營銷學習社（yxxuexishe）寫作計劃第31篇
再上一篇推文：都在說怎么寫“走心”的文案，但80%的人還是寫不好，我闡述了為什么文案屆會特別強調走心的文案，原因恰恰在于走心的文案不好寫。 寫“走心”文案可能要求你擁有一定的閱歷，可能要有一顆細膩的心思，甚至還要求你擁有不錯的文筆…正是如此之多的條件之下，走心的文案從來不是一件容易的事。 在這篇推文章，我還涉及到兩個名詞，“走腎”的文案與“走腦”的文案。吾老濕想說，如果走心的文案也許你寫不出，但“走腦”的文案，你只要經過可以的訓練就一定能夠掌握。 掌握了“走腦”的文案寫作，你才能算是一個合格的文案。 用文字改變一個人，我們可以采用“走心”的文案影響他，可以用“走腎”的文案刺激他，也可以用“走腦”的文案說服他！那么，如何寫出“走腦”的文案呢？ 再講這之前，我們先來看一下，這兩天非常火的一個測試活動：你的左左右腦分別有幾歲？ 火爆朋友圈的大小腦年齡測試 吾老濕我也好奇了一把，嘿嘿，結果如下： 吾老濕的測試結果 其實，這純粹為了娛樂效果的小把戲而已。 這個測試活動，無論你的左右腦年齡都是雙低，還是一高一低，還是兩個都高，它都能用正面的文字（因為用反面的文字也成立）把你說的開心到屁眼開了花，然后你就樂呵樂呵的分享在朋友圈。 所謂活動設計的核心，我在這篇推文：那些引爆全網的活動，其內在的核心是什么？中已經闡述了，這里不再多言，這肯定有事一個成功的活動案例。 但今天，我講這個活動案例是想說明，人的左右腦的分工確實是不一樣的。《吸金廣告》的書中告訴我們，改變人們大腦的認知有兩條路徑：中央路徑和外圍路徑。 中央路徑：用邏輯、推理、和深入思考來說服別人。 外圍路徑：利用愉快的想法、積極的形象“暗示”所產生的聯想來說服別人。 今天，我們要講的就是利用人的理智左腦的角度來寫文案。我們先來介紹認知心理學的知識，只要了解一下人腦的思維。我們就會明白怎么寫“走腦”的文案了。 1，人的大腦不喜歡抽象的、陌生的事物，喜歡具體的、鮮活的事物。 舉一個例子就是神仙和鬼大家都沒見過，只是人們心中的想象。但是為了便于形象化理解，創造了“鬼怪”（黑白無常）的模樣以及神仙的模樣（玉皇大帝）。 2，人的大腦分為工作記憶和長期記憶，工作記憶就相當于工作臺，長期記憶就類似于儲存室。人腦在思考時，會調用儲存室（長期記憶）里的事物來處理當前的問題，如果儲存室（長期記憶）里沒有關于這個事物的記憶，思考就會很費力。 比如說你用功能機的時候很順手，現在開始用智能機你就會感到費勁，因為智能機在你的儲存室（長期記憶）里沒有相對應的事物。 3，人們都會關注與自己有關的事情 在接觸新東西的時候，如果它與我們自身有密切關系的話，學習的時候就有動力，而且不容易忘記，這就是自我參照效應。自我參照效應是指：記憶信息與自我相聯系時產生的記憶效果要優于其他信息條件的現象！ 有這樣一個實驗：首先讓參加實驗的人看一則相機的圖片廣告，然后分別詢問他們三個問題：第一，這張圖片有沒有紅顏色?第二，這是什么?第三，你有沒有用過這種產品? 問完三個問題后，讓他們回憶相機的牌子。結果顯示，被問過第三個問題的人回憶得最好，為什么會這樣呢?因為第三個問題與自己有關，自然就能很容易地回答出來，在記憶中也能很容易地找到答案。 應該說，我們每個人都會受到記憶的“自我參照效應”的影響，在我們接觸到與自己有關的信息時，就很容易記住它。如果接觸到的是不好的信息，我們也會表現出一種巨大的擔心，擔心這種事情哪天會發生在自己身上。 根據以上的四個結論，每一個正常人的大腦在接收信息的時候，與自己相關的、自己關注的會被率先吸收；自己熟悉的事物，大腦更容易處理，人們也更容易理解，吸收。 在寫產品文案的時候，尤其這種產品對人們來說很陌生的時候，這種思維就很重要。 “走腦”文案的兩點核心要素： 一，指出產品對消費者的利益 二，用具象化的表達某種屬性 指出產品對消費者的利益 很多時候，我們在描述產品的時候，只是關注產品的參數，產品的屬性，卻沒有關注這個產品的屬性能夠為消費者帶來什么利益。 我們來看看下面這個案例，上面這個圖是小蟻智能攝像機，下面的圖是小方智能攝像機。同樣都是講夜視效果的，但哪個更能夠打動你呢？ 很顯然，“看娃更清晰才放心”比“黑夜看的更清楚”更能打動人，因為娃娃的狀態更能引起人們的注意。雖然黑夜看得更清楚也是闡述對人們的好處，但這明顯沒有看娃更清晰來的利益促動大。 而且看娃更清晰具像化了“黑夜看得更清楚”來的細節，能夠打動人心的同時更易于理解。 用具像化表達某種屬性 具像化的表達某種屬性具體可分為以下兩種： 1，用數據直觀表達 比如，吾老濕有一款智能手機，電池容量比一般的手機都要大，而且擁有閃充的功能。我應該怎么表達？ “充的快，用的久”如何？顯然不行，因為別人家也可以這么說，而且到底有多快，用的有多久沒有一個參考標準。 “充電5分鐘，通話2小時”，OPPO的這句文案是不是就非常的直觀的表達出這個意思了呢？ 2，把陌生的事物（概念）嫁接到熟悉的事物上 現在，吾老濕又開始賣體重秤了，吾老濕想要表達一個賣點：吾老濕的稱非常精準。這時候，要怎么說？ 你可以用數據化的方式，直觀的告訴消費者。比如說，“50克，也能精確稱量”。但很多時候，大多數消費者對于50克是沒有切身的感受的，那怎么辦？ 看看小米體重秤的文案是怎么寫的？“喝杯水都可感知的精準”。 文案中沒有強調數據，而是用我們生活中熟悉的事物（一杯水）嫁接到我們難以感知的重量（50克的重量）。這樣寫的好處就是你一下子就明白小米體重秤是一個精準的體重秤。 其實，數據化和嫁接的方法都是混用的，比如“充電5分鐘，通話2小時”，這句話本身也是嫁接了我們熟悉的場面——通話的場景。 再比如喬布斯的“把1000首歌裝進口袋里”，1000首是數據化，裝進口袋里是嫁接，體現了iPod“體積小，容量大”這種難以描述的特點。 總之呢，想要讓別人快速理解你要表達的賣點，可以用數據化與嫁接的方式。在人們理解了，你所要表達意思之后，你在深入思考，這個產品的屬性能夠帶給消費者什么直接的利益與心理上的利益。 不跟熱點 不寫標題黨 也無法寫出100000+ ‥‥‥ 用心的思考，隨意的寫作 ———————- 據說現在流行放一個蘋果用戶 打賞的二維碼 顯得有逼格 那么，盡情打賞！
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