點 擊 上 面 藍 字 關 注 我 們
第 1209 期
“隊伍分為上、中、下游，每移一步就是進階，直至升級到店門口，苦盡甘來的即視感不禁讓你熱淚盈眶！”——一位顧客在點評網站上發表的感受。
你應該猜到了，說的就是上海新開的那家喜茶店。
黃牛黨把排隊的票賣到100塊一張；而門店也適時推出了“限購”的規定。
熱熱鬧鬧排長隊，已經成為一個品牌火爆最直觀的現象。然而，熱鬧背后，對品牌來說又意味著什么呢？
”
1
你能為一杯飲品等多長時間？ ▼
“你知道人民廣場開了一家排隊到發神經的茶飲店嗎？”
2月20日那個周末開始，我在南京西路附近上班的朋友小徐發現，身邊的年輕女生，幾乎都開始討論一家新開的茶飲店。
是的，就是那個風靡了整個廣深地區的喜茶。繼火遍珠三角之后，上海店剛一開張，每天上百人排隊的場面就刷爆了社交網絡。
在公司素有“茶飲中毒者”稱號的小徐，周六約了好友一起到來福士，想要品嘗一下這杯久仰大名的茶飲。
沒想到，排隊排到了商場中庭，工作人員直接告知，從現在開始到點單，至少需要三個小時。
▲茫茫多的排隊人群
“三個小時夠我坐飛機去一趟日本了啊。”小徐的好友感嘆。
有數據顯示，目前在上海想要喝到喜茶，平均一單至少要排隊一個小時，周末所需時間更久，甚至，有人會在喜茶開始營業時間的前半小時，就早早去等候。
另一個側寫是，在某些跑腿代買app的搜索欄里輸入一個“喜”字，就可以直接彈出“喜茶購買”等字眼。
據澎湃新聞報道，一名排隊的男性顧客就是在某網絡平臺接了跑腿單，每杯加價50元。據悉，每位顧客限購6杯喜茶。因此，一單跑腿，該名男子可以賺300元。
而在黃牛手里，17元一杯的奶茶要賣50元。更讓人驚訝的是，一名自稱是店員的人也在倒賣，兩杯要價100元。
2
天平的一端是“等待”，另一端是？ ▼
“現象級”的排隊場面，與喜茶的產品密不可分，也與消費者的從眾心理與好奇心有一定關系——
詢問了數十位在喜茶排隊超過兩小時、并成功買到產品的顧客后，發現大家幾乎都對產品贊不絕口。
但當問到“是否愿意再來光顧”，給出的反應大多是：
“如果不需要排隊這么久，會愿意再來。”更有甚者直接表示，“為了一杯飲料太浪費時間，不值得。”
這并不是一個令人感到意外的回答。
▲據說，該門店現在已經要限購了……
不難想象，當一個品牌擁有了非一般的高人氣，會同時正比拉高消費者內心的期望值，排隊人越多，等待的時間越久，對產品的期望值就會越大。
人們在做一個選擇（排隊等候）的同時，所放棄的東西（時間）就是經濟學中所說“機會成本”，從機會成本的角度思考，其中必定包含不是用錢來衡量的東西。
▲排隊等出來的更高期望值，如何得到回饋？
大部分消費者會將心中的高期望附加到對產品的判斷上——
喜茶一杯茶飲平均20多元人民幣左右，而當顧客需要排隊數小時才能喝到這杯茶飲時，對于他們而言，希望能夠從中得到的“回饋”，早已超出了20元所能夠帶來的價值。
這意味著，“值得”與否，不再單純地由產品的口感決定，也包括了為其所花費的時間成本、心理情緒等眾多因素。
去年上海阿大蔥油餅也是如此。上海財經大學人文學院經濟社會學系主任劉長喜指出，這其實已經演變為一種符號化的消費，不具理性。這時候的意義不在于產品本身，但能夠買到這樣的商品，在聊天中、在社交網絡中，是向朋友傳遞出一種信號，我買到了很難買的、你們都沒有的東西。
3
“喜新厭舊”常態下，排隊是把雙刃劍 ▼
有業內人士表示，喜茶在運營以及產能上的表現其實已經非常優秀——身處一個并不算藍海的市場，憑借其強悍的品牌力引起轟動，大排長隊是必然結果。
通過高產品力和精準的市場定位，帶來了持續不斷地人氣，高端的品牌形象也拉開了與其他一些連鎖茶飲品牌的差異。
▲開在深圳萬象城商圈Prada旁邊的喜茶門店
從目前各類口碑網站反饋的數據來看，喜茶的熱度依舊很高，社交媒體上也依舊有很多躍躍欲試、一嘗美味的消費者。
然而，對于商家來說，顧客排長隊是一件好事，卻也是一個危險的信號——都市快節奏生活的的當下，年輕人的“喜新厭舊”是一種常態，曾經許多生意火爆的品牌，如今門可羅雀。
當新鮮感逝去，如何繼續留住消費者的心，拉長品牌的生命周期；
當供需比例失衡，消費者需要付出的占比過大時，所帶來的邊際效應如何應對；
當消費者心甘情愿花費數小時來排隊買產品時，如何回饋更多給這些核心用戶；
……
“人潮即錢潮”或許沒錯，但如果排隊消費者額外的心理期待無法滿足，有時反而會成為一種負擔。
對于已經擁有極強產品力的喜茶，以及那些“網紅”級的餐飲品牌們，都是一件值得深思的事。
后記
▼
去年《咖門》采訪喜茶創始人聶云宸時，他曾很嚴肅地表示“當一些店排隊要排很久，這種時候是很危險的”。
講真，當“排隊經濟”被頻頻提起、成為營銷手段，甚至有品牌作為自己的宣傳重點時，這只蟄伏在身邊的“灰犀牛”，正在侵蝕著品牌的勢能。
羅振宇曾在一場演講中，提出未來商業獲得用戶的兩個辦法：一是讓他上癮，拖住他的時間；二是提供服務，優化他的時間。
應用在體驗式的消費場景中，一些成功獲客的品牌往往狠盯著前者，而忘了后者。
無論外界如何用“排隊/等位經濟”進行“教學”，對品牌來說，有人氣是好事，但在之后的可持續經營中，“排隊”應該是要解決的問題，而非炫耀的資本。
來源：咖門 作者：彎彎楊
· END ·
統籌丨張琳娟
編輯｜王艷艷 視覺｜阿部
看了又看 · 點擊圖片直接閱讀 點擊下列標題 閱讀更多內參干貨 跳了4個坑｜中國“蛋糕王”｜被員工坑死 加盟模式解析｜加盟6套路｜對話大董 美女學霸開餐廳｜王品掉坑記｜90后喊話70后
－商務聯系－
首席勾搭官｜18510936112
微信｜neicansw
－轉載原創聯系－
首席小秘書 微信｜neicanmishu
原創文章，作者：餐飲老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/141475.html
