2020年07月04日 | 第[770]篇原創
作者 | 張大寬
來源 | 餐謀張大寬（ID:dkxy029）
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你知道，別人不一定知道
–張大寬
1
在九十年前的1930年代，這天，霍老爺子乘坐火車出行。
霍老爺子喜歡與人聊天，在車上遇到了一哥們，倆人就聊開了。
霍老爺子就問著哥們，你是做什么行業的，在哪里發財呀？
這哥們也不隱瞞，說俺是做啤酒的。
霍老爺子說，啤酒，好呀，這個生意好！
這哥們卻說，快拉倒吧，生意哪有那么好做啊，你看我這天天愁銷量，都快愁禿頂了。
霍老爺子說，莫慌莫慌，我是做廣告的，咱倆今天有緣，我也看你骨骼驚奇，我幫你寫個廣告語吧。你給我講講你們啤酒的賣點是啥？
這哥們聽了后，更郁悶了，說俺么的啤酒，就是因為沒有賣點，和別的啤酒都差不多，所以才賣得不好。要是有賣點，賣得好，我哪里有空和你抱怨呢。
霍老爺子哈哈一笑，說你這個小伙子有意思，一個產品能出來賣，咋可能沒有賣點呢？
反正我不信，肯定有賣點。這樣，你給我講講你們啤酒的生產流程吧。
這哥們一邊說，霍老爺子一邊記。
突然，霍老爺子說，不用說了，賣點來了！
2
啥呢？
這哥們在講到啤酒生產的過程中，有這么一個工藝。
就是在灌裝前，需要用高溫純氧吹一下啤酒罐子，然后再灌裝。這么做的目的，是為了去除罐子里面的雜質，主要作用是保鮮，避免啤酒變質。
霍老爺子聽了這個工藝，覺得這個是可以作為賣點來展示的。
但，這哥們卻并不認可老爺子的觀點。
他說，這玩意，是灌裝的標準工藝呀，大家都這么做，沒啥奇怪的，而且，這是啤酒的標準工藝，我要用這句話打廣告，得被同行笑掉大牙。
老爺子說，那這樣吧，廣告費我給你出，如果賺錢了，你再給我，如果沒賺錢，你也沒有損失，這樣好吧。
哥們一聽，成啊，反正不虧錢，那就聽老爺子的，廣告語就是“每一瓶舒利茲啤酒在灌裝之前都要經過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽”。
后來，這個廣告刊登上報紙之后，讓這家啤酒廠銷量大增。
試想一下，如果你聽到這么一句廣告，然后買了一罐他家的啤酒，你會怎么喝？
是不是要先聞聞，再品品，然后說，“高溫純氧吹出來的就是不一樣”，是吧。
一句話，拯救了一家啤酒廠。
這，就是克勞德·霍普金斯老爺子九十年前做的一件事情。
這位老爺子，是米國廣告史上著名的廣告文案撰稿人。他撰寫的廣告文案，使很多產品聞名于世，他發明新產品強行鋪貨的方法，發明了試銷，發明了用兌換券散發樣品，發明了廣告文案研究。對奧格威等廣告人產生了重要的影響。
即便現在再回頭看啤酒廣告的事例，依舊覺得這是非常經典的案例。
3
那么，問題來了。
為什么，為什么做啤酒的這哥們，非要說老爺子提煉的這些賣點，壓根不是賣點，不重要呢？
這個，是非常非常重要的問題。如果你能把這個問題搞通弄懂，你距離顧客喜歡你，愛上你，就更近了好多步。
當你搞清楚這個問題，并做出調整改變之后，菜品銷量與營業額，也會同步提升。
接下來，我給你拆解這個原因，同時再給你一個簡單的方法，讓你避免在出現這種“明明有賣點，卻不自知”問題。
接下來，我們細細來說
4
賣啤酒這哥們，所犯的問題，叫做
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