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作者：Yvonne
選題：Bobo
最近，豬肉價格成了消費者關注最多的話題之一。今天我們借著這個話題，聊一聊食品漲價。國家統計局數據顯示，今年8月豬肉價格上漲46.7%[1]，我們在豬年里迎來了新的焦慮——豬肉自由。回想起之前的香椿自由、車厘子自由、奶茶自由、酸奶自由……我們在“吃”這件事上，需要花的錢越來越多。今年1-8月，全國居民平均消費價格比去年同期上漲2.4%，其中食品價格上漲約5.9%[1]。在包裝食品飲料領域中，許多品牌都宣布了漲價。先看吃的，伴隨很多人長大的旺旺雪餅、仙貝、洽洽瓜子等，去年都提價了[2]；今年百事（中國）的樂事、奇多等膨化類產品[3]，億滋（中國）奧利奧、趣多多、閑趣等餅干也更貴了[4]。再看喝的，康師傅、統一去年相繼宣布提價[5]，喝酒也不便宜，青啤、雪花、百威等啤酒[6]，五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒[7]，去年紛紛提價。國外也不例外，雀巢、聯合利華、可口可樂、日清食品等公司都在近兩年進行了漲價。就比如好時，今年的袋裝糖果、口香糖和薄荷糖價格上漲了2.5%，并在7月份宣布，旗下一些巧克力和糖果的價格還將上漲9%[8]。全球食品飲料市場都處在“漲價潮”中。所以，今天我們來討論三個問題：1、除了貨幣本身的價值變遷，漲價背后還有哪些基于行業發展的邏輯？2、漲價是一步險棋，為什么有的品牌越漲越火、有的品牌一漲就死？
全球食品都在漲價：從價格戰，轉向價值戰
各個品牌在提價聲明中都會給到同一個理由：成本上升。這是不可忽視的客觀因素，原材料、包材、人力、運輸等價格都在上漲，加上環保力度的加強，食品工業的生產成本更高了。除了應對客觀環境的成本上升，漲價的深層意義在于行業的優化。一方面，提價可以激發經銷商的積極性，龍頭搶占更多市場份額，行業集中度提升；另一方面，品牌之間的價格戰得到緩解，轉向價值戰——以產品結構升級為主。今年4月，雀巢和聯合利華都公布了部分產品提價后的銷售增長。7月，億滋在美國和加拿大的有機食品銷量增長2.5%，原因是該公司上調了產品價格[8]。可以看到，漲價并沒有讓消費者止步。現在的消費者口袋里的錢多了，更樂意打開錢袋子了。人們對價格的敏感度相對降低，從前購物以價格為導向，現在更偏向以產品、品牌為導向。消費升級之下，越來越多的消費者偏愛品質高的、創新的、個性化的產品。隨著供給側改革的深入，消費者的購買意愿在不斷地被激活。漲價盡管會脫離部分層級的消費者，但不會對整體的購買需求造成負面作用，反而有利于企業注重產品的創新，提升產品的品質，擺脫價格戰的泥潭。以加多寶和王老吉為例，2012年開始兩大涼茶巨頭的價格戰打響。雙方為爭奪涼茶市場份額，紛紛通過變相降低渠道商批發價格方式提升市場占有率。當時王老吉采取的方式開始是買十送一，進而發展到買十送三，2013年，在重慶餐飲渠道，有地方甚至到買100箱送120箱的程度。加多寶的批發價格更是在一年中，從一箱72元跌到四十多元[9]。“這是慘烈的一仗，真的可以形容為血流成河。”復盤2012年以來的經歷時，加多寶總裁李春林發出了這樣的感慨。長年累月的對抗，讓加多寶和王老吉都沒有多余的精力放在正常的企業經營和產品升級上。眾所周知，日用快消品行業更新換代特別快。從可口可樂、百事可樂，到康師傅、娃哈哈，老品牌的競爭力會不斷下降，只有不斷推陳出新，才能跟得上消費者日益更新的口味。就連有著130年歷史的可口可樂，也不斷推出“昵稱瓶”、“歌詞瓶”、“臺詞瓶”等適合年輕人的包裝，還推出了零度可口可樂等新口味，以適應消費者的需求。而在涼茶這一塊，產品和營銷思路做過什么改進嗎？好像沒有。2006年，王老吉推出了“喝涼茶能下火”的概念，10年后，還是這個口號。
特別是近幾年，涼茶行業的巔峰都已經過去，已經到了業績下滑、必須思考如何轉型的時刻了。可惜，作為涼茶行業的兩大巨頭，加多寶和王老吉卻忙于內斗，只是在吃“上火”的營銷老本。再加上動不動就買四送一、買三送一的價格戰，雙方的利潤率一再下降。長此以往，后果不外乎兩敗俱傷，在競爭中掉隊。再回歸到漲價的話題上，過去行業內是“誰先漲價誰先死”，打的是價格戰，但目前的形勢更偏向于“誰不漲價誰等死”。過去，食品行業一直處于低價競爭階段。面對物價水平的上漲，企業不得不壓榨勞動時間，甚至犧牲產品的品質，來實現低價、賺取利潤。這種業態本身就是畸形的，會逐漸被消費者摒棄。2018年4月底，加多寶的經銷商收到一份調價通知，稱從2018年5月1日起，將使用新的價格體系，其中24罐一箱的出廠價調整為50元，20罐一箱調整為44元。之后，王老吉也對產品價格進行了調整，這也被認為是雙方涼茶大戰正式終結[9]。與其說這二位涼茶中的大佬是被迫提價，不如說是將低價競爭回歸正常的市場表現[10]。
漲價之后：有的越賣越火，有的一漲就死
雖然漲價能在短時間內拉升企業的體量、利潤等，但高增長其實有伴隨著行業價格帶斷裂的危險，一旦品牌力不足，容易導致消費斷檔，進而造成虛假繁榮，傷害整個行業的長遠健康發展。我們以涪陵榨菜為例，僅從2016年至今就漲價了四次：2016年7月、2017年2月、2017年11月、2018年10月，分別提價8%-12%、15%-17%、10%-17%（間接）、10%[11]。從成立至今，涪陵榨菜十幾年一直在漲價，卻越漲越火。2013年到2017年，涪陵榨菜銷量增長了25%，營收幾乎翻了一番，凈利潤增長近2倍。2018年，涪陵榨菜實現營收19.14億元，同比增長25.92%，凈利潤6.62億元，同比增長59.78%[11]。去年3月29日，涪陵榨菜在復牌第一天就收獲漲停，報收18.35元/股，此后股價不斷上漲，巔峰時（8月1日）達到30.78元，總市值一度達到242億元。2018年11月1日晚宣布提價后，11月2日涪陵榨菜股價漲停。可以說，憑借產品價格的一路上漲，涪陵榨菜促成了業績和股價的攜手奔跑[11]。但涪陵榨菜的漲價不是干巴巴地讓消費者多掏錢。比如，原先的100余種產品被砍掉近80%，市場上僅留下最賺錢的20多種主力品種。再將這20種產品做優做精，大大提高了榨菜的附加值[12]。涪陵榨菜產品
對于產品價格，涪陵榨菜曾于5月底回應稱：“2006年公司推出脆口產品，很多人覺得貴，但是慢慢消費者也認識到產品品質和品牌的重要性，對價格變得沒有那么敏感。公司在市場上也做了調研，如果物價水平沒有上去，不可能大幅提價，貿然不合理的提價還是會影響銷量，提價同時也要考慮行業價格水平、消費者的觀念認知等。”[13]在2019年一季度，涪陵榨菜營收增速進入個位數區間，凈利潤增速也開始放緩。2019年上半年涪陵榨菜實現營收10.86億元，同比增長2.11%；歸母凈利潤3.15億元，同比增長3.14%[12]。7月31日，涪陵榨菜的股價跌停，8月1日打碟6.35%，兩日市值蒸發34.72億元[14]。涪陵榨菜把業績下滑歸到了宏觀因素：一是公司面臨的外部形勢發生變化，二是消費場景發生變化，三是交通便利性的影響。但除此之外，更重要的因素在于：小小一包榨菜是否出現了價格和價值的脫離，品牌附加值并沒有和老干媽一樣，有想象中那么大？與其他產品相比，榨菜依然只在我們的日常消費品中扮演著一個微不足道的“小角色”。而榨菜產品本身的低端化，也是無法靠漲價改變的天花板。其實近幾年，涪陵榨菜已經在為公司未來的多元化發展而努力。2013-2014年，涪陵榨菜先后涉足了豆瓣、橄欖菜、海帶絲、蘿卜干、豆腐干等相關品類。2015年，涪陵榨菜收購了四川惠通，正式進入泡菜市場。但這些新品類均沒有成為涪陵榨菜的主要利潤增長點[15]。可以看到，漲價的成功最終都是要以市場買單和消費者接受為前提。對于品牌而言，想要“漲”之有理，需要關注以下三個方面。漲前思考：品牌處在什么樣的發展階段？產品結構怎么樣？能不能滿足消費者訴求？當下需不需要升級？需要升級到什么程度？漲價決策：升級也不能一口吃成一個胖子，需要根據品牌與整體市場的現狀，選擇最恰當的升級階梯，來評估漲價的時機與幅度，將錢花在刀刃上，實實在在做升級、做優化，讓價格配得上價值。漲后平衡：漲價后必然會流失部分消費者，也會引入新的消費者，除了眼前的得失對比，更要考慮是否更有利于長期的發展，以及企業能否熬過這個過渡期，通過市場的反饋，及時作出調整。漲出來的錢，應該往哪兒花？
接下來，我們來深入探討“漲價決策”中最重要的問題：在實際操作中，怎么把錢花在刀刃上？對于食品品類而言，新產品的升級可以是配方、包裝、工藝等個方面，需結合自身品類屬性，進行創意發想；從品牌層面，營銷的方式也發生了變化，需要更加靈活，抓住新生代消費者。1、原料：采用更優質的，減少不健康的
首先是原料，可通過選擇適合優質的原料產區、原料品種，控制供應鏈上游品質，來打造升級產品。常見的策略是：有限的產地生產出有限產品，主打“稀缺”利益點[16]。比較典型的有瓶裝水產品，從水源地位置做切入點，專屬產地的標簽來打造產品的價值點。昆侖山以“昆侖山雪山礦泉水”為核心賣點，在產品宣傳中突出了昆侖山水的“珍稀”——歷經50年的過濾和礦化。昆侖山目前已成為國內高端水品類的領頭羊。在乳品業，奶源也是各大品牌的主要競爭點。比如伊利金典的娟姍牛奶，主打娟姍牛種的產地、稀缺性，帶來的高乳蛋白的利益點，與金典其他產品線形成升級對比。
即飲咖啡近兩年也在咖啡品種上做了升級，過去即飲咖啡多采用“羅布斯塔豆+阿拉比卡豆”拼配的方式，現在越來越多的品牌選擇了品質更高的100%阿拉比卡豆，比如伊利前不久推出的圣瑞思咖啡。
配方中采用更天然、更健康的原料替代原來不健康的部分，或者去除一些用戶認知中不健康的部分，也是當前新品升級重要的方向。比如用天然甜味劑代替白砂糖，來減少糖分攝入。喜茶就推出了天然甜菊糖配方，顧客下單時加1元即可進行替換，可口可樂也推出了使用甜菊糖配方的CocaCola Life。
2、工藝：減少風味、營養的損失，增加便利性
工藝升級也是升級的常用手段，隨著食品新技術的發展，許多新技術得以應用。主要是從風味、營養、食用方式上對產品實現升級。通過工藝升級、減少高溫等操作流程對風味、營養的損失。比如精品咖啡三頓半品牌，利用冷萃等工藝，把咖啡的風味鎖在純咖啡粉里，打破原來速溶咖啡廉價的配方。農夫山泉今年5月推出的炭仌碳酸咖啡，使用Probat德國頂級設備進行生豆烘焙，并采用意式冷萃技術，將咖啡的香、濃、醇全部最大程度保存在咖啡萃取液里。
隨著生活節奏的加快，用戶對于產品時效性的需求越來越高，通過工藝升級，產品可以大大增加便捷性，減少用戶操作時間。比如品牌將航天科技中的凍干技術運用到食品中，推出了凍干面、凍干銀耳羹、凍干自熱米飯等。
3、包裝：更有趣、更便捷、更保鮮
包裝升級體現在包裝設計、包裝材質方面。包裝設計能賦予產品更多的視覺沖擊，讓用戶產生眼前一亮的感覺。例如農夫山泉今年對茶π進行了包裝煥新，畫面風格變成了清新、精致的插畫，更符合年輕人的審美和對時尚的認知。包裝形式的升級一方面在于趣味，增加與消費者之間的互動感，另一方面在于便捷，拓展食用或飲用的場景。比如特侖蘇在今年7月宣布對旗下全系列產品進行升級，不僅包裝更加精致，傳統吸管也升級為了更加便捷的利樂夢幻蓋。
包裝材質的升級，體現在對產品的風味保存更優、產品儲運條件更便捷等方面，可以讓產品售賣半徑擴大。比如周黑鴨鎖鮮裝，通過氣調包裝機對食品的充氣處理，進行氣體鎖鮮保護，有抑菌、抑制活體細胞呼吸的效果。
4、營銷：告別“洗腦式”輸出，要讓消費者“享受”
傳統的營銷方式是大量、高頻的廣告輸出，對消費者進行“洗腦”。但伴隨著消費升級，營銷亦迎來升級。用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時代過去了，基本需求早已解決，享受型、服務型消費正當其道[17]。如此情形下，無論是傳統企業還是新興企業，通過傳統的營銷手段：諸如投放硬廣、普發新聞稿件等，營銷效果都有所下降。新時代的營銷更突出場景化、精準化、互動化，社交網絡的盛行、意見領袖及網紅的崛起，也是品牌不可忽視的營銷支點。比如近兩年的“現象級網紅”喜茶，以跨界聯名著稱，每次聯名都讓消費者感慨“很有趣”、“很會玩”，基本活動的微信文章閱讀量都是40萬+。喜茶會結合品牌的調性與契合點來呈現不同的內容，為消費者帶來新鮮感和驚喜。比如面向時尚的年輕群體，和Nike合作展現比較酷的先鋒潮流；面向年輕女生群體，和小黃鴨合作打造可愛、夢幻的感覺。還有過去營銷活動甚少的來伊份，今年借著《哪吒》的熱度，與天貓美食大牌日聯合打造“龍宮”IP。活動預熱一開場便在微博官宣造勢，又是隔空喊話天貓想辦法催“龍王”簽合同，又是透露將在海底舉辦零食發布會。這場活動的微博話題閱讀量超3900萬，來伊份總成交額近千萬，對比日常增長966%，新客數量破百萬，對比日常增長20倍。
總結
1、全球食品都在漲價，主要有三方面原因：一是成本上升；二是消費者對價格的敏感度降低；三是產業結構需要升級，行業需要更加良性的發展，品牌之間的競爭需要從過去的“價格戰”，轉變為“價值戰”。2、漲價能在短時間內拉高利潤，但如果“德不配位”，只會被消費者拋棄。消費升級不是簡單地改個數字，產品和服務要配得上提高的價格，對于企業而言，要不要漲、為什么漲、怎么漲得有理，都是需要慎重衡量的。3、要想“漲”之有理，就得實實在在地做升級，主要分為四塊：原料層面，采用更優質、更珍稀、更健康的原料配方；工藝層面，利用技術改善產品風味、營養與便捷性；包裝層面，以亮眼、有趣的設計吸引年輕消費者，研發更加便捷、保鮮的包裝形式；營銷層面，告別傳統的廣告輸出，進行多樣化、場景化的精準營銷。品牌需要明白一點：不以升級為目的的漲價都是“耍流氓”。消費者錢包再鼓，也不是“人傻錢多”。價值戰當前，你有底氣嗎？[1]《國家統計局：2019年8月CPI同比上漲2.8%》，2019年9月10日，新華網[2]《停不下來的漲價潮！達利也挺不住了，樂虎發布漲價通知！》，2018年8月6日，糖酒頭條[3]《百事中國從五月起上調膨化類產品價格》，2019年4月17日，界面[4]《億滋自5月起上調餅干類產品價格》，2019年5月15日，界面[5]《果汁茶飲料每瓶漲5角》，2018年1月29日，北京日報[6]《成本上漲+結構調整 啤酒行業再漲價》，2018年5月29日，新京報[7]《中高端白酒掀漲價潮，爭相沖刺千元/瓶》，2019年6月6日，中國新聞網[8] Lillianna Byington, How CPG companiesuse price increases to bolster their bottom lines and reputations, 2019.08.19,FOODIVE[9]《加多寶新總裁復盤商戰，價格戰正式終結》，2018年11月28日，第一財經[10]《甚好，王老吉、加多寶雙雙漲價了！》，2018年5月25日，納食集團[11]《市值蒸發83億后，涪陵榨菜宣布漲價！》，2018年11月2日，每日經濟新聞[12] 《2塊錢1包的烏江涪陵榨菜也賣不動了，這屆的消費者是真不行了？》，2019年8月7日，餐飲人必讀[13]《第二個東阿阿膠？涪陵榨菜十年九次漲價，如今發完中報就跌停》，2019年8月1日，AI財經社[14]《涪陵榨菜“歇菜”背后暴露白馬股發展瓶頸》，2019年8月2日，新京報網[15]孫峰，《涪陵榨菜到老干媽還有多長的路要走？》，2019年8月12日，35斗[16] 劉小魚991，《我們常說行業升級，到底升級在哪兒？》，2019年8月29日，食機探語[17]《營銷升級后，品牌打動用戶的正確姿勢》，2016年8月18日，烏瑪小曼提示：
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