就餐下來，除了排隊不爽外，其他的確實沒有什么可挑剔的。周師兄跟巴奴一樣，都是先打造爆品，周師兄是大刀腰片，巴奴是毛肚。巴奴的門店是具有時代感的大氣門頭，周師兄是復古的大氣門頭；巴奴在鄭州瘋狂打廣告，周師兄在重慶也是瘋狂打廣告；巴奴對邊海底撈“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，周師兄占據心智高地打出“重慶人更喜歡的火鍋”，這都是把海底撈作為潛在的對手。巴奴在完成原始的品牌勢能積累后，逐步舍去了“毛肚”，體現就是門頭從巴奴毛肚火鍋變成巴奴火鍋，周師兄也一樣從周師兄大刀腰片火鍋變成了周師兄火鍋。但周師兄如何在確保重慶的一哥火鍋地位之后，走出重慶對抗海底撈還有很長的一段路要走。目前，周師兄攜帶的最大的品牌勢能就是重慶最火爆的火鍋品牌，只有依靠這樣的品牌認知才能代表重慶火鍋品牌走出去與海底撈，巴奴，以及成都火鍋品牌一較高下。火鍋的市場很大，海底撈開始收割，巴奴的步伐也很快，周師兄到底會如何抗擊佩姐本地品牌的競爭，統一重慶市場，又如何布局全國市場，走向全國的第一站又是哪里？吾老濕：價值再造，讓一家串串香火鍋起死回生 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