電商里面有一個理論叫做漏斗理論，這個漏斗理論講的是什么呢？就是說一個人在網上的消費行為把它變成一種數據的呈現，比如說，打開頁面有多少人，點擊進去有多少人，添加購物車有多少人，支付了有多少人，最終完成的訂單有多少人。
把這些行為的數據整理成圖表的形式，其實就是一個倒三角形的“漏斗”圖。漏斗模型就是把顧客行為的這個路徑一步步的拆解出來，然后作為一個統計數據報表，給到分析人員看看一下，我們的顧客是在哪一個環節是流失的，這就是一個在電商里面比較常用的漏斗理論。那么在電商里比較常用的漏斗理論呢，其實在營銷領域里面的也是同樣成立的，無論是線上的這個電商，還是線下的實體門店，其實本質上都是一種流量漏斗的篩選的一個機制。
那么，幾乎所有的營銷理論其實都逃不開如何獲取流量這個問題。我們來看一下，國內比較知名的兩個營銷大師，他們是怎么來理解這個流量的？第1個就是我們的葉茂中老師，葉茂中老師是我們營銷行業傳奇般的存在，前幾年葉老師根據自己多年的從業經驗以及深度思考，最終打造出一套“沖突”理論，并且整理成《沖突》這本書。
我這邊簡單的介紹下這個“沖突理論”，葉老師認為營銷的本質是洞察需求，而需求從沖突中來。不能解決沖突，營銷就會越來越難。人有左腦和右腦，左腦被稱為理性腦，具有理解、分析、判斷的功能；右腦被稱為感性腦，具有想象、創意、靈感等功能。再進一步分析：左腦追求價格，右腦追求價值；左腦追求健康，右腦追求爽；左腦追求實用，右腦追求藝術。左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析。右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動。根據這個沖突理論呢，葉茂中老師操刀制作了兩個品牌廣告，在整個互聯網圈以及營銷界掀起軒然大波。這兩個品牌都是比較知名的，第1個就是知乎的世界杯廣告，第2個是這個馬蜂窩的廣告。我相信大部分都被這兩個廣告洗腦過，那么大家可以看到的就是，這兩個廣告都有一個重要的點就是不斷的重復。
比如說知乎這個15秒廣告里面，知乎這兩個字就出現了，大概有7次，然后呢，馬蜂窩里面的這個，里面呢，也出現了好幾次他的品牌名。在廣告在營銷廣告理論里面有一個叫廣告重復的理論重復的理論。廣告重復的理論是要告訴我們，做廣告的首要目的就是要讓消費者能夠記住我們的品牌。那么，能夠想要讓消費者記住我們品牌，所要的最重要的手段就是要在有限的時間之內，能夠多次的重復我們的品牌名，然后讓消費者記住我們的品牌。因為多次的重復可以給顧客帶來熟悉感，建立熟悉感之后，消費者在購買產品的時候，品牌就會優先進入我們的腦子里面來，轉化購買，進而形成一個一種行為習慣，而一旦行為習慣形成了，就不容易改變了，就會產生重復性的這種購買行為。除了葉茂中,本土國內還有一家知名的品牌咨詢公司也強調“重復”的重要性，那就是華與華。不過華與華除了強調重復的力量之外，還強調低成本的傳播。華與華的超級話語都有一個特點就是，通俗易懂、朗朗上口，華與華有一個理論叫做“播傳”理論，就是說我們不僅要傳播，更重要的是播傳，設計一句超級話語，能夠讓消費者去“播”，然后“傳”給其他人聽。播傳理論的意思就是說，你的宣傳口號要通俗易懂，而不是說讓消費者難以記住，要能夠設計一句簡單易懂、朗朗上口的口號能夠讓消費者自主的去傳播，降低品牌的傳播的成本。所以你看無論是葉茂中的沖突理論，還是華與華的超級符號、超級話語，他其實是在強調了一個流量的問題，就是無論是做任何的傳播或者說是推廣，我們都要首要的一點就是能夠讓我們的消費者記住我們的品牌，其次是要能夠讓我們的消費者給我們做一個主動的傳播，那么我們就要設計一個能夠降低傳播成本的一個口號。
實際上，無論是廣告重復的策略，還是能夠降低傳播成本的口號，都是在擴大這個品牌的流量入口。那在塑造品牌的方式上，我們有哪幾個方面能夠做到擴大流量的入口呢？前幾天我們公司的一個95后的同事，我們在幫客戶起一個品牌名字。那么，在想這個品牌名的時候，她起的品牌名是：博益，笙樺。聽到她起這樣的品牌名，我其實挺奇怪的原因為什么呢？因為她作為一個95后，她起的這些名字都很像是上個世紀90年代的這種品牌的名字。那么對于95后來說，它應該是調性是比較獨特的，個性鮮明的，她不應該起這樣的一個品牌名字。后來跟他聊了一下，就發現原來她以前接觸的一些客戶都是一些面對b端的品牌商。區別在于，面向B端的這些企業呢，其實他并沒有直接面向普通的消費者，也就是沒有面向普通消費者的C端，這些品牌商對于營銷傳播這一塊，其實并沒有特別的重視，也沒有那么需要。面向B端的客戶，主要的任務其實是拓展渠道，組建經銷商體系，對于他們來說，營銷傳播的問題其實并不是最重要的，打造品牌也不是最重要的。所以面對b端的品牌商，他們其實對品牌名字并沒有那么敏感，所以你的名字不需要并不需要具備傳播屬性。但是，如果你的品牌是面對普通消費的，那么我們就要考慮幾個問題，第1個問題就是這個品牌的名字能不能夠讓人輕易的記住同時。把她介紹給他的朋友的時候，也能夠清楚的說出來，這個品牌名字叫什么？第2個點就是我們的這個品牌的口號啊。
這里的轉化指的就是讓消費者選擇我們，購買我們的產品。那么能夠讓消費者購買我們的條件之一，最主要的內核就是要就是我們的品牌要能夠有獨特的價值主張。所謂獨特的價值主張就是，在消費者面臨的眾多選擇中，我為什么要選擇你？你必須得給出一個強勢的購買理由。那么轉化這個環節呢，就是說有這么3種工具可以促成我們的轉化的思維方式。USP理論（unique selling proposition）獨特銷售主張包括以下四個方面：1）強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；2）這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；3）有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。4）20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。
第一， 必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾第二， 必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭第三， 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾定位理論，由美國著名營銷專家艾?里斯（Al Ries）與杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。定位理論的核心：“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。很多人容易把SUP理論和定位理論搞混淆，但是你看上面的分析，USP基于產品的競爭，定位是基于心智的戰爭，這是有著根本的區別。你比如說，“怕上火，喝王老吉”，這句口號其實是USP理論；而“全國銷量領先的涼茶品牌，王老吉10罐占7罐！”這是定位理論。品牌形象論是大衛?奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念，是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。
形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。根據品牌形象的理論，由于一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。這三個工具快消品這個行業用到的最多，尤其是USP理論和定位理論。
以上這些才是定位理論的實際運用，主要是圍繞消費者的心智展開競爭。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國的快餐品牌”麥當勞”和”肯德基”也分別以”麥當勞叔叔”和”肯德基上校”的形象來體現品牌特點，輸入民族性格的符碼。無論是USP、定位，還是品牌形象論，本質上都是工具，通過這些工具讓消費者選擇我們的理由，也就是促成顧客消費購買的轉化。當我們提出了一個強勢的購買理由的時候，讓消費者能夠選擇我們之后，除了這個產品本身的獨特價值之外，我們要在整個消費者的購買路徑上做一個優化。在產品同質化比較嚴重的市場競爭市場環境里面，你的產品可能并不比其他的品牌優質多少。那么，這個時候我們就要從整個消費的顧客的這個行為的路徑去拆解它，然后在每一個步驟里面給到顧客一個非常良好的體驗感。這樣子的話，我們不僅在產品的本身的給到消費者一個解決方案，而且還在整個消費者購物的流程里面呢，給到一個非常好的體驗感，這樣子的話我們顧客才會優先選擇我們重復的消費。以線下實體店而言，所謂顧客行為路徑，就是顧客從進門到離店過程中，可以拆分成幾大步驟，每一個步驟代表一個觸點，而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。
甚至從顧客產生需求開始，到顧客離店之后的行為路徑，都可以納入用戶行為路徑設計的范疇。
當顧客產生吃飯的需求的時候，率先考慮的是吃什么，比如吃中餐還是西餐，還是火鍋…；
然后在考慮到哪一家吃，吃哪一個品牌，比如顧客選擇要吃串串香火鍋，到底是去馬路邊邊去吃，還是去班花去吃。這就是所謂的消費者是用品類來思考，用品牌來表達。
所以，當顧客選擇去吃串串香火鍋的時候，你必須傳達出一個明確的購買理由，來讓消費者選擇你。
如果顧客并沒有明確的品牌選擇，就會通過兩種方式作為輔助決策：
第一種，就要求品牌方設計一句廣告語，讓顧客為你做口碑傳播。
而第二種就要求商家在第三方的平臺上做好門店價值的展示，比如門店環境、菜品照片的展示，以及商家針對顧客評價的策略性回復
大多數人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據的空間，而是購買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒有什么卵用。
而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那么，自然流量一定的情況下，門頭呈現的價值感知度，直接決定了你的進店量，直接決定了轉化率。
顧客進店時的第一印象很重要，直接決定了顧客的好感度，所以，在顧客進店時，你設計的動作是哪些呢？
能夠讓顧客感受到服務的差異化以及價值的感知，必須通過服務員來傳達，而服務員能夠與顧客接觸的節點，就在與點餐以及上菜這個環節上，如何通過差異化的設計，讓顧客有著完美的體驗至關重要。
顧客就餐過程中，要能夠讓顧客產生良好的體驗感，能夠一起參與到商家組織的活動中來。
顧客結賬時，你要設計什么樣的行為，讓顧客結束整個流程的結束。
那么，除了線下的實體店，線上的電商也是一樣的緩解，從顧客搜索-點擊-查看-咨詢-購物車-下單-支付-取件這一系列的緩解去優化。
每一個觸點就是一次體驗，如何讓顧客的購買體驗更好，這些才是復購的核心。
當顧客認可了我們的這個價值主張，并且我們在整個購物的流程中都非常的滿意的時候，他們本身就可能主動分享給他的朋友、推薦朋友購買，主動的為我們做口碑傳播。這個時候，我們就要設計一些促成傳播的行為機制，以及裂變朋友購買的機制，讓消費者更容易的傳播，更容易的推薦朋友購買。比如說，現在的快消品行業幾乎都沒有這樣的傳播、裂變機制，而設計這樣的機制的核心就在于參與感。塑造品牌的過程其實就是流量漏斗的邏輯，從流量入口、購買轉化、持續復購以及傳播裂變，都有相對應的理論工具，使得每一個漏斗的環節都可以做更好。
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