老干媽背后越來越薄的菜單，與千億級復合調味品市場

這兩天老干媽和騰訊打得火熱，老干媽自稱不需要廣告，是神奇的醬料，萬能的醬料。

隨著消費升級和生活節奏越來越快，我們對味道的渴求也越來越高。嬰兒有1萬多個味蕾，但成年人卻只有5千個，味覺的減退更加刺激人們對鮮味、辣味的熱情。從最初的鹽和味精，到后來同時能提供鮮味和咸味的醬油、雞精，開始部分替代傳統調味料。

隨著各地復工復產，人們再次涌入餐廳（北京除外）。根據主頁君的幾次經驗，發現菜單是越來越薄了，其中不乏一些還不錯的品牌餐廳。

當然，菜單變薄并不是疫情導致，而是一個延續了小幾年的趨勢。是餐廳越來越偷懶了嗎？還是厲害的廚師越來越少了？

答案在復合調味品，這是在人力成本越來越貴的時代，用工業化生產來代替手工的新發展。

我們平時常用的味精、鹽、醬、醋，都叫單一調味品，它們只針對一種味道。復合調味品則是由兩種及以上調味品混合而成，經過進一步加工具有特殊風味。對于餐廳或是個人來說，燒菜時只需要把一大包復合調味品和食材放在鍋里就可以，無需廚師去把控燒菜流程，這是連鎖餐廳（例如真功夫）和不善烹飪的90后的福音。

具體而言，復合調味品范圍很廣，包括已經很常見的雞精、西式復合調味品、火鍋底料、中式復合調味品、日式韓式等五大品類，其中火鍋底料和中式復合調味品是成長性非常好的賽道，中餐博大精深，很多潛力品類都有待開發。

火鍋和川菜打響了第一槍。隨著火鍋店和川菜館席卷全國，針對四川特色菜肴的復合調味品得到了大發展，像水煮魚、酸菜魚、毛血旺、麻婆豆腐、魚香肉絲等菜式，都是復合調味品發展的天然土壤。這誕生了832億港元市值的頤海國際（火鍋底料為主，最初是海底撈的子公司），和341億人民幣市值的天味食品（產品更多元）。

目前，除了雞精，復合調味品市場依然非常分散，行業前兩名的市占率之和僅7%，不像單一調味品（比如醬油）集中度已經很高，這意味著高成長性。

下面我們就來看看，復合調味品這門生意怎么樣？

01

崛起前夜的復合調味品

中國是美食大國，單一調味品例如醬油，已經廣泛應用于烹飪領域，滲透率接近100%。味精作為引入較早、工業化制成的單一調味品，滲透率也接近80%。

但復合調味品滲透率還不高，其中僅雞精起步較早，滲透率達到64%，像火鍋底料（不僅僅用于火鍋，還可以用于一些菜品的烹飪）、中式復合調味品等，滲透率仍較低，分別是35%和9%，而這兩個細分賽道，前景是最廣闊的。

對比日韓，根據Euromonitor的數據，我國復合調味品占調味品總比例的26%，而日韓調味品市場以復合調味品為主，滲透率均在50%左右。其次從各國復合調味品人均消費量來看，2017年我國零售端復合調味品人均消費為4.3kg/年，相較日韓均值13.99kg/人仍有3倍增長空間。

另外，日本醬油和咸味復合調味品在70年代后先同步增長，后呈現出替代性關系，因為湯汁和烤肉醬等，都是以醬油為原料生產的復合調味品，加入了多種配料進一步加工，使用時更加方便快捷。

從日本醬油龍頭龜甲萬的增長情況來看，醬油在2001年-2008年收入基本持平，CAGR為-0.3%，但咸味復合調味品CAGR達到10.1%。到了2009年，日本醬油衍生品的市場規模已經超過了醬油本身，實現了從單一調味品向復合調味品的轉型。

而當下的中國，人均醬油消費量較日本峰值尚有很大上升空間，還處于醬油快速攀升，復合調味品開始啟動的階段。

從菜品角度來看，菜系的變化往往會催生新的調味品巨頭。如今，火鍋和川菜打響了第一槍，火鍋被譽為“餐飲業第一賽道”，因為不需要廚師，非常標準化，坪效和毛利都高于其他餐飲形式，火鍋直接催生了火鍋底料市場的成長。從電商數據來看，火鍋底料、咖喱和酸菜魚調料是前三大復合調味品。

火鍋之后，川菜第二，粵菜第三，調味品新的行業機會一般是由菜系的變化，或是人口結構的變化所帶來的，大菜系里面一定有大單品。像火鍋催生了對底料的需求，導致每一家做火鍋底料的公司都幾乎在成長。

從市場角度來看，復合調味品主要針對兩種市場，一是個人消費者，即C端零售；二是連鎖餐廳，即B端市場。

隨著90后群體年齡增長，紛紛組建了家庭，進入廚房，但他們生活節奏更快，沒有太多時間去學習烹飪技巧，這推動了復合調味品在家庭端的滲透率。

從日本的經驗來看，戰后日本女性的持家比例越來越低，年輕人初婚推遲，甚至不婚，單人家庭比例上升（從3%到35%），這正是中國正在發生的事情。

復合調味品的優勢正好滿足了需求，便捷、易操作，不需要去學習如何掌握火候、掌握各種調料的配比。以粉蒸肉為例，一個完全不會做飯的年輕人，只需要把一整包調料和食材混合就可以，省去了調配醬油、花椒、胡椒粉、蔥、姜、料酒、香菜、油等調味品的繁瑣步驟。

人口結構的變遷不僅僅影響了C端零售，也帶來了B端市場的繁榮。首先隨著老齡化社會的到來，人力成本越來越貴，優秀廚師成為稀缺品。大量的連鎖餐廳或是小微餐廳，不再愿意花大價錢雇一整套后廚班底。

這時候運用復合調味品將專業性強的廚師，替換成一般服務人員的動機加強，這可以顯著提升烹飪效率，降低餐飲商戶的經營成本。

其實2017年以來，餐飲業門店的增速已經放緩，今年的疫情更是雪上加霜，對中小型餐飲店影響最明顯。根據Euromonitor的數據，2016年及之前中國餐飲門店數量的增長保持在5%以上，但2017年房地產市場的一輪大漲，帶來了租金壓力劇增，2017和2018年門店數量增速分別下滑至4.3%和3.5%。2017年全國餐廳關店數是開店數的91.6%，倒閉餐廳平均壽命為508天。在運營壓力增大的情況下，完善的廚師班底在未來會成為中高檔餐廳的特色。

餐飲業的另一個趨勢是連鎖化率提升。但連鎖化首先要求的是標準化，如果菜品不能實現口味和品質的標準化，那開新店將非常困難。所以我們能看到在標準化率高的火鍋賽道，出現了海底撈這樣的1733億港元市值的大公司，而其他中餐賽道很難誕生這么大的公司。

但隨著復合調味品的研發突破，逐漸可以令一些菜品實現標準化，不需要受限于廚師的培養，這可以滿足連鎖餐飲快速擴張的剛性需求。像真功夫這樣的快餐連鎖，香汁排骨飯就是直接將復合調味品和食材一起放入蒸籠。

另外，隨著外賣市場爆發，對配送時效性的高要求，也倒逼了餐廳提升烹飪效率，而這也需要更高的標準化。

從發達國家看，日本復合調味品滲透率從0到50%，美國從0到50.8%，中國沿海及一線城市的滲透率，預計能達到35%左右，絕對值低是因為中餐實在博大精深，廚師在很多菜品中有一定的不可替代性。

02

山頭林立的市場

復合調味品除了雞精，其他仍處于早期階段，各家公司八仙過海各顯神通，一番混戰在所難免。

在復合調味品的五大賽道中，像雞精這樣的成熟賽道，龍頭老大太太樂已經占據了40%，基本格局已定，新公司沒什么機會。但火鍋底料CR3不足20%，頤海國際、紅九九、天味食品分別占據10.08%、6.21%和3.53%，再加上賽道足夠大（市場規模300多億，增速15%），依然大有可為。

而中式復合調味品市場，依然高度分散，第一名的天味食品僅占2.82%。火鍋底料和中式復合調味品是最具潛力的兩大賽道，如果未來5年市場平均增速13%，行業龍頭公司市占率分別達到17%（火鍋底料）和7%（中式復合調味品），兩個賽道龍頭分別有4倍的增長空間。

得益于火鍋和川菜的全國性擴張，目前的兩家龍頭公司頤海國際和天味食品，一家源自成都一家源自重慶。

頤海國際和天味食品是復合調味品賽道的典型代表，頤海源自餐飲品牌海底撈，而天味沒有經營餐飲門店，完全從食品加工業起家。

頤海的成立，最初就是因為海底撈在開到十幾家店后，原有的單店炒料模式已滿足不了需求，才于2006年在成都投入第一條火鍋底料生產線，第二年開始向獨立第三方經銷商供應火鍋底料產品。

2012-2013年，隨著海底撈門店數突破百家，組織結構開始臃腫，行政效率低下，管理層將各職能分公司改成獨立公司，頤海國際正式成立，并于2016年在香港IPO。到了2018年，頤海供應海底撈之外的業務占比超過一半。

頤海的董事長兼CEO是海底撈的創始人之一施永宏，他和張勇在創業之初的分工就非常明確，施永宏負責食材底料采購后廚與供應鏈管理，張勇主管前臺門店與服務。頤海的整個管理團隊早年供職于四川海底撈，都是從底層做起一步步打拼出來的一代。

因為源自海底撈，頤海的營業收入主要靠火鍋底料，也覆蓋了中式復合調味品，還有新開發的方便速食（自熱小火鍋等），這三大主打產品2019年營收占比分別為65.7%、9.2%、23.3%。隨著海底撈餐飲門店的擴張，對頤海業績有穩定支撐。

頤海在銷售體系層面，學習了海底撈經典的“師徒制”，替代了一般公司以銷售目標達成率的考核方式，將業績提成改為與負責的業務單元利潤掛鉤，例如授權銷售合伙人培養自己的助理，助理可裂變為“徒弟合伙人”，并一同貢獻和分享“師傅合伙人”業務單元利潤，并允許“師傅合伙人”超出舊區域去發展業務，調動銷售人員開拓下沉渠道的動力。

相比于頤海國際，天味食品的中式復合調味品占比更高，火鍋底料和中式復合調味品的營收占比分別為49.1%和28.1%，剩下的還有香腸臘肉調料、雞精等產品。

天味食品立足于川菜，是典型的菜系變遷催生的調味品巨頭。2016年天味推出的新品主要為火鍋底料，2017和2018年開始往中式復合調味品傾斜，將主力資源投向“好人家”這個調味品品牌。

天味一直走的是大單品策略，雙品牌輪動——“大紅袍”火鍋底料和“好人家”中式復合調味品（包括酸菜魚、新疆大盤雞、麻婆豆腐、小龍蝦等），價格均位于市場定價區間的中游。大單品策略能夠幫助公司快速開拓市場，增強規模優勢，積攢品牌勢能。

在渠道方面，天味也開始重視針對C端的電商，通過雙十一促銷，參與直播電商，與薇婭合作帶貨等手段，來打造爆品。

食品領域食品安全問題尤其重要，天味在2013年就曾陷入“毒牛油”事件，因為一家上游供應商出現牛油的質量問題，對天味造成較大負面影響。

2015年以來，天味開始重視定制餐調味品市場。因為天味沒有自己的餐飲品牌門店，這種商業模式天然可行。定制餐調即根據客戶需求，來定向開發產品，主要客戶是對口味穩定性有較高要求的中高端餐飲連鎖企業，不僅覆蓋連鎖火鍋，同時包括麻辣燙、麻辣香鍋、快餐等餐飲。

天味選擇的這條路有點像日本味之素，味之素成立于1909年，以生產味精起家，之后擴張到復合調味品、速凍食品等行業。味之素的定制調味品增長很好，根據不同國家或地區的飲食文化和口味習慣，為消費者提供配置好的調味品。

例如味之素在印尼推出了Sajiku風味面粉產品，將其加入面粉調和，裹在雞肉外層即可制作風味炸雞；Cook Do產品則在日本提供中式名菜的調味料，如麻婆豆腐、回鍋肉調料等，增速很快。

特別是在2020年新冠疫情的影響下，餐飲行業集中度將加速提升，連鎖化趨勢愈發顯著。與頤海國際相比，天味在該領域發展更快，定制餐調具有高粘性、重獨特風味和規模效應的特點，一旦產生訂單比較穩定，但需要研發實力。

我們在上文分析過，復合調味品市場還很分散，山頭林立。以頤海和天味為代表模式的公司還有很多。

像頤海這樣從餐飲品牌出發，小龍坎（川渝火鍋）、小肥羊（傳統蒙古羊肉火鍋）、呷哺呷哺（新興時尚小火鍋）等，都紛紛進駐火鍋底料及復合調味品市場，開展第三方零售業務。

像天味這樣從食品加工起家，為一些餐飲店供貨的公司，僅重慶地區就有600多家。根據國盛證券的草根調研，這600多家公司呈金字塔結構，營業收入處于幾千萬規模的小型火鍋底料廠居多，10億以上規模的公司就只有像頤海、紅九九這樣的大廠，1-10億元級別的公司數量居二者之間。

從食品安全角度看，小廠無正式品控人員現像較為普遍，近400家火鍋底料廠無產品化驗室。當地市場仍在享受火鍋行業高增長帶來的紅利，競爭尚不激烈。不少地方區域性餐飲品牌，也有自己的生產廠來炒料。

很明顯，這個市場還處于早期，現階段優質企業應以產品為基礎快速跑馬圈地、產能擴充，搶占先機。一般的食品飲料行業先后會經歷以下發展階段：先是量增階段（復合調味品正處于這個階段），再是量價齊升（基礎調味料，如醬油、醋等處于這個階段），然后是量穩價增（例如榨菜），最終是量減價增（例如白酒、啤酒等）。

而未來，將發生的事情大致會是因為行業供給導致產能過剩，行業競爭加劇。同時行業監管標準趨嚴，餐飲行業對上游復合調味品的要求也變高，加速了行業淘汰和整合，最終留下優質的公司。

03

創業公司的機會在哪里？

復合調味品適合創業公司嗎？

答案是還不錯，但市場本身有待開墾。

由于復合調味品直接決定菜品口味，這就需要不斷更新口味來迎合消費者需求，因此產品生命周期較傳統調味品更短，企業需要產品線豐富，并且有能力持續迭代。

中餐菜系林立，根據沙利文的數據，復合調味品的收入占比中，火鍋和川菜最大，分別占13.7%和12.4%，粵菜和江浙菜發展程度低一些，收入占比為8.2%、6.3%，其他菜系收入占比5%以下，針對不同菜系都可以產出不同的復合調味品。

復合調味品本身的生產工藝并不難，比醬油之類的簡單多了，本質來說就是把各種料混合，上游原材料也不是壁壘。真正的壁壘在于配方，同樣是做火鍋底料，有的公司做得很好吃，有的就不行，這就需要研發實力。

另一方面，復合調味品的產量，比單一調味品（比如醬油）要少一個數量級，所以規模效應較弱。再綜合以上幾點，所以鮮有調味品大企業愿意重點布局，比如醬油龍頭海天味業至今沒怎么重視這塊市場。

不過復合調味品的毛利率還是誘人的，在規模效益未充分釋放的情況下，已接近40%，雖然低于海天味業，但在消費品中已經很不錯了。

如今，這個領域還沒有產生任何一個巨頭，可以讓消費者指定要買哪個品牌。這給了創業公司快速打造爆款的機會。

在我們看來，這個領域創業大致有兩種路徑：

一種是去尋找下一個類似雞精或火鍋底料這種上百億市場容量的大單品，然后在這個領域精耕細作，提升滲透率，做成品類冠軍。

目前魚類調味品有這方面的潛力，像酸菜魚這樣的經典菜品（還包括椒麻魚等等衍生品），市場教育已經基本完成，有可能成為火鍋底料之后的一個較大單品。像已經上市的九毛九（太二酸菜魚），總市值有185億港元，但僅占細分市場的4.4%。預計中國酸菜魚市場2018-2024年，年復合增長率為33.7%。

這類公司往往先從區域性做起，給B端餐廳供貨，有穩定的客戶和現金流，然后通過電商打造C端爆款，做成全國化，再向其他區域的線下輻射。

但線下擴張肯定會遇到阻力，所以選品非常重要。因為中國不同地區的口味差異很大，在四川賣得好的產品，到了上海就不一定行。鋪線下如果動銷不好，很難堅持。所以從電商開始嘗試幾乎是唯一路徑。

另一種是平臺型公司，這種路徑類似三只松鼠，甚至不需要自己建廠，核心在于洞察年輕消費者需求，以及運營能力。因為菜系林立，復合調味品細分品類太多，針對年輕人做飯的便捷需求，平臺型公司可以先打造一兩款爆品，然后迅速橫向擴張品類。

可能每個單品的市場空間都不算很大，例如小幾億的規模，但加在一起可比較可觀。

從橫向擴張的角度來看，通過并購做大也是區域性復合調味品龍頭公司的一種選擇。因為毛利、凈利都不錯，現金流也穩定，通過資本杠桿去并購其他細分品類也是不錯的選擇，每并進來一家公司就相當于多了一個口味，最終的巨頭如果運營整合得當，也將質地優良。

調味品龍頭公司平臺化的發展趨勢基本已經確定。無論是從海外的味之素（從味精起家），龜甲萬（從醬油起家），最終都朝著品類多元化、市場國際化的方向發展。而國內的單一調味品公司，例如海天味業從醬油到蠔油、醬類等，中炬從醬油發展到雞精雞粉、蠔油、食用油等，也在走品類多元化的路。

不過值得注意的是，像海天味業這樣的單一調味品巨頭，并不會很重視復合調味品市場。因為像醬油這種產品，其規模可以非常大，然后以很高的動銷率鋪滿線下，毛利率更高。這種邏輯跟復合調味品還不太一樣，所以巨頭殺入的危險小很多。

綜合來看，一方面隨著90后步入家庭，對便捷性做飯的需求增加；另一方面隨著餐廳連鎖化率提升，以及人力成本壓力越來越大，對標準化的需求激增，共同成為復合調味品的核心驅動力。

中式餐飲菜系林立，博大精深，還有很多市場空白等待探索。無論這個行業最終發展成一超多強還是雙巨頭的格局，都將帶動無數的新機會。

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