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    吾老濕：行為設計營銷方法之價值提煉

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    行為設計營銷方法：

    1.價值提煉

    2.價值感知

    3.峰值體驗

    4.行為設計

    你如果走在大街上，稍微認真的觀察一下大多數門店的門頭，你就會發現，大多數的門店其實沒有價值口號的。
    原因可能有兩個，一個是他沒有意識到這個價值提煉這個重要性，第2個原因可能是在于他們根本就不知道怎么提煉。
    即使有提煉的這些口號。但是呢，他們這些口號一般都很少能夠體現價值感。
    要么就是一些正確的廢話，比如一些餐飲店大的口號是：好吃、美味，不貴。這些話語能夠讓消費者獲取什么有用的信息嗎？抱歉，只會讓消費者會覺得你是在自賣自夸。
    要么就像是一些看似很有個性，實際上也傳達不出價值的口號，比如說：“好吃的不講理”，“沒有什么是擼串解決不了的，如果有，那就再擼一次！”
    這樣的口號又有什么用，抱歉，也沒有一點用處。你覺得很有趣，但實際上，在你的品牌還不夠知名時，還無法形成品牌勢能時，這些話就是“自嗨”的廢話。
    這些口號其實本質上來說都是無效信息，什么叫無效信息？
    所謂無效信息，意思就是說，消費者看了這些文案啊，并無法打動消費者進店消費的欲望，感知不到產品的獨特之處，消費者也根本是不會記住的。
    簡單的來講，所謂無效信息就是無法幫助顧客作出有效的購買決策。
    大多數的老板他都是有這樣的思維的。這是一種什么思維呢？就是它只會在描述我們這個產品，如何如何的好啊？比如說我們這個產品哪里哪里好啊，我的菜有多么多么美味呀。
    他們是以結果為描述的產品，但是這些東西是沒有什么用的。
    為什么這樣說呢？
    因為你這樣說，就是你在說你自己的好，其實是你是在自賣自夸，本質上還是在叫賣的說“我這里的產品很好，真的很好啊，大家快點過來買啊。”
    請問，有用嗎？
    例如餐飲，對于消費者而言，你說好吃，那別人家也在說自己的產品好吃，那你有什么不同的點呢？
    但其實呢，你本質上不需要去告訴消費者，我們的產品有多么多么好吃。
    因為好吃這個東西首先第一個是無法證明，你說好吃就好吃，別人不信；第二個就是就是說你做好吃的，嗯，別人也會說好吃，你沒有差異化，也就沒有競爭力；第三個就是說，好吃這個是難以統一的一個標準，你無法衡量。也許也許對別人來說好吃，而對于現在另外一些人說就是不好吃。
    那么，價值提煉，那么應該怎么提煉？怎么提煉具有價值的口號呢？
    提煉價值的口號呢，其實主要有三個原則。
    第1個原則就是：有效信息
    第2個原則就是：符合認知
    第3個原則就是：朗朗上口
    我們現在先想第1個原則，有效信息。
    什么叫有效信息？
    所謂有效信息就是能夠幫助顧客，提高他們決策效率的一些信息。
    那么舉個例子來說，比如說我是一個賣湯粉的。那么我在門口上說，打算這幾個口號，比如說好吃美味不貴，你覺得對你來說，有價值的吸引點嗎？
    這樣的口號對于消費者來說是沒有感知的。原因就在于。你這是一個結果描述，你只是在自high。自賣自夸，對于消費者來說是沒有參考價值的。假設我是賣湯粉的。
    如果我在我的門口上，打算這幾個：10根豬大骨現熬一鍋湯。
    這句話是不是要比剛才的那個“好吃、美味”，就會更有新意點呢，更具備價值感知呢？
    那么我們在說10根豬大骨現熬一鍋湯的時候。其實我們沒有在說我們這個湯粉有多么多么好吃，我們只是在描述一個事實，這個是什么事實呢？事實就是我們的湯底是用10根豬大骨熬成的。
    雖然它本質上沒有直接說我們的湯底多么多么多么的好。
    但是，只要看過這句口號的人，他的頭腦心智中就會認為我們這個湯是有價值的，是有營養價值的，是肯定是比較好喝的。
    但是你發現我們其實并沒有直接說我們的湯好喝，我們是間接的證明了我們這個湯好喝。所以說我們不要去用“好吃美味”這種自賣自夸的，這種無效的信息。我們要提煉的口號，是能夠讓顧客感知到我們的差異化，能夠感受到我們產品的價值感。這樣的口號才有意義。
    第2個原則就是符合認知。
    這什么意思呢？
    所謂符合認知就是說，你要遵從消費者的認知習慣，不要違逆消費者的認知習慣。
    比如說“十根豬大骨，現熬一鍋湯”，你看到這句話是一種什么樣的感覺呢？大家其實是很明白的，“10根豬大骨，熬成一鍋湯”，這是好的，是對這個產品為什么好的一個表述，只要看了這句話就知道這是一個好產品，有價值感的產品。
    那如果比如說，你寫了一句口號，但是他并不符合消費者的認知，他就不認可你這個這句話的產品的價值啊。
    雖然，你覺得消費者的認知是錯誤的，你想要教育他們，想要讓消費者最終認可你的產品。
    但是呢，除非你有很大的時間成本和金錢成本，資金的投入，你才能夠充分的教育消費者，才能讓消費者的認知有所改變，才能認同你的產品具備的價值點。
    否則的話，你很難改變消費者的認知，你只有順從消費者的認知，你的產品才有價值，你的價值必須建立在消費者認可的基礎上，如果消費者并不認可你這個價值，那么你即使這個產品對消費者來說是很OK的，但是呢，消費者不認可，那你的產品也很難獲取消費者的這個青睞
    所以，我們給客戶提煉的很多價值口號就是基于這兩個原則的，比如說：
    不買隔夜肉串，當天串當天賣！
    小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！
    排透101個關節，滿月發汗找艾尼！
    …
    這些口號首先都是有效信息，同時具有價值感知度，并且能夠區隔競爭對手，脫穎而出。
    然后這個符合認知，并不是說不能違反常識，常識和認知是不同的。
    我們提煉的價值口號，要符合人的認知，但可以違法人的常識。比如說，小馬宋老師給云海肴提煉的這個價值口號，“不加一滴水，蒸汽凝結一鍋湯”，那么這其實是一個非常好的價值的提煉，也是非常好的品牌口號。
    但是呢，你看他的第1句話是“不加一滴水”，這個呢，其實是違反了大家的常識，因為在大家的常識里面，湯肯定是水燉出來的，沒有水哪里來的湯呢？
    但是你“不加一滴水”這句話，就馬上引起了消費者的關注。
    而后面“蒸汽凝結一鍋湯”，給出了超出常識，確實符合認知的理由。
    也就是說“不加一滴水，蒸汽凝結一鍋湯”，超出常識，但是卻符合高感知價值的認知。消費者會認為，這樣的湯肯定更好喝的。
    我第3個原則就是朗朗上口。
    那么當我們在提煉完一句口號的時候，他必須得具備價值感知度，除了這一點，還要考慮的就是這句口號的通俗性、簡易性，是否朗朗上口，能夠幫助消費者更好的口口相傳。
    這一點大家可以參考華與華，給各個企業提煉的口號，無論是，“我愛北京天安門，正南五十公里固安工業城”，還是“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”…
    大家可以看到，就是華與華給大家提煉的口號呢，都是比較通俗易懂朗朗上口的。但是大家都僅僅只是更多的關注他的通俗性，簡易性。
    但很多人可能忽視的就是，華與華給各個企業提煉的口號是基于價值的提煉，也就是說它本身這個口號具備差異化，具備價值感知度，具備嗯產品的競爭優勢。
    然后，在此基礎上形成一套口口相傳朗朗上口的口號。
    那么除了這三個原則之外，我們在提煉口號的時候，還應該有具備幾個技巧，第1個技巧就是善用數字。
    比如說，“小伙慢熬三小時，牛油火鍋就是香”“排透101個關節，滿月發汗找艾尼”…這些口號都包含數字。
    那么為什么用數字表達會更好呢？
    因為數字它是比較清晰的，能夠傳達出價值感，比如說“10根豬大骨，現熬一鍋湯”，一旦數字出來了那么大，它傳達的價值是清晰的明確的。
    第2個技巧就是，注重過程。
    注重過程，這個意思就是說，我們在提煉價值口號的時候，不要直接說我們的產品怎么怎么好，而是要告知消費者的是為什么我的產品好，要證明的是我們的產品為什么好？把這個好的理由給它提煉出來。
    比如說哇哈哈純凈水，“27層凈化”，這個描述的不是結果，文案沒有告訴你我們這個水有多么好喝。
    但是呢，它是3證明了我們這個水的制作的過程是由27層凈化的，那么你聽到這個27層凈化的時候，你自然而然就會覺得這個水是好的，那么這個水肯定是更好喝的。
    所以我們無論在提煉產品價值的時候，就是不要直接簡單的告訴消費者這個產品對我們有什么好，產品本身的好處以及對我們有什么好。
    那么什么產品適合告訴消費者我們的產品好，并且對你有什么好處呢？答案是創新型的產品。
    比如說，這個新產品對大家是沒有認知的，這個時候你可以談論說這個產品對消費者來說它有什么好處，對消費者有什么幫助，消費者用了它之后能夠得到什么。
    也就是說，如果是一個新產品，他沒有大眾的認知的話，你可以用這種，但是如果你這個產品其實并不是一個非常創新的產品，那么你要提煉的并不是說這個產品對我們的好處是什么，而是告訴消費者我的這個產品為什么好，好的原因在哪里？
    因為大家都知道這個產品對于消費者來說能帶來什么好處的，但是怎么好，大多數這個品牌它是沒有這個概念，沒有這樣說的，那我們把它提出來的話就變成了我們的亮點。
    第3個技巧就是，制定標準。
    這個又是什么意思呢？就是有些產品呢，好不好其實是沒有什么標準的，或者說大家都有自己的標準，或者說就是，沒有一個統一的標準。
    那么只要我提出了這個標準，那么我就占據了這個行業的這個先發優勢，比如說，“曬足180天”，這其實是在醬油這個行業制定一個標準，比如說，“排透101個關節”，這是在滿月發汗這個項目上制定了一個標準。
    那么一旦提出這個標準，其實別人也可以去提，但只要我們率先提出來的話，那么我們就具備了這個先發的優勢，領先的優勢，別人始終只是在模仿。
    所以，價值提煉的三個原則：
    1，有效信息
    2，符合認知
    3，朗朗上口
    價值口號提煉的技巧有三個：
    1，善用數字
    2，注重過程
    3，制定標準
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    –END–
    本文作者
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    吾老濕：“行為設計”營銷方法論開創者，專注消費者行為設計為研究。所有項目敢于：基礎服務費+效果提成的收費模式，歡迎來找我們做策劃。

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