巨頭們紛紛跨界，小玩家則踏著這股熱浪，在產品、門面場景、營銷等方面各出“奇招”。瘋狂內卷下，這杯咖啡，到底該怎么喝？
眼下，中國的咖啡市場正進行一場規模浩大的“創新實驗”。
?
“外行者”跨界而來，有賣包子、賣手機的，有開便利店、服裝店的；老玩家推陳出新，拼產品，拼場景，拼營銷，只為不想成為“被拍在沙灘上的前浪”。
?
而那些過往曾不起眼的“小”玩家們，也踏著這股消費熱浪，不由自主的“硬起來”了，試圖分得一杯羹。
?
△圖片來源：攝圖網
一眾玩家PK，瘋狂內卷的咖啡賽道，誰掌握了真正的”流量密碼”？
?
01.
玩家新派
萬物皆可+咖啡
?
據艾媒咨詢預測，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計到2025年將達10000億元。咖啡市場飄香，自然吸引了不少“外行者”跨界進入賽道，老字號同仁堂、HARMAY話梅、優衣庫、Off-White……
?
進入2022年，入局者越來越多。寧波警方為配合“反詐宣傳”開出警一家務站式咖啡店，唐久便利店推出子品牌“樣咖啡”，天津狗不理成立咖啡公司，華為注冊“一標咖啡吸收宇宙能量”商標……
?
咖啡“跨界者”眾多，有2個頭部玩家備受關注。
?
4月，李寧體育（上海）申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，五一期間在廈門中華城旗艦店開出首家“寧咖啡”，提供生椰拿鐵、斑斕椰椰拿鐵、南非燕麥拿鐵、冰萃咖、美式咖啡等9款飲品。
?
目前，北京、廈門、湛江等地部分李寧門店相繼出現“寧咖啡”身影，在店內任意消費即可免費獲得一杯現磨咖啡。
△圖片來源：李寧官方微博
?
中國郵政同樣“瘋狂”，不到半年時間就以“店中店”形式開出3家郵局咖啡POST COFFEE，且門店特色各異。
?
廈門國貿大廈店設有熟悉的復古綠布景和標志性的郵筒，帶著濃濃的中國郵政色彩；廈門貓街店以貓元素為主題，主色調為橘色、郵政綠，設計理念提取于貓爪、郵戳等圓形元素；南京東南大學店色調以木色為主、郵政綠為輔，推出融合中國郵政與東南大學元素的郵票杯貼，還售賣茶飲和甜點。
△圖片來源：郵局咖啡官微
?
李寧、中國郵政均建立了強大的店鋪網絡，前者開出約7000家門店，后者有近5.4萬個網點。若它們依靠上述門店全面鋪開咖啡生意，規模或可“碾壓”瑞幸和星巴克。
?
但需要注意的是，李寧和中國郵政門店網絡雖規模大，但不少網點選址不足，不一定能滿足咖啡店對基礎客流的要求。而就目前來看，李寧和中國郵政亦無意大規模鋪開，它們更多是以營銷為目的的嘗鮮心態，通過咖啡增強消費者體驗。
?
02.
產品創新
小眾口味的春天來了
?
咖啡“茶飲化”：節氣咖啡走俏，“果咖”正流行
?
“24節氣咖啡”走俏
?
咖啡賽道越來越卷，各大玩家也絞盡腦汁，力圖祭出新玩法，不少品牌從24節氣尋找靈感，推出“本土咖啡”，讓人眼前一亮。
?
星巴克推出3款節氣咖啡——龍井茶酥漾拿鐵、山茶花漾拿鐵和櫻花初綻拿鐵，分別對應清明、春分和驚蟄；武漢山海咖啡館推出“立春”酸梅湯美式、“雨水”蜜山楂拿鐵、“驚蟄”NFC橙汁美式咖啡；寧波月咖啡館推出“小暑”莫西多美式、“秋分”桂花酒釀咖啡、“寒露”南瓜燕麥拿鐵等等。
△圖片來源：星巴克中國微博
?
其中玩得最“溜”的當屬蘇州的ROASTER Q，它設計了24節氣系列咖啡，每個節氣對應一杯咖啡，如“驚蟄”產品是由梨汁+咖啡+桂花調制而成，“谷雨”則是創意奶咖，咖啡拼配葡萄汁。
△圖片來源：ROASTERQ CO官微
?
“果咖”正流行
?
咖啡、茶飲的界限逐漸模糊，創意咖啡的“果咖味”濃厚，越來越多品牌用應季水果搭配咖啡，推出特調果咖。
?
星巴克不久前推出了草莓輕乳酪星冰樂，瑞幸去年推出的生椰拿鐵一年賣出1億杯，今年的椰云拿鐵勢頭更猛，一周便賣出495萬杯。此外，瑞幸新品冰鎮楊梅納銳冰、抓馬西瓜拿鐵、初戀青提拿鐵，同獲好評。
△圖片來源：luckincoffee瑞幸咖啡
?
甚至于，部分咖啡新秀將果咖作為主打產品。不久前完成Pre-A輪融資的“歪咖啡”，出圈爆品是以鮮榨椰汁打底的椰青美式/生椰拿鐵，此后逐漸推出芒果、鳳梨、草莓等水果口味咖啡。
?
傳統咖啡味苦，不少中國消費者接受度低，加入的水果，其香氣和酸甜度能中和咖啡的苦味，讓咖啡的口感變得“清爽可口”，提升了“咖啡小白”對咖啡的接受度，可進一步擴大咖啡的消費群體。
?
搭配中式小吃，“跨國CP”吸睛
?
對不少人而言，“咖啡＋烘焙”是相當日常和高頻的早餐消費組合。而在新浪潮下，咖啡找到了新搭檔——中式小吃。
?
NOWWA挪瓦咖啡與成都包子品牌李與白聯名推出限定中式早餐套餐——“菠菜綠皮包子+咖啡”，并打出“吃綠包，守綠‘馬’”的宣傳點，在李與白買包子，可獲得NOWWA綠馬貼紙。
△圖片來源：NOWWA挪瓦咖啡微博
?
在廣州海珠紅衛新村里，有1家莊記咖啡·潮汕湯粉面。咖啡攤雖小，但“咖啡+腸粉”模式，話題性十足。在上海，百年老字號喬咖啡推出“中式糕點＋咖啡”，春風松月樓也推出“咖啡＋菜角”早餐組合……“
?
咖啡+民間小吃組”模式，似乎正在形成潮流。
?
“中式風+地域特調“頻出圈
?
5月，成都舉辦了一場川派咖啡生活節，10家本土咖啡館齊齊“出攤”，使出看家本領，推出各類四川風味的咖啡特調：青花椒菠蘿冷萃（微辣）、黃甜椒燕麥拿鐵（中辣）、毛躁火辣（重辣）…………
?
“辣”咖啡，點燃了年輕人的消費熱情，不少人在活動現場嘗‘鮮’后，還專程到店打卡。
?
說起“地域特調”，就不得不提此前頻頻出圈的“西湖荷花”咖啡。
?
3月，杭州“J小調咖啡集社”再次上線一款名為“曲院風荷”（杭州西湖十景之一）咖啡產品，頂部是田田的荷葉和粉嫩的荷花，下面是“泥土色”的咖啡，底部有蓮子泥，因此也被大家戲稱為“西湖荷花咖啡”。
?
因顏值出眾，該產品一上線就吸引了不少人到店打卡，有博主打卡“荷花咖啡”的抖音視頻，點贊量近九萬，一萬四千多條的評價。
?
“西湖荷花”咖啡雖火，爭議也不少。不少人認為產品性價比大降，“好好的一杯咖啡放點草就只剩半杯了”。也有網友對其原材料的使用提出食安的質疑，如“銅錢草根部會有小蟲蟲”，對此官方表示，銅錢草放在杯托里，不會接觸到咖啡本身。
△圖片來源：小紅書@半只鵝子賬號截圖
?
實際上，以地方美食為靈感的“地域特調”咖啡，早已流行。
?
深圳pre coffee推出“雞兄（椰子雞咖啡）”，將椰子雞火鍋中必不可少的食材都融入咖啡中；巴浪魚咖啡館則推出“石花膏冰拿鐵”、“油條阿芙佳朵”，將閩南文化與咖啡巧妙結合；陳滇滇咖啡的“花生湯拿鐵”，以閩南的美食記憶“花生湯”融入咖啡里。
巴浪魚咖啡館“石花膏冰拿鐵”?
△圖片來源：巴浪魚咖啡館微信公眾號
?
“地域特調”是內卷之下，咖啡品牌謀劃的一個新出路。通過結合地方特色，引起消費者的情感共鳴，有效滲透更多圈層，同時也為人們提供一個到店消費的理由，繼而帶動門店客流增長。
?
03.
模式創新
走“蜜雪冰城”路線，主打平價/小店
?
平價：定價極致低，切入新細分市場
?
2017年，瑞幸以大規模“燒錢補貼”的方式，對國內咖啡市場進行教育，并憑一己之力將咖啡單價拉至個位數，讓咖啡滲入到更多消費圈層。蜜雪冰城嗅到商機，順勢推出平價咖啡品牌“幸運咖”，定價5元/杯。
?
在競爭激烈的咖啡賽道，越來越多的小眾低價咖啡品牌冒頭“攪局”。
?
被稱為“性價比之王”的“打工人咖啡”，已在無錫及周邊開出20多家店，門店在售sku共30多款，其中美式最低4元/杯，比幸運咖還便宜1元，拿鐵8元起。
?
低價之外，該品牌門店裝修亦“接地氣”——“水泥工業風”，手抄報式菜單“不修邊幅”，店內陳設簡樸，物品隨意擺放。
?
△圖片來源：打工人的咖啡微信公眾號
?
咖啡店林立的上海，也藏著一家平價咖啡店——Cubic Coffee三立方咖啡。門店落在凌空SOHO底商，面積35㎡，僅有13款產品，不分大小杯，黑咖啡10元/杯，奶咖15元/杯，手沖20元/杯，自帶杯再減5元。也就是說，顧客自帶杯點單，最低5塊錢就能買到一杯美式。
△圖片來源：Cubic3 三立方咖啡
?
上述咖啡品牌目標消費客群明確，即一二線城市的“上班族”，以低價引流并形成穩定復購。Cubic Coffee 三立方咖啡每天出杯量穩定在400杯上下，而五一期間打工人咖啡在無錫沒有完全恢復堂食的前提下，部分門店也能做到日出900+杯。
?
小店：以IP/城市文化為錨點
?
近年來，咖啡小店火熱上位，資本青睞。成立僅3年的挪瓦咖啡（Nowwa）已完成了5輪融資，Manner咖啡則在不到3年時間里獲得了5輪融資，涉資數億美元。
?
此外，部分區域“迷你”咖啡館瞄準年輕人嘗鮮的心態，通過IP或者城市文化，打造獨特的品牌形象。
?
“長沙特調扛把子”doc當刻咖啡，已開出20家店（目前7家在裝修中），單店面積10~20㎡。該品牌又被成為“小恐龍咖啡”，因其IP——呆萌的小恐龍反復出現產品中：“別看我拿鐵”頂部有一塊恐龍造型的浮冰，“小恐龍雪糕”增加了小恐龍慕斯、小恐龍餅干等產品，杯子、手提袋等物料上也頻繁出現小恐龍的身影，備受年輕人喜愛。創始人胡喜歡透露，“最火的時候，12㎡的小店，一天的營業額能突破2萬。”
?
△圖片來源：DOC當刻咖啡微信公眾號
?
√5 coffee成立于2020年9月，主要有3種店型——小店＋聯營、窗口店、店中店，面積均不超30㎡，主打外帶和外賣。該品牌十分“會玩”，產品名、杯套、貼紙、海報文案都愛用諧音梗、方言、流行語，俏皮詼諧。如樂山店面海報上的“樂樂生威，山山來吃”，讓年輕人有了打卡、曬圖理由。
△圖片來源：5coffee小紅書賬號
?
?
去年10月，Manner就在上海徐匯濱江開了一家以露營為主題的店面，并舉辦了露營嘉年華。活動結束后，該門店依然保留了帳篷、戶外露營椅等元素繼續經營。
?
疫情反復之下，露營這把火越燒越旺，全國各地都在興起“露營咖啡館”。溫州的WAH LAU瓦拉、北京的LUCKY TIRP、順德的KUUGA COFFEE、廣州的Urban Leaving露營咖啡……五一假期，這些咖啡館人流量暴增。
?
整體來看，露營主題咖啡館，具體玩法主要有以下幾類：
?
以“露營”元素改造/打造主題空間
揚州半間咖啡館裝修升級，增添天幕、露營椅、露營燈等元素，用空間打造“露營感”；M Stand在成都麓湖天府美食島開出首家環湖露營主題門店；以露營為主題的咖啡館Camper Cafe?5月1日亮相創意園區，開業即爆滿，最高日銷400杯＋；溫州的WAH LAU EH瓦拉A通過設置各種綠植、石子路、帳篷、煤油燈，“把整個森林搬進咖啡館”。
△揚州半間咖啡館??圖片來源：半間咖啡館小紅書賬號?
?△M Stand成都麓湖店??圖片來源：MStand微博
舉辦露營活動、露營快閃店
把門店開進大自然里，做實景露營咖啡
原創文章，作者：贏商云智庫，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/242137.html
