定位在中國營銷屆可以說是無人不知，無人不曉，如果談營銷，談品牌，你不談點定位，就顯得你不懂營銷。
但也正是因為定位被神化，這幾年來，反定位的聲音也不絕于耳，甚至把定位踩在腳下，貶得一文不值。
最近這段時間，重新看了些定位理論的書籍，現在就把我思考的一些東西分享出來。
定位的觀點絕對是營銷理論的重大貢獻，這一點毋庸置疑，但神化和貶低都不可取。
《??查找圖書?定位》的核心觀點是:商業競爭的終極戰場是潛在顧客的心智。
具體有如下觀點:1，不要試圖改變人類的心智，要順應消費者的認知；2，把認知當成事實來接受，然后重構認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”；3，認知大于事實4，成為第一，是進入心智的捷徑；5，如果不能在一個領域成為第一，那就在另外一個領域成為第一；6，心智討厭復雜，混亂，因此要簡化信息，一詞占領心智。7，在心智中建立差異化，而不是在產品層面建立差異化
以上的觀點，我基本都同意，而且確實對于沒有營銷概念的老板而言，可謂是振聾發聵，恍然大悟！
除了提出這些以外，在《與眾不同》這本書中明確提出了，打造心智差異化的概念1，成為第一2，擁有特性3，領導地位4，經典5，市場專長6，最受青睞7，生產工藝8，新一代9，熱銷流行
看到這九大打造心智差異化的方式，你就不難理解類似于“XXX領導品牌”，“遙遙領先”，“更高端”，“開創者”…等等口號了，因為這些就是打造心智差異化的方式。
當然，這九大方式當然沒有錯，但任何的營銷概念、手段方式在出來后，都會被同化。
你說你是領導者，那我就是銷量遙遙領先，他說銷量繞地球多少圈，還有人說每年賣出XX億…
也就是說，當所有人都在用這種方式搶占顧客心智差異化的時候，消費者更加的懵逼了，到底該相信誰？
除了九大概念外，還提出了實施心智差異化的步驟；1，競爭環境分析2，找到差異化概念3，信任狀支持5，傳播你的差異化
以上這些理論觀點，以及步驟確實給予企業拓寬打造品牌的思路。
《?定位》的核心觀點出來后，有又出了《營銷戰》一書，引入戰爭中“防御戰，攻擊戰，側翼戰，游擊戰”的概念進入定位理論，豐富了定位的指導路線。
而后針對企業多元化概念，出了《?聚焦》一書，闡述企業經營要聚焦，把資源投入到具有優勢的業務上，反對品牌延伸，認為一個品牌只能占據消費者的一個認知。
一旦品牌進行延伸，勢必導致品牌在消費者心智中不夠聚焦、導致混亂，最終導致在消費者心智中的喪失。
說到這里的時候，定位理論的大部分內容都是贊同的，而且這些概念非常的重要。
而哪些是值得商榷的呢？
1，定位無法解釋小米品牌延伸的問題2，定位無法解釋胡桃里、iPhone等融合產品的成功
第1個問題，不能說是錯的，但太絕對化了，小米手機，小米充電寶，小米平衡車都算是很成功。
百度搜索，百度地圖，百度網盤都很成功。
所以，品牌要不要延伸，不能以單一的心智來衡量，還要綜合考慮企業的資源，企業戰略等。
第2個問題，這就是定位理論的硬傷，因為按照心智模式來講，胡桃里，iPhone在當時的人們當中，是不存在的事物，也就沒有心智認知。
而消費者沒有認知的事物，心智又拒絕新事物，因此斷定胡桃里，iPhone必然失敗，但結果大家都知道了。
為了解決這個問題，里斯和他的女兒出了一本書《??查找圖書?品牌的起源》，書中觀點認為:1，創建品牌的本質是鎖定品牌和品類2，品牌是顧客心智中某一品類的代表3，消費者“用品類來思考，用品牌來表達”4，心智份額決定市場份額5，品類源自分化6，分化誕生機會，但不會誕生品牌，但只有把握分化的機會，才可能誕生新品牌的機會。
并且對于如何開創新品類，提出了五大切入點:1，技術創新開創新品類，比如iPhone2，新趨勢開創新品類3，開創“心智中有，市場中無”的新品類，比如男士襪子4，聚焦開創新品類，比如老板聚焦吸油煙機5，對立開創新品類，比如七喜，非可樂
品類戰略的以上觀點都很不錯，發展了定位理論，但真正有價值的觀點應該是“消費者用品類來思考，用品牌來表達”，其他的一些觀點并無法指導營銷的實踐。
分析到這里的時候，我一直不太明白品類分化和市場細分有什么區別？
當然，書中也給出了解釋:
“很多人把傳統市場營銷理論中的市場細分與分化混為一談，二者從字面上看雖然相近，但本質截然不同。
其一，二者立足點不同，市場細分理論誕生于營銷競爭的市場時代，立足于市場中，而分化誕生于心智時代，立足于營銷戰爭的終極戰場——潛在消費者心智中。
從這個角度看，分化可以叫作“心智細分”。
其二，市場細分的重點是對現有市場和需求的聚類，目的在于有針對性、有重點地展開營銷；
分化則重點研究潛在消費者心智認知的歸類，目的是發現可能的新品類機會。
從結果來說，市場細分更多的在于更好地滿足現有的消費者需求，分化則更多的是創造新的顧客和需求。
正如索尼公司前董事長兼CEO出井伸之所言，消費者并不知道自己需要什么，卓越的企業應該創造需求，引領消費。
“隨身聽”的發明，能說是發現消費需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實際上是索尼公司創造了需求，引領了需求。”
書中關于市場細分的概念沒有錯，市場細分是針對現有需求的滿足，但有問題的是對品類分化的解釋:
“分化則重點研究潛在消費者心智認知的歸類，目的是發現可能的新品類機會。”并且舉了隨身聽的例子，表明品類分化創造了新需求。
其實，同樣的例子還有汽車，智能手機。
在馬車的時代，如果你問消費者你想要什么樣交通工具，他們只會說“一輛更快的馬車”；
在功能機的時代，如果你問消費者你想要什么樣的手機，他們會說“更好用/充電更長/能拍照的手機”。
也就是說，消費者很多時候也不知道自己到底想要什么，直至你把產品放到他面前，使用了之后，他才會驚叫:這就是我想要的！
但這個可以用品類分化來解釋嗎？或者說用品類分化來解釋品類創新，對于商業實踐來說有指導意義嗎？可能有啟發，但沒有根本改變。
因為福特汽車，蘋果手機，隨身聽，你原本就可以用“創造藍海市場”來解釋，藍海戰略更具有商業的實踐指導意義。
品類戰略認為心智是相對于品類而言的，心智不考慮市場，只考慮品類。
這可以說就是品類戰略的硬傷。因為品類戰略或者說定位理論，只字不談消費者需求。
事實上，需求構成市場，市場根據消費者需求的差異，進行細分，從而不斷的擴大整體的市場。
而品類只是在市場中某一個產品的類別，沒有市場，沒有品類；而沒有需求，無法構成市場。
脫離消費者需求的心智模式是沒有意義的。
舉個簡單的例子，二手書市場，在沒有互聯網以及物流不發達的年代，是無法構成一個市場的。
因為消費者即使有購買二手書的需求，但由于信息與物流的限制，就難以構成商業規模的市場。
而無法構成市場，心智模式，品類戰略也就不存在了。
所以，如果給定位理論一個定義的話，定位是基于存量競爭之下的品牌打造工具之一。
存量競爭的戰略波特的總成本領先戰略，差異化戰略，聚焦戰略。
也就是說，定位是在這些戰略之下打造品牌的工具。其他打造品牌的工具，還有瑞夫斯的USP理論，奧格威的品牌形象論。
而針對創造新市場的戰略，具有指導實踐意義的是《???藍海戰略》，而一旦創造藍海市場，馬上就會有其他的競爭對手跟進，藍海變成紅海，上面所說的三大企業戰略，三大品牌工具就能派上用場了。
最后再總結一下，定位是基于存量競爭之下的品牌打造工具之一，不要神化，也無需貶低。
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