吾老濕：進入一個行業的壁壘有哪些？

因為最近有一個新零售的項目馬上要啟動，合作對象是南極電商（前身南極人，公司股票代碼002127），今年品牌的營收額以及達到了350億。

我們與南極電商的合作將是一個線下新零售的項目，模式在邏輯上可以跑的通，一旦成功，對于市場競爭力來講，將是降為打擊。

這可不是我在瞎吹，大家可以去研究一下南極電商的創始人張玉祥，張總是在90年代以南極人保暖內衣起家，每次在面臨行業洗牌階段，率先成功的轉型。

當別人從聚焦于產品時，他把資源投入產品品質上；當別人抓品質時，他開始打造品牌；當別人開始打造品牌時，他開始整合資源供應鏈做平臺了。

每一次精準完美的轉型，從而不會被時代所拋棄。因此，此次張總開啟線下新零售項目，也是看到了新零售的時機成熟，大膽嘗試新商業的探索。

從品牌商的角度而言，零售的本質是效率，效率的背后是供應鏈。但對于消費者而言，零售的本質是實用、便宜、好看。

而一旦涉及到零售行業，你就不得不了解一下戰略之父波特的五力模型。以前讀過波特的《競爭戰略》這本書，當時看不懂，很難看明白，但現在看卻覺得有著極大的收獲。

就像我這幾天在看金沖及的《毛澤東傳》，然后搭配著《毛澤東選集》一起看，發現以前怎么都看不下去，現在居然看的津津有味，真的像看小說一樣有意思。

這可能就是認知水平不夠的時候，即使這本書很好，你也吸收不到其精華。

說回波特的競爭戰略，五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅以及最后一點，來自在同一行業的公司間的競爭。

五大競爭力的合力決定了行業競爭的強度和贏利能力。誰擁有最強的竟爭力誰就將起到統領作用，因此從戰略制定的角度來看競爭力是最重要的。

在市場營銷的角度里，很多人有一個“盯妞”的理論，說的是非競爭論，意思是說，你只要研究盯著你的“妞”，滿足“妞”的需求，然后把“妞”感動，根本不要去在乎，是否有其他的追求者，因為你眼里只有“妞”，只要贏得她的芳心，你就不戰而勝，

但是從產業鏈來看，這種思維也太狹隘了。

若企業受到一個更高級且低成本的替代品的威脅，那么即便該企業在行業內處于強勢市場地位，且沒有潛在的進入者的威脅，其行業的地位也可被輕易動搖，其回報率可能依然很低。

五種競爭的力量中，我們就講講其中的一種力量：新進入者的威脅。新進入者會給行業帶來新的能力，背后也常暗藏著攫取市場份額的殺機。

而我們就講講新進入者面臨的行業壁壘有哪些，我們來一起學習一下，以我的角度來解讀一下。

這些企業在往實力雄厚，它們的進入往往會產生兩種結果：價當前成本的上混進而削弱企業的贏利能力。

通過收購從其他市場進入行業的多元化企業往往利用自己的資源來上位，阿里巴巴砸200多億收購大潤發布局線下新零售市場就屬于這種情況。

因此，通過收購進入行業和確立市場地位應該被視為一種新企業的進入行為盡管看起來市場上沒有增加新的實體企業。

然而，某個行業面臨的進入的威脅取決于現存的進入壁壘，以及預期當新進入者到來時，行業內現有企業的反應。

如果進入壁壘較高，或者新進入者可能感受到了老企業會對其發起強烈的報復來捍衛自己，進入威脅就會較低。

進入壁壘有幾個主要成因，具體如下。

1，規模經濟

規模經濟是指當生產周期中的絕對產量提升時，產品單位成本到下降（或者生產產品的運營成本或職能部門的運營成本下降）。規模經濟的存在使得企業在進入新行業時不得不擴大規模，（要么面臨激烈報復的風險升高，要么本來無須擴大規模，卻因此要承擔成本劣勢，這兩種情況對新進入的企業都不利。

規模經濟幾平存在于企業的所有職能領域中，包括生產、采購、研發、營銷、服務網絡、銷售團隊的利用和分銷等。

例如，進入大型計算機生產行業，就可能面對生產、研發、營銷和服務的規模經濟等主要壁壘，施樂公司和通用電氣就是付出了重的代價后才意識到這一點的。

2，產品差異化

產品差異化表明行業內現有企業已經擁有一定的品牌認同和客戶忠誠度，這主要是源于過去的廣告、客戶服務、產品差異或者搶先進入。

比如說你現在要進入炸雞漢堡這個行業，如果你的產品差異化不是足夠的強，你就很難與之競爭。但你可以聚焦于三四線城市，以低成本的模式（不打廣告、不請明星代言、門店租金低）開辟新的細分市場，比如華萊士。

差異化促使新進入企業大量投流、克服市場上對行業內現有企業各戶思談度帶米的回題，從而創造了進入壁壘。

這種做法通常使新進入者一開始就蒙受損失，而且持續的時間較長。確立品牌名稱所需要的投資風險較大，因為企業如果不能成功進入，就等于血本無歸。

3，資本要求

為了完成競爭，新進入的企業需要投入大量的財力，這就構成了進入壁壘，尤其是針對高風險、資金不可撤銷的廣告或者研發投入，都是顯著的壁壘，這個就不多說了。

4，轉換成本

轉換成本的存在也會創造進入壁全。轉換成本是指買方從某個供應商轉到另一個供應商處購買產品所需要一次性承擔的成本。

很簡單的一個道理，比如你現在說創造了一個新的社交app，準備打敗微信成為新型社交的顛覆者，你覺得 你的成功概略有多大？

成功的概率當然非常小了。因為對于用戶來說，轉換成本太高了，用戶的關系網絡都在微信上，轉換到新的社交app上成本太大，所以這就是阿里來往、抖音多閃失敗的根本。

5，分銷渠道的獲取

新進入者要獲得產品的分銷渠道，為此承擔的成本就構成了進入壁全。現有的產品分銷渠道也連已經被行業內的現有企業占、新進入的企業必須說服渠道商接受自己，為此要做出價格讓步、提高合作性廣告補貼等。

這就少了新進入新食品生產商必須說服零售商在竟爭激烈的超市貨架上為其產品騰出地方，對此往往要開展促銷、集中銷售等活動，或者在其他方面做出讓步。

這種進入壁壘難以攻克，以至于新進入者不得不開產品，比如江小白火的各根本原因就布局了線下大量的餐飲渠道，并且為商家免費做廣告。

以上就是新進入者所存在的壁壘，當然除了這些還有與規模無關的成本劣勢，政府政策、預期對手的報復行為等。

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關于波特《競爭戰略》的閱讀，后續我們還會持續跟讀，這本書太好了，必須精讀。