• 吾老濕:設計廣告語要口語化,到底是什么意思?(糾正認知)

    接了幾個項目,涉及到給項目做戰略口號價值提煉。
    但是,在我們給客戶所提煉的價值口號之后,但有些客戶并不太明白,到底一個好的戰略口號應該是怎么樣的。
    我們有些客戶有一定的認知水準,也對營銷有一定的研究。
    比如說,他們認為提煉的戰略口號,一定要能夠降低傳播的成本,而為了降低傳播上的成本,就一定要口語化,越口語化,就越能夠降低傳播的成本,也就更夠讓更多的人知道。
    一句口號,能夠降低品牌傳播的成本,當然是重要的,但很多人只是盲目的知道降低傳播成本。
    他們以為降低傳播成本是我們設計一句朗朗上口廣告語,讓我們的消費者去傳播,這也就是華與華所強調的“播傳”理論。
    所以,在大多數人的理解上來看,就是你的廣告語一定要口語化,這樣才能讓人去“傳”。
    但事實上,播傳理論真的是,品牌方設計一句廣告語,讓消費者去傳播嗎?
    首先,戰略口號的廣告語,第一原則是體現價值感。
    其他的都是次要的。
    那么,廣告語是不是一定得口語化,口語化到什么程度呢?
    比如說,不賣隔夜肉串,當天串當天賣,這句話足夠口語化嗎?
    如果嚴格按照“設計一句廣告語,讓消費者去傳播”的要求,這肯定是不夠口語化的,因為沒人會真的把“不賣隔夜肉串,當天串當天賣”作為日常用語,說給別人聽。
    大家只會說,這家店的肉串都是當天先串的。
    所以,你可以明白所謂價值口號的提煉,不可能完全的口語化的
    所謂廣告語要口語化指的是對于消費者來說要足夠清晰的傳達,要能夠讓人一下子就記住,而不是說口號就一定要真的口語化。
    再比如說,播傳理論的提出者,華與華給客戶提煉的口號
    “三朵玫瑰一個餅”
    “我愛北京天安門,正南50公里固安工業城”
    上面的口號已經很口語化了,至少大家一看都明白。
    但即使這樣的廣告語,消費者會真的按照這個口號,原封不動的說給其他人聽,這當然不可能的嘛!
    那么,看到或者聽到的人會怎么說給他的朋友聽?
    大概率會說:
    這個鮮花餅,是三朵玫瑰制成的
    固安工業城在北京天安門正南50公里
    所以嘛,廣告語的第一原則是體現價值感,第二原則是能夠讓消費者記住,只有記住了,才能給其他人做傳播,而不是生搬硬套的一定要極致的口語化。
    真正比較能夠說要做到口語化的口號,其實是場景化口號的提煉。
    比如說,
    今年過節不收禮,收禮只收腦白金
    困了累了,喝東鵬特飲
    怕上火,喝王老吉
    你看上面的幾個廣告語,真正來說是比較口語化的,尤其是腦白金這句口號。
    這里面的規律就是:口號的提煉是基于使用場景的,只有基于場景的口號才是真的口語化。
    所以,并不是所有的廣告語都要做到極致的口語化,只要能夠讓消費者容易記住,然后輕松的以自己方式傳播給其他人就行,而不是一定要徹徹底底的日常口語化。
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    –END–
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