2018年，中國的餐飲市場規模達4萬億，市場規模巨大的同時，競爭也是非常的激烈。餐飲的一大特點就是低門檻，沒有一個品牌可以壟斷整個市場。比如說中餐第一股海底撈去年的營收是167億，在整個餐飲里只占到不到0.5%的份額，即時限定在火鍋這個品類，海底撈的份額也就是3.4% 的份額。低門檻的餐飲創業，導致了其他各個行業的人都往餐飲里面涌進。這些人不乏對餐飲具有深深熱愛的，做個小而美的餐飲店；也有野心勃勃的想要打造品牌，最終走向加盟連鎖的；也有的就是其他行業做不下去了，不知道做什么，覺得餐飲好做就進來了…但無論是哪一種人，當他們真正進入餐飲行業，第一家門店正式營業的時候，才會發現餐飲的生意并非自己想象的那樣容易，不是你選好了產品，找了個地方開業，你就能顧客滿盈，絡繹不絕，更多的情況是：開業的那幾天人流還不錯，但遠遠達不到自己理想的預期；后面人流更加的少，生意更是一落千丈。許多餐飲人都有這樣的困惑：我的產品比別人好，服務也不錯，營銷活動也沒落下，為什么生意就是起不來呢？大多數餐飲人都認為產品口味是競爭的核心，認為只要是產品好吃，酒香不怕巷子深，時間長了總能獲取顧客的青睞。但真相是，產品只是競爭的基礎，營銷才是競爭的核心。大多數餐飲人還陷入“產品為王”的陷阱里。大多數餐飲人會覺得我的言論是歪門邪道，只靠營銷做起來的店才是不長久的。1，產品是競爭的基礎，指的是你的產品不能比別人家差，而不是說產品不重要；2，營銷是餐飲的核心，這里說的營銷不是打折促銷做活動，而是從產品結構、空間設計、場景體驗…等都歸納到營銷的范疇里。科特勒在《營銷管理》說過，營銷就是4P：產品、價格，渠道、推廣。在餐飲中，營銷就是產品價值感的打造，顧客體驗的設計，以及在此基礎之上的產品結構的優化、客單價的設計，毛利率的控制…大多數的門頭都是這樣的。一個合格的門頭應該是什么樣的？Logo從視覺傳達角度而言，最重要的原則是：認知嫁接。何為認知嫁接？就是設計的logo要讓人感到陌生感的同時，還要帶有熟悉感。如果是生活中的常見物，容易被忽視；如果是陌生，沒見過的，又難以記住。因此，logo設計的原則就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面去。典型如海底撈的logo，設計體現了和顧客互動的元素，如代表對話的氣泡以及英文的“Hi”。其中字母“i”由一個辣椒來巧妙的代替，表現出色澤紅亮、麻辣突出的川味火鍋特點。更重要的是“Hi”這個符號承載了海底撈走向國際化的雄圖偉業。再比如西貝莜面村“I ?莜”，不僅降低了品牌傳播的成本，更體現了西貝的時尚性。西貝從最初的土窯，到如今走年輕人喜歡的時尚餐廳，“I ?莜”充分體現了品牌的戰略走向。除了能夠體現品牌的戰略，logo還可以體現品牌的價值觀。典型的案例就是太二酸菜魚，太二的logo是老板很專心致志，看起來又很“二”的殺魚場景，具有鮮明的價值觀導向。如果logo不能承擔戰略的方向，也不能傳達出價值觀，那至少也要能吸引路人的眼球。這一點，全新升級的廣州牛小灶就做到了。左側是原始門店，右側是升級門店，logo改了什么東西？Logo的升級直接吸引更多路人的眼球，從而提升進店的轉化率。
如果你走在路上認真觀察，會發現一個現象：有些餐廳只有品牌名，沒有品類名，這就意味著消費者根本不知道他是賣什么的！這種餐廳的老板大概是患了“沒有知名品牌的命，卻得了知名品牌的病”；或者是為了自己的情懷，忽視消費者的行為習慣。他們看到星巴克，麥當勞，耐克等等大企業的門頭就是一個logo，或者一個品牌名，所以，自己的門頭也學習這些大企業的樣子。但他們不明白的是，你想學習他們，也應該是學習他們這些品牌早期的樣子，你確定這些知名品牌還不夠知名的時候，門頭也是這樣子的嘛？我們來看看以下這些餐廳的門頭，都是我逛街時隨手拍的：如果僅僅看這些餐廳的門頭，你能知道這些餐廳是賣什么的嗎？比如這個茉莉餐廳，你知道里面是賣什么的嗎？你能知道他是西餐還是中餐，是湘菜還是魯菜呢？如今的餐飲市場，競爭激烈，供大于求，對于消費者來說，有各種各樣好吃的供選擇。因此，你的門頭一定要標注好品類名，清晰地告訴消費者：你是賣什么的！消費者的注意力有限，一家店如果不能在3秒內讓消費者明白你是賣什么的，很容易被拋棄。比如，我們有一個顧客做安徽菜的，品牌名叫做“小金寨”，然后旁邊的小字寫著“母親的菜”，這其實就是沒有品類的意識。首先，普通消費者對小金寨是沒有認知的，這時候你旁邊還不做品類詞的解釋，反而寫上“母親的菜”，能有什么用嗎？因此，我們要求客戶把“母親的菜”改成“安徽土菜”，這樣子路過的行人一看就知道你是賣什么的，降低了消費者的決策成本。
戰略口號可以說是門頭設計的精華所在，但遺憾的是，幾乎90%的門店在門頭上沒有戰略口號的展示。上面說到了，增加品類詞是讓大家知道你是賣什么的，降低顧客的決策成本。但僅僅是這樣遠遠不夠。以一個新開業的串串香火鍋為例。這家店的情況是這樣的：地理位置，顧客基礎，品牌勢能均弱于本地的龍頭品牌觀窯以及全國知名品牌馬路邊邊，而老板認為他們的優勢在于價格更低，口味更好。經過團隊的反復思考，我們確定了品牌戰略的方向：不賣隔夜肉串。1. 提供差異化的品類價值，不賣隔夜肉，價值感知強確立了戰略的方向，就必須優化現有的門頭，把“不賣隔夜肉串，當天串當天賣”提煉為戰略口號，刻在門頭招牌上。大多數人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據的空間，而是購買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒什么用。而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那么，自然流量一定的情況下，門頭呈現的價值感知度，直接決定了你的進店量，直接決定了轉化率。我們要求“不賣隔夜肉串，當天串當天賣”必須印在門頭上，因為這句話具有強大的價值感知，能與其他的競爭對手區分開，提高進店的轉化率。
除了logo、品類詞以及戰略口號外，餐廳還要展示主打產品。消費者都是視覺型的動物，在店門口展示主打產品的誘惑照，能夠調動消費者的食欲，增加進店的轉化率。還是以小金寨為例，除了把“母親的菜”改為“安徽土菜”，還給他提煉了一句戰略口號：吃黃山臭鱖魚，就來小金寨！同時，在他的門口展示臭鱖魚產品，吸引路人的眼球。最后就是利益的吸引了：赤裸裸地告訴消費者進店有什么優惠。比如，在我住的附近，有一家湘菜館叫做“店小二”，他的門頭就有一個天天優惠的利益吸引。具體利益就是：周一某一道菜只需一塊錢，周二某一道菜僅需2塊錢……周日某一道菜僅需7塊錢。一家店的價值感打造的很充足，又有利益的刺激，你會不會產生興趣，進店消費呢？所以，門頭的設計最主要的目的就是提高進店的轉化率。文章的最后，我們來用這個吸金門頭的設計模板來拆解下，哪些品牌是做的好的，再用一個我們給客戶做的門頭形象升級作為案例解說。選一個比較知名的品牌，巴奴毛肚火鍋，我覺得巴奴的門頭設計是非常的優秀，我們來看：除了利益吸引，巴奴毛肚的門頭設計，就是按照吸金門頭的模板來設計的。利益吸引：任意大杯，免費加料或者憑借超市小票，小杯換大杯最后一個案例是我們的一個非餐飲的客戶，是做眼鏡的，我們來看一下，我們給他做的門頭改造的升級。原來的又見眼鏡的門頭缺少產品展示，更沒有針對消費者利益吸引。雖然，又見眼鏡在珠海本地扎根七年，目前有7家直營店，但是對于很多行人來說，原來的門頭給到消費者是不知道原來這個店鋪是賣眼鏡的，因為你單單從門頭來看，你還以為這是個奶茶店呢！我們給任何一個企業做品牌營銷策劃，前期的品牌價值梳理、場景體驗、產品結構優化、引流策劃等等，都是企業營銷運營成功的重點內容，但通過門頭能看出老板的戰略思維。
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