產品迭代是餐飲品牌必然要面對的一個環節。有的品牌因多元、豐富的新產品不斷刷新著消費者認知，收獲話題和人氣；有的卻陷入迭代誤區，越折騰死得越快。餐廳產品迭代更新到底該怎么做？遵循什么思路？有哪些可供參考的方法？一起來看看喜茶、呷哺呷哺、眉州東坡等大牌的思路和方法。
經營著一家湘菜館的老伍最近很煩惱。前段時間，不少顧客反映餐廳的菜色總是一成不變。隨后，店里原本就不多的客流更是每況愈下。情急之下，老伍開始了緊急自救。
短短兩個星期，他就跑遍了周邊的熱門餐館，吃遍了各大餐館的招牌菜、熱門菜，最后一股腦把看起來簡單能做的全搬進了自家店里：川菜的酸菜魚和毛血旺、粵菜的燒臘、休閑的奶茶等。
產品煥然一新后，原本以為顧客就會回來了，沒想到顧客根本不買賬，“這個酸菜魚太難吃了”“燒臘沒XX家的正宗”“不好好做湘菜整些什么玩意”……這一折騰，差點把自家招牌徹底砸了。老伍一臉懵，不知道該怎么辦。
事實上，老伍的煩惱和困境很多餐飲老板都經歷過。要留老客吸新客，保持品牌新鮮度，就要不斷更新、迭代產品，但怎么更新、更新什么、更新多少，大多數餐飲老板都沒有明確的思路，憑感覺做事，踩坑無數。
餐廳產品迭代更新到底該怎么做？應該遵循什么思路？有哪些可供參考的方法？大品牌都是怎么進行產品迭代的？
茶飲的產品迭代是眾所周知地快。喜茶、奈雪的茶等品牌更是以多元、豐富的產品不斷刷新消費者認知，收獲了巨大的話題和人氣。
他們是怎么看待產品更新的呢？前不久，喜茶創始人聶云宸接受界面新聞采訪時就透露了喜茶的產品更新邏輯：喜茶做所有東西的考量都是在于東西足不足夠好，就像出新品，不會為了要出新品，而一定去出。
聶云宸表示，喜茶的新品開發速度比其他公司都快，他們不是按先后一款接一款地研發新品，而是同時在試很多東西，最后上市哪一款產品，取決于哪一個產品進展到了讓他自己都恨不得立刻分享給所有人的程度。
在他看來，如果一款新品上市之前自己還想要去問別人好不好喝，那一般說明這個產品還不夠好，出來之后就會有不好的結果。
那些沒能上市的產品也不會被淘汰，而是暫時擱置，做到足夠好時再上市。比如喜茶的一款桃子產品，第一年出的時候就因為桃肉氧化顏色難看、新鮮桃子容易有蟲等問題擱置了，而后產品團隊想到了解決辦法，比如加火龍果汁調色、桃子過鹽水處理等，最終出來的一款粉色桃子產品，一推出便受到消費者追捧。
為了做出更好的產品，喜茶新品上市頭幾天一般會很低調，收集消費者反饋，在必要的情況下密集修改配方、持續更新，足夠好后再大規模鋪開。聶云宸強調自己很喜歡改東西，不相信產品一開始就可以做得很完美：“我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺得要么是偷懶，要么就是對產品沒有要求。”
8月中旬，呷哺呷哺集團董事長賀光啟接受紅餐網（ID：hongcan18）采訪時，也就產品更新發表了自己的見解。
賀光啟認為，企業的產品更替需要和特定階段的品牌模型、定位相匹配，如果一個餐企硬性規定每年必須增加多少產品、淘汰多少產品，一定會出問題的。
以呷哺呷哺為例，它是小火鍋出身，20年來已經鎖定了一批忠實的小火鍋消費群體。未來，為了在品類上更好地細分化和差異化，呷哺呷哺近千家門店也會持續走小火鍋路線。整個品牌模型梳理清楚后，呷哺呷哺的產品思路就非常清晰。比如，呷哺呷哺之前推出的套餐產品，讓人不用花多少錢就可以吃到豐富的牛肉火鍋或者羊肉火鍋，就是圍繞小火鍋消費群體的需求更新的。
“更新什么產品、怎么更新是品牌基因決定的。而產品能否持續，本質在于能否觸動消費者最核心的利益，如果能觸動，就能夠持續長久；如果觸動不了，就是曇花一現。”
賀光啟表示，在符合品牌模型的基礎上，呷哺呷哺的產品更新策略是主要商品永久持續不變，季節性商品不斷穿插，產生一些靈活性變化，然后再補充其他品類的東西及模型，不斷完善全時段的經營。
在他看來，產品復雜并不見得是好事，因為消費者喜歡吃什么東西往往是確定的，餐廳要把自己的定位、模型梳理清楚，保留好主要的、剛需的產品，剩下的凸顯代表性，比如一些好吃的、季節性的產品，這樣推產品才是最好的。
眉州東坡也是一個特別注重產品迭代的品牌。除了眾所周知的四季菜譜（輔助主菜單的副菜單，每個季度都會根據當時的時令食材推出新的季節性菜譜），眉州東坡的產品迭代同樣大有門道。
眉州東坡集團總裁梁棣接受采訪時也曾公開過眉州東坡的產品迭代邏輯：“所謂的產品創新，不是憑空創造出一個本來沒有的菜品。而是要在原有菜品的基礎上進行不斷的升級迭代，在原材料、制作方式甚至菜品盛器等方面不斷創新，讓菜品螺旋式上升，這樣才有生命力。”
她認為，餐廳產品迭代需要聚焦重點產品，選擇有生命力的產品進行，才有可能做到極致。什么樣的產品才有生命力？
首先，是消費者喜愛的菜品。這些好菜品是顧客吃出來的，已經被消費者認可，加大力度對這些產品進行迭代創新，容易獲得更好的發展。
比如，眉州東坡創立之初靠著宮保雞丁、眉州東坡香腸、東坡肘子等一批家常菜吸引了顧客。這當中，又屬眉州東坡香腸的消費者評價最高。于是，眉州東坡聚焦于眉州東坡香腸，不斷迭代更新，最終成功把一份香腸做到了家喻戶曉。
其次，口味普適性強、“南北通吃”的產品，這樣的產品才能滿足更多人的口味。最后，有生命力的菜品應該是可以標準化的，如此才能進行大規模的推廣和復制。
對門店來說，時下流行的、消費者喜歡的一些產品往往能為餐廳帶來人氣，是不錯的引流利器。相比自己研發新品，引進流行產品，周期更短，操作更簡單，不失為更新產品的一個方法。
流行產品怎么跟？椰子雞新貴椰妹聯合創始人張長全表示，判斷一款流行產品是否能夠上線，有三個標準：是否符合本品牌的文化和菜品定位、產品本身是否好吃、餐廳的供應能力是否能夠滿足。
“如果這個產品跟餐廳的菜式相差太大，就不符合餐廳客戶群的定位；如果這個流行產品只是一個噱頭，根本不具備好吃的基礎，那它通常來得快去得也快；如果餐廳供應鏈不能支撐，無法穩定供應或供應成本巨大，這樣的新品戰略也是失敗的。”
以椰妹今年6月下旬推出的黃金椰子凍為例。黃金椰子凍采用椰子水和椰奶制作而成，原本是2018年一款刷屏級的流行產品，小紅書、微博、抖音上到處都是它的身影。但由于供應問題，黃金椰子凍幾乎所有渠道都斷貨，全家便利店高峰時每天僅可供貨5個。
2019年初，椰妹出于三個考慮，將這款產品列為產品迭代更新的產品之一：第一，去年黃金椰子凍的火爆，已經驗證了廣大消費者對這款產品的喜愛；第二，椰子凍本身和椰子雞品類主打產品有非常大的關聯性，適合在椰子雞餐廳中銷售；第三，椰妹已經有成熟的椰青供應鏈，可以持續供應黃金椰子凍所需的原材料。
據張長全介紹，這款黃金椰子凍推出后，同步上線了椰妹9家連鎖分店，每家店日均銷售20~30個，售價38元/個，每天營收1000元以上，不僅增加了門店營收，也展現出品牌創新的活力，大大增強了品牌勢能，復購以及慕名前來的消費者不在少數。
除本文介紹的四點外，餐廳產品的更新還有很多門道。
關于更新產品的更多思路、技巧、注意事項以及頻率等，餐飲知識樹曾在《餐廳到底要不要推新菜，什么時候上新菜最好》一文中進行過系統的介紹。對餐廳產品迭代仍有疑惑的餐飲老板們，可以翻出來再看一看，開闊思路。
撰文 | 紅餐_楊不然
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