最近，新茶飲市場來了一位“高級玩家”——T9。專注于中高端零售茶葉的T9，8月23日在上海芮歐百貨新開了一家茶飲店，試營業首日日流水超3萬元。與茶飲店和零售茶不同，T9另辟出一套新的“打法”：下午茶之下、新茶飲之上的精品茶飲，首創了精品零售茶與精品茶飲結合的“零售+”商業模式。
T9為何選擇在高端百貨開店？僅30平米的店鋪，如何做到開業首日的流水超大部分茶飲店？并保持日均1萬+的業績？T9是如何定義精品茶的？又是怎么找到“零售+”這種創新模式的？這種模式真的適合中國茶葉市場嗎？帶著這些問題，我們與T9的兩位創始人吳劍青、呂榮華聊了聊。
中國的茶文化可謂源遠流長，人們的飲茶傳統由來已久。由于中國幅員遼闊，不同氣候下、土壤里長出的茶葉各有特色，人們的制茶工藝也各不相同，因此形成了差異化的飲茶習慣。云南人喝普洱、黃山人喝毛峰、福建人喝鐵觀音，中國好茶種類豐富，人們對于茶葉的種類有不同的偏好。在這種大背景下，中國的茶行業是什么樣的？又存在哪些問題？首先從茶葉生產的過程來看，茶葉是怎么到消費者手中的？從茶農種植茶樹到采摘茶葉，再到制茶者的手中制成茶葉，在這一系列的流程中存在著一個值得關注的現象：往往缺少集約化、規模化、標準化的操作。很多地區的茶葉都是自產自銷，這樣類似“小農經濟”的模式就會導致茶的質量、產量都無法保證。再從消費者的角度來看，他們是怎么選購茶葉的？茶葉零售店、茶館或者當地的茶園，是傳統上消費者常購買茶葉的地方。雖然這三個途徑的銷售模式不大一樣，但是它們都有一個共同的特點——區域化。區域化的形成，一方面是由于各地消費者對茶葉品種的偏好不同，另一方面是因為中國影響力較大的茶葉品牌不多，很多消費者選茶時主要看品種，而不是通過品牌挑選。
那么中國消費者在挑選茶葉時是真的只認品種，不認品牌嗎？目前，隨著人們消費水平的提高，很多國人會出國旅游，英國的Fortnum&Marson、法國的Marriage&Freres、日本的Lupicia等國外茶品牌被許多中國消費者青睞，Lupicia的白桃烏龍極品茶更是被稱為日本必買伴手禮。吳劍青告訴我們，T9創立前走訪了世界各地的知名茶品牌，最終發現科學的拼配、嚴格的質量把控是國外品牌的優勢。對比國內市場。傳統的街邊零售店的茶葉質量層次不齊，店鋪也沒有格調；茶館的茶葉雖然有品質把控，但是品種繁雜，且翻臺率低，導致從飲茶到零售茶的轉化率也較低。而像小罐茶這樣的新興茶葉品牌，雖然走精品路線，但是由于沒有空間的提供，就成為了消費者眼中禮品茶的存在，而不會當做日常的消費品。街邊零售店、茶館和小罐茶這樣的品牌茶代表了三種不同的零售模式，而在這三種模式下，都未能產生具有全國影響力的茶葉品牌。所以說，零售模式可能是中國茶品牌難以形成的最大阻礙。
前面說到越來越多的國外品牌茶葉受到中國消費者的歡迎，那么中國茶葉是否可以學習國外的經驗，照搬國外的零售模式？拿新加坡的TWG來說，TWG是2008年才創立的品牌，但目前已經在全球多個國家開店，具有很高的知名度。它的模式是怎么樣的呢？TWG的目標消費者是有著較高消費力的年輕群體，因此為了迎合年輕人的口味，TWG的產品中調味茶占比較高。調味茶的口味是關鍵，如何讓消費者相信茶葉的品質？TWG開設門店，通過下午茶的方式吸引消費者。下午茶就意味著不僅有現泡茶飲，還需要配合茶點，這樣一來茶葉的售賣模式就餐飲化了，隨之也帶來新的問題。首先，一桌客人點了一壺茶、幾份茶點，就可以在店里坐一下午，翻臺率低。其次，整個店鋪的運營也比純零售復雜許多。小到配備什么樣的茶具、服務人員如何服務，大到茶點的制作、店鋪的裝修布置，下午茶的模式讓茶葉零售的效率變低。國外的這種下午茶模式，雖然比中國傳統的茶館更加精致，但是需要投入更高的成本，管理起來也不容易，很難復制和下沉。還有一個問題是，真正對茶葉有追求的中國消費者往往年齡在30歲以上，他們很少會去這種下午茶的店品茶；而對喜歡精致體驗的年輕消費者來說，星巴克等咖啡店可能更合胃口。但茶飲并不是沒有機會。新式茶飲在近年來異軍突起，側面說明了中國消費者對茶葉品質越來越重視，且這種重視群體的年齡呈下移趨勢。喜茶是新式茶飲的代表，相比傳統的奶茶店鋪，其差異化在于使用了原葉茶做奶茶或水果茶的茶基底。用原葉茶做出來的茶基底，比傳統奶茶店所用的茶粉茶味更純正。從喜茶的消費群體來看，學生、年輕白領占很大比重，但對商務人士的吸引力并不高。商務人士的消費能力更高，對茶的品質更重視，雖然部分新茶飲使用了原葉茶做茶基底，但對茶品質有要求的商務人士群體可能更希望知道茶飲使用什么原料。隨著茶葉客群的迭代、茶葉零售的迭代和新茶飲的迭代，中國茶行業的發展迎來了拐點。在這一大環境下，T9順勢找到新的商業模式：將精品茶飲與精品零售茶結合。首創以零售茶為基底，所見即所得的精品體驗。T9獨特的“零售+”模式，既是下午茶的降級，避免了餐飲化帶來的繁瑣，比下午茶更“輕”、更“快”，卻同樣擁有下午茶的精致與空間。又是喜茶的升級，使用T9自己的零售茶做茶基底，消費者看得見也更了解，滿足了人們對茶基底的品質要求。同時T9的品牌格調也更契合新中產消費群體的喜好。
據吳劍青介紹，T9的“零售+”模式，根據T9此前的開店經驗總結而來。2017年，T9的第一家店在上海尚嘉中心開業，這家店采用的是類似新加坡TWG的下午茶模式。后來T9發現下午茶模式難將茶飲與零售結合起來，于是2018年在芮歐百貨（五樓）開了一家純精品零售店。
T9通過前兩家門店，收獲了一批忠實的消費者，但很快也發現了純精品零售模式的問題—面臨流量的天花板。換句話說，影響力還不夠大。如何解決流量問題？T9從顧客上找到了思路。吳劍青告訴我們，T9發現不少顧客在門店挑選茶葉時，會要求先品嘗茶葉，或者干脆買完零售茶直接在門店現泡一杯，邊逛商場邊喝茶。和慢悠悠的下午茶不同，顧客希望更快節奏地喝茶。至此，“零售+”模式的靈感誕生了。也體現出了T9的“零售+”模式最大的意義：以年輕人喜愛的現調茶飲為流量入口，引導消費者購買零售茶，再通過零售茶的口碑推動茶飲的銷售，從而形成茶飲和茶葉相互促進的循環。
在一二線城市，咖啡的消費量逐年上升，隨著消費者對咖啡品質越來越重視，精品咖啡店的數量也越來越多。但轉眼茶飲市場，精品茶飲還很少，尤其做純茶的更少，所以T9開辟的是一片相對空白的市場。空白既意味著巨大的機會，也意味著沒有前車之鑒，需要自己去探索。T9創立以來堅持走精品路線，如今又找到了“零售+”的新模式，T9將如何把精品零售與精品茶飲結合起來？精品茶有多少可能？1.所見即所得，視覺關聯是“零售+”的關鍵
T9創始人呂榮華說，將零售與茶飲結合，關鍵點在讓消費者形成視覺上和認知上的關聯。因此T9新開的店中，就設置了專門的區域陳列T9的零售茶，明亮的橙色包裝十分吸引人。在顧客點單時，菜單上的茶飲名字和零售茶是一樣的，店員也會告知消費者使用的茶葉品種。此外，還有店員在零售茶陳列區向顧客詳細介紹產品。當消費者知道自己喝的茶飲使用了什么茶葉，了解了制作的過程，就會對品牌產生信賴。如果消費者喝完覺得不錯，還會順手買一盒茶葉，就達到了以茶飲推動零售茶的目的。
2.品質是底氣：產品要做到90分再呈現出來
但是這一切，都要基于茶葉本身的質量過硬。吳劍青對我們說，他更推崇國外企業做品牌的路徑。因為許多國外企業會等產品做到90分以后，再把店鋪呈現出來。星巴克就是個很好的例子，星巴克這么多年來對硬廣的投入很少，卻能成為全球最大的咖啡連鎖品牌，靠的就是品質。而很多中國企業是產品做到60分就推出，然后再慢慢修整。T9的初心是“發現全球好茶”，為此攜手德國183年茶研室，與世界各地茶園緊密合作，并通過了歐盟有機認證、瑞士SGS檢測認證。在三個系列的零售茶中，有多款茶被評選為世界茶博會冠軍茶。在茶葉品種方面，T9經歷了幾次迭代。據吳劍青介紹，為了契合“發現全球好茶”的定位，T9最初選擇了不少國外流行的茶葉，但后來發現一些茶并不符合中國人的口味偏好。最終呈現給消費者的，是在保留了英式紅茶的基礎上，推出更多亞洲茶，如日本玉露、臺灣大禹嶺高山烏龍、東方美人、正山小種、大紅袍、鳳凰單叢、白牡丹、野生古樹滇紅等。
3.品牌之路——用渠道定位，用設計吸睛
茶的品質是產品記憶點，而能夠促使復購的是品牌。用渠道建品牌，是T9特有的品牌思維，也是T9從創立之初就確定的事情。呂榮華說，當初計劃做茶葉零售時，就定下了選址中高端購物中心的目標。中高端購物中心為品牌提供了精品的氛圍，同時確保到達目標消費者。
選址中高端購物中心奠定了T9高端的品牌格調。而當消費者走在購物中心，如何吸引他們走進門店？外觀是消費者對品牌的第一直觀感受，T9通過獨特的品牌形象抓人眼球。典雅又復古的T9品牌LOGO，高貴又俏皮的知更鳥，以及無處不在的明亮橙色，構成了T9的品牌識別的三大要素。
高顏值的包裝往往能讓消費者一見傾心，因此包裝也是讓消費者記住品牌的關鍵。T9是唯一囊括世界3大設計獎的茶品牌，繽紛系列獲得了2019年的德國紅點設計大獎，傳奇系列攬獲德國國家設計大獎和意大利A設計大獎。值得一提的是，T9的每一款高顏值的包裝設計，都出自創始人呂榮華之手。呂榮華說：“品牌做起來了，想象力是很大的。”不久前網上流傳的“七萬茶企不敵一家立頓”，其實揭示的就是中國茶品牌化不足的問題。我們可以看到，T9在努力成為讓消費者記住、認可的中國茶品牌。
吳劍青說，T9遇到了一個好時機，可能三五年前這種“零售+”的模式不會有好的反饋，但下午茶和新茶飲的流行證明了精品茶零售和精品茶飲結合的可能性和可行性。目前T9已經擁有三家門店，未來有什么計劃？吳劍青介紹到，未來T9將開設50家集精品零售、茶飲和商務空間于一體的品牌形象店，300+家精品零售店和1000+精品茶飲店。以上海為起點，采用自營和城市合伙人的模式逐步布局更多的二三線城市。這也詮釋了吳劍青對T9的期許：T9不想做一個呼嘯而過的網紅，而想成為一個帶中國消費者體驗全球好茶的，能夠沉淀下來的品牌。T9是幸運的，但T9也是努力的，他們觀察到了中國茶行業的問題。高流量、高品質、高顏值是T9對當前中國茶行業提出的解決方案，這三點構成了一個三角，給中國茶葉的發展帶來堅實的支撐。我們期待中國茶行業慢慢變好。*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。*投稿與商務合作，聯系Bobo （微信：fbifmedia1）
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