• 用一捧鉑金豆,麥當勞中國能否搶灘“早餐咖啡”市場?

    中國人的早餐,從來不缺花樣。
    單說主食,比如北方的油條煎餅、南方的餛飩燒麥以及各種餡料的包子餡餅,不同地域的口味太多太多,選擇也非常豐富。
    可新的早餐模式還是悄然出現了,其中,中西合璧的“早餐咖啡”占據了C位。
    雖然大多數國人在吃早餐時都有一個中國胃,但在有限的飲品選擇上,還是會很開放的去嘗試新鮮事物,咖啡就是一個絕佳單品。
    曾經在上海火過一陣的煎餅果子配咖啡,當時就在社交媒體上被廣泛討論,網友們紛紛貢獻了各種“早餐咖啡”的新奇搭配:湖南的米粉配咖啡、廣東的腸粉配咖啡,甚至河南的胡辣湯配咖啡……
    表面上是早餐的鮮活創意,背后其實是在城市快節奏、高強度生活下人們對于早餐需求的新變化——不僅吃飽喝好,還要提神醒腦。

    用一捧鉑金豆,麥當勞中國能否搶灘“早餐咖啡”市場?

    筷玩思維(www.kwthink.cn)注意到,已經有相當多餐飲品牌注意到這種趨勢并開始早早布局,其中自然不能不提巨頭麥當勞。就在日前,麥當勞中國啟動了“365陽光”早餐計劃,拿出了麥咖啡三年磨一劍的咖啡產品充當主角,這恐怕就不是“提神”這么簡單了。
    要知道,麥當勞以往的熱門套餐就有“咖啡+漢堡”的組合,而這次,麥當勞在消費意愿愈發明朗的“早餐咖啡”上似乎要動真格的了。
    ?從小黃杯到鉑金豆,麥當勞用王牌大單品升級早餐線
    此次麥當勞的“365陽光”早餐計劃之所以吸睛,正是因為提供鉑金豆現磨咖啡來與麥滿分組合搭配,其中就有麥咖啡的新晉熱門產品“奶鐵”。
    相信麥當勞的常客對它都不陌生,因為他們很可能就是因為這杯“奶鐵”才進店消費的。
    由于加入了更多的奶,用更大咖啡粉量來精萃前中段精華,這杯又濃又香的咖啡,讓更多人領略到巨頭餐飲打造一款產品的能力。

    用一捧鉑金豆,麥當勞中國能否搶灘“早餐咖啡”市場?

    既有高成本帶來的美妙口感,又有規模化運營帶來的性價比,這款重新定義拿鐵的奶鐵自去年9月問世以來,目前已經成為又一款代表性咖啡飲品。
    而這已經是麥當勞中國將咖啡業務獨立出來,打造麥咖啡小黃杯的第三年。就在今年1月,麥咖啡憑借獨家定制的M10 PLUS拼配豆配方,榮獲2023IIAC國際咖啡品鑒大賽最高獎項“鉑金獎”。這一大賽被譽為“咖啡界的奧斯卡”,而獲得鉑金獎意味著咖啡的品質扛過了最苛刻的評選考驗。
    從小黃杯到鉑金豆,麥當勞的咖啡吸引到了從咖啡愛好者到專業咖啡迷的一大群顧客,又在當下的節點推出鉑金豆現磨咖啡來升級早餐產品,也是相當有趣了。
    今年是大疫過后重振消費的第一個春天,各行各業都要挽起袖子大干一場,無論天選打工人還是各行業精英,都需要用高品質的早餐開啟一天的忙碌,麥當勞果斷拿出王牌咖啡產品加入早餐中,顯然是想在“早餐咖啡”這個新高地上打造標桿。

    用一捧鉑金豆,麥當勞中國能否搶灘“早餐咖啡”市場?

    ?從麥滿分到365陽光,麥當勞持續探索中國西式早餐模式
    在吃早餐這件事兒上,中國人一向是比較務實的。這也是“煎餅果子+咖啡”能夠存活甚至大火的內因,中國人吃早餐的核心需求也在不斷演變。
    聰明如麥當勞自然不會無視,麥當勞中國首席執行官張家茵就表示:“中國消費者對早餐的需求不斷升級,在方便快捷之外,還希望有更多營養能量和元氣。對于咖啡的需求,也從提神醒腦變成對更高品質的追求”。
    和中式早餐主食搭配的趣味性相比,西式漢堡搭配咖啡算得上是“正統”,可如何做得滿足國人的胃口,就是一個技術活了。
    麥當勞的早餐主力“麥滿分”也一直在迭代,如今這個系列已經有豬柳蛋麥滿分、大脆雞排麥滿分、火腿扒麥滿分等不同口味,和新的主力咖啡飲品搭配,正契合國人務實的需求——能量、營養、提神、口味。
    最后,還缺兩樣關鍵要素,也是麥當勞這種國際化巨頭的優勢所在。
    那就是效率和氛圍感的打造。
    據了解,“365陽光”早餐計劃啟動后,在每天早餐時段,麥當勞的餐廳、外送及線上點餐渠道將切換為“365陽光模式”,以此來方便顧客迅速決策、愉快下單。

    用一捧鉑金豆,麥當勞中國能否搶灘“早餐咖啡”市場?

    為了營造吃早餐的美好氣氛,麥當勞還推出了全新《365陽光》廣告片,其中的歌曲改編自膾炙人口的《You Are My Sunshine》來作為早餐主打曲。
    看來,用一套產品和配套模式打造溫暖陽光的“咖啡早餐”生活方式,麥當勞中國是擅長的。

    用一捧鉑金豆,麥當勞中國能否搶灘“早餐咖啡”市場?

    ?大招已出,麥當勞能否占領一直無主的中國早餐高地?
    春江水暖鴨先知,這個春天,的確是餐飲新模式生發的好時節。
    一線城市迅速恢復生機,各地區城市化進程重新加速,早餐市場長期缺乏兼具實力與創新力連鎖型企業的狀態亟待突破……
    在早午餐時段里,咖啡扮演的角色越來越明確,從品牌咖啡店、連鎖快餐廳到連鎖便利店、獨立咖啡館,甚至速溶咖啡品牌都在設計自己的“咖啡+早餐”產品組合,以此來提升客單、增加復購……
    麥當勞中國沒有忽略所有這些,并且不是“試水”,而是穩妥地祭出大招——無論咖啡還是食物,此次的早餐組合都是經過市場反復驗證的產品,再經過系統化整合,顯然麥當勞是想在“早餐咖啡”的新賽道構筑壁壘。
    那么,麥當勞是否可以率先占據這塊新高地?
    這就要看它的產品新組合能否建立一套全部門店都可實施的標準。從以往的經歷來看,麥當勞中國都成功了。

    用一捧鉑金豆,麥當勞中國能否搶灘“早餐咖啡”市場?

    麥咖啡在做小黃杯時打破連鎖快餐做咖啡的“快模式”,引入咖啡臺和咖啡師來做“慢模式”,隨后順利打開市場。之后,麥當勞又打破拿鐵的固有概念,打造強調“奶”和咖啡香味的“奶鐵”,如今也有大量顧客擁躉。
    上述這些背后都有兩個基本邏輯:一是要把握中國消費者的口味偏好來設計產品框架;二是能夠通過系統將產品框架落地、打造成標準化的經典產品。
    相對于一時噱頭和短暫爆品,基于這兩個邏輯而生的產品,看似不夠討巧,實則內有乾坤。
    而相對于麥當勞中國在營銷和企業文化上的“新潮”,這種打造產品的路徑應該算是“穩健”風格,至于能否占據品類高地,也還需要更長時間的檢驗。

    用一捧鉑金豆,麥當勞中國能否搶灘“早餐咖啡”市場?

    ?結語
    與其說咖啡讓中國人的早餐變得“洋氣”,不如說中國人用早餐為咖啡提供了一個絕佳的場景,讓咖啡文化有了最新鮮的內涵。
    與此同時,中國的早餐市場規模不斷擴大,2019年就達1.8萬億元,2020年受疫情影響行業增速放緩,預計2020-2025年將以7.7%的復合增速持續增長,2025年可達2.6萬億元。
    逐漸興起的“早餐咖啡”在這其中無疑是備受矚目的一個分支,已然撬動了太多創新與機會。此時發力用一捧鉑金豆沖出重圍,麥當勞中國的“365陽光”早餐計劃也將是一個典型,后續還將帶動怎樣的行業風潮,我們拭目以待。

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