• 只賣一碗炒飯,他開出300家店,年營收更是高達上億元!

    今年1月,猛男的炒飯獲得千萬級A輪融資,成為炒飯細分品類中第一個拿到融資的品牌。


    如今,猛男的炒飯全國門店數量已突破300家,還完成了品牌的第三次歷程——3.0升級。



    將大眾品類做出品牌,到底在比拼什么?炒飯可能是一個極端而又典型的案例。


    作為一個存在了1500多年的品類,在外賣行業全面爆發之后,炒飯由于受眾廣、易于標準化、方便打包等壓倒性優勢,迅速迎來了新的發展高峰。


    而其中,“猛男的炒飯”就是為數不多的,完成了炒飯品類“品牌化”的餐企。


    2015年創立,至今已經完成了標準化、規模化的進程,開出了300家店,猛男的炒飯還率先完成了炒飯領域內的首次千萬級融資。


    一家投資不到30萬的小店,年營業額更是能突破400萬。




    1


    “猛男”的品牌化路徑有4步


    “猛男”是如何把炒飯這個“國民品類”從越跑越寬的小吃快餐賽道里跑出名堂來的?總結起來不過“簡單”的4步。


    1、形象:

    強調“猛”元素,傳遞內涵更直觀


    由于炒飯這個品類太過“普通”,想要給顧客留下深刻印象,必須在品牌形象上找到“反差感”。


    猛男首先試圖以“不普通”的品牌形象突圍,熱愛健身的創始人劉飛給品牌取名為猛男的炒飯,他認為,猛男不僅是四肢強壯,肌肉發達的象征,他更代表著一種陽光、有愛、敢拼、堅持的精神。


    其次,猛男的炒飯一直通過利用人格化的IP形象,打造產品與IP之間的關聯故事。而在3.0升級中,猛男品牌就多出了14個陌生的面孔——“猛男超級英雄”。



    “過去,我們始終在強調背后的文化,就是愛和用心,提倡自己很暖。但這跟消費者對品牌的第一印象有沖突。


    大部分人短時間內很難將‘猛男’與‘愛’聯系到一起,甚至有點別扭。實際上,消費者第一次看到猛男,不是想到“暖”,而是猛,就是肌肉男,這是最直觀的感受。


    所以現在,品牌通過猛男超級英雄傳遞陽剛、力量感的IP精神,表里如一,消費者才能對應起來,才能讓品牌更加具備記憶點。”劉飛表示。


    2、產品:

    堅持現炒,用人工打造差異化


    對于外賣品牌來說,提升復購率可能是保證品牌存活最重要的工作了,而炒飯這個品類恰恰在復購率上有“硬傷”。


    對消費者來說,炒飯是個單一的品類,不管是把辣椒換成了孜然,還是把香腸換成了培根,它給人的感覺常常是“同樣的東西”,從而降低了在短時間內重復點購的欲望。


    在其他的炒飯品牌大肆宣揚炒菜機時,猛男的炒飯選擇了品質,堅持人工大火現炒,劉飛希望留住客戶的是產品質量,而不是噱頭。在他看來,一份好炒飯應該有“鍋氣”、有“靈魂”,這是炒菜機難以做到的。



    所以,猛男的炒飯在3.0中果斷將slogan從“每粒飯,飽滿愛”改為“真正炒出來的好炒飯”。改變slogan的原因主要有兩個:其一是突出產品優勢;其二是更貼合品牌的定位。


    產品優勢不難理解:猛男的炒飯的產品是通過大火、傳統工藝炒制的,這也是它和市面上不少機器炒飯、復熱炒飯的最大差異。而在品牌定位上,采用新的slogan,可以更加強化品牌在消費者心中的形象,也更能突出猛男在做炒飯這件事上的專業性。



    越是大眾化的品類,越要在品質感上下功夫。除了精選優質食材,“猛男”花大力氣在秘制醬料、調配和新品開發上,反復提煉和精簡菜單,始終保持產品的吸引力。


    3、空間:

    設計上有“內涵”,提升食堂就餐體驗


    “產品性價比高,同時能夠合理把控出餐速度,節省消費者的用餐時間,這是品牌的優勢之一。但就主打的消費場景來講,雖然目前我們的外賣量偏大,堂食和外賣的比例為3:7,但是我們一直都很重視堂食。”


    炒飯出餐快、易于包裝,天生具有外賣的屬性。但在3.0升級后,這個比例將會發生變化——堂食占比將會不斷上升。在劉飛看來,外賣的品牌體驗度有限,做好堂食、增強消費體驗才是餐飲品牌們應該發力的重點。


    所以,3.0升級后的猛男門店外觀有了不小的改變:門店左側呈現出炒飯文化,體現的是升級后的slogan“真正炒出來的好炒飯”;右側是猛男文化,放置有籃球框、自行車座椅、杠鈴、吊環燈等,和運動力量的猛男風格匹配。猛男的炒飯做出這些調整,是為了讓進店消費者有更好的就餐體驗。



    更重要的是,當消費者親臨門店,便會對猛男“真正炒出來的好炒飯”這句slogan形成直觀感知——通過門店的開放明廚,感受到大火現炒。


    而外賣用戶拿到手的只是一份炒飯,少了現場的感知,對品牌的印象自然不如堂食深刻。對于猛男的炒飯來說,增加門店堂食的比重,也是為了增強品牌和產品的價值。


    4、營銷:

    處處制造“驚喜感”,讓大眾品類不再“普通”

    在營銷上,猛男的炒飯從來不打空拳,而是有的放矢的進行。目前,“猛男”的營銷準則,主要圍繞兩個方向進行:一個是猛男牌,另外一個是炒飯牌。


    猛男牌,就是圍繞“猛”做文章,通過運動、健身,體現力量感。比如西湖毅行馬拉松大賽、猛男全員健身活動、猛男下半身涂鴉大賽……。這些活動始終圍繞“猛”的元素展開,繼而深化消費者對品牌文化的認知。



    “炒飯牌”則從炒飯本身出發,體現品牌的專業性。例如已經舉辦的兩屆“猛男杯中國炒飯節”,就是自己去造節,鼓動顧客自己去創造新炒飯,消費者的參與感凸顯了才更有品牌認同感。



    除了“猛男”和“炒飯”這兩個大方向,猛男的炒飯還有一張隱性的牌,那就是“暖男”牌。通過向消費者傳遞更多的關愛,不斷體現內在的暖,內在的一種陽光、有愛、敢拼、堅持的猛男精神。


    在堂食上,一個明顯的細節變化就是餐盤變深了。新的餐盤比原來的盤子底深,炒飯易聚攏不易散落,方便顧客使用勺子挖取。用餐過程更舒心,消費者的體驗指數在無形中也就蹭蹭上漲。



    而在外賣上,猛男的炒飯會留意每一個消費者的備注需求。收到外賣訂單,店員會重點關注小票上的備注,專門圈出備注的內容。面對消費者提出的“老板,畫一個小豬佩奇”、“想要一個帥氣猛男”這種“分外”之求,店員們不是簡單的一句話敷衍,而是認認真真的寫好一句留言、畫好每一個漫畫。


    這些用心的細節,幫助猛男的炒飯吸收一大批猛粉。劉飛認為,別人覺得簡單甚至不屑于做的事,猛男的炒飯卻始終堅持著,這也是品牌能持續火下去的重要原因。




    2


    放慢速度,繼續打磨單店模式


    當被問及獲得資本青睞的原因,劉飛將產品放在了第一位。去見青松基金投資人的時候,他帶著一款炒飯過去,打動投資人是從一份炒飯開始的,但深層次的是一次完整的消費體驗。


    外賣包裝袋、餐墊文化等細節的處理,都可以讓投資人感覺到猛男的炒飯背后的認真,這不僅是一個外表光鮮的品牌,而是具有自己特質及文化內核的品牌。


    成立四年開出300家門店,這著實是一個不慢的速度。而猛男的炒飯接下來的計劃是要慢下來持續深耕。劉飛認為,慢即是快,現在慢下來是為了打磨內功,一味講求擴張勢必會帶來門店管理等問題。


    猛男的炒飯計劃未來一年在其他城市開出20家直營門店,將高質量的單店盈利模式復制給全國更多的加盟門店,幫助合作伙伴更好地發展,而精細化的運營管理模式也會使品牌走得更長遠。




    3


    總結:品牌化之路只談“核心競爭力”是不夠的


    在創立猛男的炒飯品牌近4年之后,創始人回頭梳理發展的路徑,由衷地表示,“對于大眾品類來說,核心競爭力應該是組合拳。“猛男”說自己產品好,實際上又有哪家餐企做不了炒飯?”


    當一個品類變成一個品牌的時候,需要的是各方面的綜合實力。產品、空間設計、市場營銷、服務體驗等全方位都做得很好,這個品牌才能立起來。


    “一個品牌即使在某個單方面首先脫穎而出,也必須在其它功課全都補上的情況下,才能被稱為一個品牌。”盡管炒飯做品牌是如此“難”,但劉飛卻認為有了熱愛,一切都變得簡單。


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