1972年，在北美洲軟飲料調查中顯示只喝可口可樂的人占18%，只喝百事的人占4%，但到了80年代初期，比例變了，可口可樂占12%，百事占11%。于是，百事公司做了一個測試，名叫百事挑戰。挑戰是以一種口味測試的形式進行的，在賣場，購物中心和其他公共場所，百事工作人員搭了一張桌子，擺好兩個沒有標簽的杯子，一杯裝的是百事，一杯裝的可口可樂。購物者被邀請嘗試兩杯可樂。
然后選擇喜歡哪一杯。接著，工作人員會告訴你哪杯是百事哪杯是可口可樂，這樣杯測試者就可以知道他們更喜歡哪個。結果，57%的人選百事，43%選可口可樂。盲測的結果百事的味道比可口可樂好，但為什么選擇可口可樂的人還是多過選擇百事的人呢？
20年后，神經學家(neuroscientist)Read Montague仍然在思考這個問題–如果人們更喜歡百事的口味，那為何百事在市場并不占主導地位。因此，在2003年夏天，Montague進行了一個神經學的“百事挑戰”，他運用功能性核磁共振造影(fMRI，functional Magnetic Resonance Imaging)機器觀察大腦的活動，追蹤血液在大腦各個部位的流向。在味道盲測時，一半人的大腦血液流向表明更喜歡百事。
但當明測(告訴味道測試者哪杯是可口可樂哪杯是百事)時，四分之三的人大腦血液流向表明更喜歡可口可樂，可口可樂這四個字令大腦內側前額葉皮質區域(大腦控制高等思維的部分)的神經元產生極活躍的情形。由此可見，味道并不是最重要的因素，而是神經對某個品牌的反應程度，當聽到或看到可口可樂的品牌時，大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念，而這時品牌的影響就超越了產品實際的品質。
在飲品研發總部，我們會遇到一個問題：在不知道飲品制作過程或者制作者是誰、或者看到飲品的形態，和知道這些元素時，我們喝相同的飲品的風味會有所變化。還有一種情況就是在旁人的講解中，我們再去喝同一杯飲料，突然會感受到以前不同的風味，這些均和自身的心理認知有關。此時，制作過程、制作者、飲品的形態、講解都相當于品牌，我們的第一感覺經常會被這些因素所影響。
所以要真正確定哪個配方的飲料更好時，我們不妨讓品嘗者閉上眼睛，在不受任何外界因素干擾下去品嘗，這樣我們才能得到更準確的信息，為真正好的飲品轉身。
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