當我第一次聽到客戶李總想要做一個干鍋品牌的時候，我其實是反對的。因為干鍋這個品類或者說這個產品并沒有顯著的差異化，你很難做出區別來。也就是說和火鍋、串串、酸菜魚等品類相比，在味型上并不具有侵略性以及成癮性。但是李總卻堅持說我的干鍋和其他的干鍋品牌不一樣，我們比其他干鍋好吃的多，并且在我的老家有兩家做我這樣的干鍋，生意都特別的好，一定是可以做的。雖然他這樣說，但我依然覺得不置可否，因為就我所接觸的客戶而言，大部分客戶都會強調自己的產品多么的好吃，沒有一個會說自己的產品一般般，無一例外。其次，即使他的老家門店即使生意好，那也不并能完全的說明問題，一個是因為他的老家是四五線城市，消費的人群和成都這樣的大城市是不一樣的；另一個是他的老家的兩個店都是將近十年的老店了，十年下來沉淀了很多的老顧客，能夠支撐其門店的盈利模式。在李總的強烈邀請下，我去了他們老家的兩個門店，與我的想法并無二致，其中一家店在廣安，是一個真正的神店，就是那種必須得朋友帶著開著車去才能找到的店，沒有環境，沒有服務。環境惡劣到什么程度呢？顧客到店就餐，還有一大堆得蚊蟲，夸張到就餐得人必須得自帶花露水，就是這樣的一個店，每天營業額破兩萬，天天排隊。?（廣安的神店在一個非常偏遠的郊區，只有他一家店）而神店的邏輯在于不可復制性。所以，這個店不具備參考。但這次考察的意外收獲是干鍋的制作工藝確實不一樣，在產品上確實能夠做出差異化，這也是最終我接了這個客戶的原因所在。李總的目標是做一個屬于自己的干鍋品牌，一個單店并不是他的目標，他的目標是發展連鎖加盟，所以這第一個單店是用來測試模型的。想要打造一個具備可復制性的餐飲品牌，必須明確品牌的定位，價值的提煉以及品牌資產的確定。在給李總的干鍋新品牌策劃之前，我們摸底了成都市的干鍋市場，成都市有三個比較知名的干鍋品牌情妹妹雖然名頭上掛著的是干鍋，其實這個品牌已經是一個中餐品牌了，干鍋只是其中的一道菜而已。情妹妹都是大店模式，其面積都不低于600平米，而且其菜譜都是像中餐一樣厚厚的一疊，整個點餐就餐服務其實都是按照中餐的邏輯進行的。可以說，情妹妹跟我們的干鍋不是一個維度的競爭，起碼不是最直接的競爭對手。消魂掌前些年的時候非常的風光，但這幾年開始走下坡路，其總部集團也并沒有把消魂掌作為戰略的重點來發展。消魂掌雖然是以干鍋著稱，但是其產品結構也發生了極大的變化，引入了大量的江湖菜，可以這樣說，消魂掌是一個江湖菜的品牌了。六月雪相比于上面兩個品牌而言，跟我們想要的產品結構比較相似，但六月雪的產品結構里，引入了烤魚、炒菜等產品類別。我重點分析一下六月雪這個品牌的定位以及品牌規劃是怎么樣的，這樣下面大家就更能明白為什么我給李總做品牌規劃的時候要這么做了。一個品牌定位清晰不清晰看他的門頭就知道，一個好的門頭要體現以下幾個元素:我們來看看它的名字，六月雪作為品牌名，只能說是一個中等偏下的名字，因為你看到“六月雪”這個名字的時候，其實你根本想不到是賣干鍋的，也就是說品牌名無法帶來品類聯想，這對于開創顧客的效率而言，就差了很多。其次，我們來看品類名“歡樂干鍋”，歡樂兩個字其實是自嗨的描述，起不到半點作用，因為是無效信息，怎么歡樂了？歡樂是一種結果，你只有到店體驗了，之后才會覺得是不是真的歡樂了。而且對于顧客而言，能夠讓進店的理由首要的是你的產品，歡不歡樂是額外的價值，基本價值都無法確定的情況下，你提供額外的價值是沒有根的，無法打動顧客進店消費的。沒有LOGO都不是特別重要，但沒有價值口號，沒有slogan就意味著這個品牌沒有差異化的價值，沒有與其他的競爭對手顯著的差異化，那顧客為什么要選擇你們家呢？沒有明確的價值口號，就說明老板對于品牌沒有深入的思考，沒有明確的價值吸引點。我們再來看店內環境，首先他的墻壁畫著的東西是北歐的風格，書籍裝飾，紅色的樹葉都比較小清新，而桌子、地面卻是美式工業風的感覺，這就是沒有明確定位導致的視覺混亂。總之，一個沒有明確品牌定位的餐廳，想把生意做起來，很難很難。除非說，你是往神店的邏輯打造，但是在購物中心里，是不可能往神店的邏輯打造的。為什么說這個品牌定位好，因為巴奴把全部的資源都投入到“毛肚”這個產品上了，品類名是毛肚火鍋，logo是創始人捧著毛肚，價值口號又體現毛肚價值。而且最為關鍵的是對標上了海底撈，海底撈以“服務”著稱，巴奴就以“毛肚”產品主義破局，借勢海底撈的勢能，迅速做大自己的知名度，快速的拉高品牌勢能，是經典的定位打法。再考察了成都市場上幾個干鍋品牌后，我們就有了這幾個結論：2，消魂掌的定位明確，但產品結構趨于復雜，事實上已經成為一個江湖菜品牌了3，六月雪的產品結構跟我們新品牌的產品結構最相近，但是品牌規劃太差勁了。除了以上結論外，我們注意到一個現象就是，無論是情妹妹、消魂掌還是六月雪他們的產品結構都不是單一的干鍋類別，都有其他的產品類別作為特色或者是輔助菜。這是我們最為擔心的一點，那就是不是這些品牌不想做單一類別的干鍋品牌，而是很大可能性單一類別的干鍋無法支撐其單店盈利模型。但李總的目標是連鎖化經營，如果擴充產品線會導致后廚人員復雜、操作不易于標準化，那就很難做連鎖經營。所以，新品牌的第一家店決定以干鍋品類作為主菜，其他類別的菜只配以涼菜、小吃作為點綴。既然確定了品類賽道以及初步的產品結構后，我們就要開始進行品牌定位以及品牌規劃，好的品牌名能夠降低傳播的成本，一旦品牌做大，能夠省去你千萬級別的傳播成本。我對于如何取品牌名字只有兩個衡量元素：爪西西這個名字能夠注冊（最基礎的標準），同時非常的容易記，容易傳播。尤其是對于川渝的人來說，更具有話題性。“爪西西”源于四川話中的“瓜兮兮”，瓜兮兮的代表的意思是“很傻”的意思。對于川渝地區的人們來說，“爪西西”不僅容易記，而且還容易引起話題性、傳播性，而對于川渝以外的人們，也非常的簡單易記。所謂戰略定位就是在顧客需求、競爭態勢以及自身資源稟賦中確定自己的優勢位置。對于干鍋市場來講，只有消魂掌是有清晰的定位的，消魂掌從名字就可以體現出是一個以“鴨爪”為主打的產品，但消魂掌的這種產品制作工藝卻并沒有顯著的差異化。消魂掌的“鴨爪”的做法就是高壓鍋燜煮，然后再拿去鍋炒。這雖然也算是一個特點，但不足以構成強勢的購買理由，所以消魂掌本身也沒有在產品方面有過多的介紹。而爪西西的產品是有顯著差異化的，那就是他的制作工藝。爪西西的干鍋主打的是雞爪，這個雞爪是先經過鹵制的，然后再在油鍋中大火油炸大約十秒鐘的時間，即可出鍋。“先鹵后炸”雖然和其他的干鍋品牌有顯著的差異化，但是這是從競爭對手的角度而言的。那么，從顧客需求的角度而言，“先鹵后炸”也同時具備價值感、獲客能力嗎？根據市場的調研，“鹵”的概念在消費者認知中具有強勢的購買理由，人們天然認為鹵過的東西確實會更美味一些，包括鹵味食品這幾年的壯大，以及今年風靡全國的鹵味火鍋都證明了“鹵”的概念是具有強勢購買的理由。對于后廚而言，先鹵后炸的制作流程也非常的標準化、流程化。爪西西確定先鹵后炸的差異化價值外，還必須要有一個表達產品特點的價值口號，這句價值口號要具備獲客能力。根據“爪西西”的名字、主打產品“干鍋黃金爪”以及“先鹵后炸”的工藝，我們提煉出的價值口號是：先鹵后炸，十秒出鍋黃金爪！“十秒出鍋”，進一步傳遞出我們產品制作的獨特性，具備價值感知以及對產品的好奇心。除了“先鹵后炸，十秒出鍋黃金爪”這種主要的價值口號之外，我們還提煉出了其他的輔助的價值口號：除了以上的品牌規劃以下，還有一個比較重要的就是爪西西空間設計。因為干鍋這個品類在大眾的認知上其實是一個爛大街的品類，即使說爪西西的干鍋有一定的差異化，但始終還是屬于干鍋。而干鍋在人們的認知中是一個比較低端的品類，隨便街邊大排檔你都能看到他們有提供干鍋的菜品，并且干鍋經常和烤魚、燒烤、小龍蝦等產品同時出現在菜單上，組成一個夜宵大排檔。烤魚在全國有幾個知名的品牌，成都比較知名的是烤匠，甚至比較知名的是探魚，北方這幾年名氣比較大的是半天妖。同樣作為一個爛大街的品類，為什么烤魚能夠在全國各地都涌現出強勢品牌。除了在品類、產品、大眾需求有優勢之外，這些強勢的烤魚品牌都有一個相似點，那就是在裝修上投入重金，把門店的場景與街邊的烤魚店拉開顯著的差距化，讓進店的顧客認為這不像是一個烤魚店。以成都的烤匠而言，烤匠的裝修風格類似于酒吧風、夜店風、黑金風，整體風格偏暗，但又受年輕人的喜歡。這樣做的原因就是讓烤魚店不像一個烤魚店，與街邊烤魚店形成顯著反差，否則同樣都是烤魚，為什么要選擇烤匠？干鍋也是一樣的道理，想要與街邊的干鍋大排檔形成區別，就要在空間設計上要有與眾不同的呈現。我們思考再三，爪西西的整體裝修要體現“一定的高雅、色調不能太亮、整體視覺要有識別性”的原則，以“西式餐廳+夜店風格”的融合設計，當然還要考慮裝修的成本，畢竟李總說不想在裝修上投入太多的金錢。所以，總體還是以“重設計+輕裝修”的理念進行的空間設計。所謂戰略定位不僅僅是一句口號，而是圍繞我們的客群、消費者的需求、顧客可感知等方面進行資源配置的傾斜，然后在某一個價值點上擊穿顧客的認知防線，建立品牌價值。大多數的品牌故事其實是沒什么用的，比如說你知道海底撈有什么品牌故事嗎？你知道西貝有什么品牌故事嗎？烤匠有什么品牌故事嗎？其實，顧客不是很關心你的品牌故事，尤其你還是一個新品牌，更加不會關心了。通常情況下，我們做品牌規劃的時候，也很少做什么品牌故事，因為實際上沒什么作用。那么，爪西西鹵炸干鍋，我們提供了一個簡單的品牌故事，源于爪西西干鍋獨特制作的由來。因為爪西西來源于四川廣安的一家“神店”。所謂神店就是環境一般、服務一般，口味不錯的一家店，但是生意就是超級好。而爪西西源于廣安的這家神店，可以說是神店中的神店，沒有環境（不是環境一般，是真的沒有環境）、服務沒有（店在郊區，還有蚊蟲叮咬，顧客需自帶花露水），去吃飯的人如果不是老顧客帶路，你根本就找不到這家店。而廣安有一個特殊的地方就是鄧小平的故鄉，只因為這樣的關系，我們就能夠借助心智的力量，打造品牌故事。最終形成一句品牌話語就是：鄧小平的故鄉，一只爪的傳奇。品牌故事能夠起作用的前提是能夠幫助提升你的品牌在顧客心智中的認知，而“鄧小平的故鄉，一只爪的傳奇”，有利于爪西西在顧客頭腦中占據優勢位置。爪西西的產品有一個非常顯著的固有缺陷，那就是產品底部會有很多的油，因為只有油足夠多，才能讓干鍋更加的香，以及底部的素材必須用油來浸泡才能夠更好吃。但是顧客看到很多的油脂，肯定是不喜歡的，那怎么辦？那么在顧客看到真正的產品時，必須提前給顧客打預防針，我們要求服務員上鍋時必須告知顧客：我們家干鍋的油比其他干鍋要多一些，是因為這樣才能把干鍋底部的素材浸泡的更入味，這樣底部的菜吃起來更像更好吃。除了降低顧客的負面體驗之外，還要提升顧客的正向體驗。由于爪西西的干鍋是先鹵后炸的，所以前期的準備工作做好，那么出鍋的速度就會非常快，所以我們設計了顧客體驗的一個價值點：11分鐘干鍋不上桌，干鍋免單！11分鐘應該是非常快的速度了，幾乎跟一些快餐的速度差不多了，對于顧客而言就是正向的體驗，強化顧客對爪西西這個品牌的記憶。以上就是爪西西品牌策劃的整體細節內容，我們從爪西西的品牌名字、戰略定位、品類現狀、產品結構、空間場景、體驗設計等多方面進行了一體化的策劃設計。1，圍繞鹵炸干鍋作為戰略定位，進行壓倒性的資源傾斜配置；2，圍繞品牌定位進行產品價值感的打造、顧客體驗感的設計，品牌故事的打造。爪西西在試營業到現在差不多有二十多天的時間了，出現了幾大問題：1，產品的口味沒有做到理想的預期，在早期顧客的體驗中形成了非常惡劣的體驗，整個管理層卻毫不知情；2，產品的標準化沒有做到完善，顧客今天吃、明天吃的口味居然不一致；3，整個干鍋品類單一，最開始我們擔心的問題出現了，就是單一品類難以支撐單店的盈利模型，也就是說爪西西的產品結構在后面要適當的調整紅海競爭下，餐飲品牌如何逆勢增長3倍以上 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