吾老濕：【行為設計】營銷方法論

2018年過去，2019年來臨了。

過去的一年，應該是我成長的最為迅猛的一年，我收獲了很多，不僅僅是收獲了一批給予我幫助的營銷朋友，信任我的客戶，以及在營銷方法上的精進。

這一篇是2019年的第一篇推文，也是我個人在營銷領域，邁向新篇章的開端，我決定把我這段時間整理而來的營銷方法論，奉獻給大家。

每一個人都有夢想，萬一實現了呢？

我的夢想就是建立一套能夠屬于自己的營銷方法論，幫助企業更快更好地成長。

市面上的營銷學派有很多，比較知名的就是奧美的360度品牌管理，特勞特&里斯的定位，葉茂中的沖突，華與華的超級符號！

這些理論都有獨特的地方，比如華與華的超級符號就是超級創意的營銷方法論，融合本土文化所開創的、以【傳播】為戰略高地的思維，帶給我無盡的啟發。

但本質上所有的營銷理論都無法逃開下面這兩個公式：

品牌=STP+4P+CRM

銷售=流量*轉化*單價

以上兩個公式基本上涵蓋了營銷的兩個方面：品牌的塑造與銷售額的提升

大多數營銷策劃公司都側重于第一個公式的打造，就是品牌=STP+4P+CRM，原因其實很簡單，品牌戰略能夠收的錢更多，而關于銷售額的提升始終是戰術的層面，難以收到很高的咨詢費。

事實上，如果我們簡單的看待營銷，營銷分為兩個層面，一個是品牌傳播，這幾乎被大型的營銷公司所壟斷了，一個是從戰術層面提升營業額，這幾乎比較少人在研究。

本質上，營銷就是改變認知、影響行為。

如果改變人的認知，營銷消費者的行為呢？

吾老濕的營銷方法論是基于福格的行為模型：人的行為=動機*能力*觸發

人們做一件事，背后必定隱藏著動機，但僅有動機還不夠，還要具備行為發生的可能性，以及促使這一行為發生的觸點。

你中午要吃飯，是因為你肚子餓了，這是行為的動機；

你選擇吃肯德基，而不是米其林一星餐廳，而是因為米其林的價格超出你的預期，這是行為的能力；

你去吃肯德基而不是麥當勞，是因為你前兩天獲得了一張優惠券，這是行為觸發。

基于消費者行為設計，可上達戰略的品牌與傳播層面，也可下達戰術層面的銷售行為，讓企業既有品牌的塑造原則，也可以切實的提升營業額。

在福格的行為模式的基礎上，吾老濕提出16字的【行為設計】的品牌營銷方法論：

認知嫁接

圈層裂變

極度容易

行為成本

一，認知嫁接

營銷的目的之一就是影響消費者認知。

定位理論的提出搶奪以及占領消費者心智，也是在影響消費者的認知。

傳統的定位理論步驟是：

研究競爭對手

發現優劣勢

形成差異

定位

集中火力

建立心智

這在傳統媒體的時代是很有效果的，配合定位理論，找到中心化的媒體投放渠道，然后集中資金投放廣告，就可以砸出一個品牌。

因此，你可以看到上個實際央視標王的出現，就是基于當時央視壟斷了傳播渠道，只要你在央視砸出幾個億，瞬間全國人民都知道你這個品牌了。

但隨著互聯網的崛起，尤其是移動互聯網的來臨，消費者的時間被分割，沒有一個傳播渠道能夠觸達所有人，移動互聯網的去中心化的傳播模式，就意味著你想讓所有人知道你這個品牌，你要花費巨額的廣告。

這時候，定位理論就沒有那么有效了。

除了傳播方式的變化之外，由于品牌與用戶的溝通方式也在發生變化，也就意味著定位中關于【品類思考，品牌表達】的核心理念，也在被打破。

你按照定位心智的理論，小米這類的就不應該會成功。

小米最開始是做手機的，后來再是做移動電源、平衡車，如果按照定位理論，這有悖于人的心智，有悖于品類思考、品牌表達，小米就像是四不像，在人們的心智中是混亂的，但是小米的移動電源、平衡車都賣到了行業第一，定位理論無法解釋。

小米有一本書叫做《參與感》，就很好解釋了為什么定位無效的原因。由于溝通方式的變化，消費者是可以參與到一個品牌建設的過程中的，這時候，小米這個品牌是融入了消費者的心血的。

那么，你看著他成長，你認可他的價值觀，消費者對品牌的感情就不是簡單的產品功能上的維系了，這時候，小米推出其他的產品，這些粉絲也照樣買賬。

說完定位的心智，我們來講講認知嫁接。

認知嫁接簡單的講就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上。

這在文案寫作，營銷傳播方面都是比較常用的手段。

比如華與華的文化母體、品牌寄生、超級符號，本質上就是認知嫁接的思維。

但即使你具備這種思維，沒有深刻的理解文化母體，超級符號的本質，你也難以做到華與華的降低傳播的效果。

舉兩個認知嫁接的例子，一個就是華與華經常宣傳的綠格子，在廚邦醬油以及西貝的餐廳里都用到了這個超級符號。

那么，你就要想這是為什么用到綠格子呢？

這是因為這個是全世界人民都能夠看得懂符號，同時，綠格子餐桌布融于我們幾千年的文化當中，你一看到她就有熟悉感，就有親切感。

而這種感覺就是從我們中華傳統的文化中尋找到，然后通過綠格子餐桌布的超級符號寄生到廚邦以及西貝的品牌力里。

在一個就是文案，比如我愛北京天安門正南50公里，固安工業城。

這里面也運用到了嫁接，而且是兩個方面，一個是北京天安門作為超級符號，這個符號你是熟悉的、清晰的、了解的。

這句廣告語把天安們的地理位置嫁接到了一個固安工業城——一個原本不知名的地區級工業區。

同時，我愛北京天安門正南50公里，固安工業城，還嫁接了【我愛北京天安門…】這首歌的旋律，這樣就降低了你的認知成本以及傳播成本。

所以，這里的認知嫁接不是單一層面的，而是多層面的，他不是《視覺錘》這樣的單一的視覺化釘子。

他是包含人們生活中烙印在人們記憶中的名俗文化中、視覺符號、音頻旋律、香味…等等一切能夠讓你熟悉的事物。

你可以看到認知嫁接主要是運用到如何時你的品牌，快速的讓大家所知、熟悉，降低品牌傳播的成本，提高傳播的效率。

因此，華與華的超級符號其實是把傳播提升到品牌戰略的層面，然后以降低傳播成本為中心，建立以一套營銷的解決方案。

但超級符號只是調動了人們傳播的按鈕，從而影響人的行為。但這只是營影響人們行為的手段之一。

二、圈層裂變

何為圈層裂變？

理論基礎：每個人背后至少直接影響7個人，那就是說一個人每往下一層就是7次方的裂變；基于這個理論，只要每一級都有動力幫你傳遞，就是社交裂變式營銷。

而每一個微信號都是節點，都有一個圈層，你在我這個群里，也就是在圈層里，我就把我這套理論首先傳播給了你。

你受我影響，把這個理論傳播給你的朋友，他可能是個設計師，可能是企業老板，你就把我的理論帶給了另一個圈層。

移動互聯網時代，圈層裂變最有效的工具仍然是微信。

微信好友、微信朋友圈、微信社群、微信公眾號，這四個運用好，就可以以短時間引爆你的客流。

舉兩個例子，一個是以前公眾號說過的串族燒烤，通過【微信好友—微信社群—微信朋友圈】進行裂變，才從日均營業額幾千塊達到日軍營業額3萬。

很多說，不就是社群運營嗎？我也操作過啊，我怎么做不到呢？我怎么沒效果呢？

我舉兩個細節，很多商家建立社群時，是直接把客戶拉到群里的，事前是沒有通知的，而我們邀請建立社群時，要有一個篩選的動作，這個動作可能很小、很不起眼，但是很關鍵。

我們在邀請客戶進群時，事前會發一段文字給到客戶，告知這個群是干什么的，對你有什么好處，你要遵守什么樣的規則…

最為關鍵的是，在文字的最后會附上一句：如果你同意上以上的規則，請回復“開業大吉”四個字，我將邀請您入群。

就這簡單的【開業大吉】四個字，就是篩選的行為，有些人不回復，我就不讓他進，回復了才邀請進.

這就是我下面會說到的【行為成本】，你給予客戶的任何權益，都要讓客戶付出行為成本。

再比如很多群只是單純的發紅包，然后就閑聊，沒有了。

而我們是把社群當作一個裂變的工具的，是可以帶來新流量的。比如說，我們紅包抽獎，送新品試吃，大部分就沒有后續了.

我們則是必須要求中獎的人，必須轉發制定的海報才能領獎。

比如，我的一個炸雞客戶開業的方案，就是通過這種方式已經累積一定數量的粉絲，然后再進行圈層裂變傳播，效果還不錯。

這同時涉及到客戶群的問題，一般來說，客戶可以分為四種：

第一種是羊毛黨

第二種是老客戶

第三種是潛在消費者

第四種是社交達人

比如羊毛黨只有中獎了才會來消費，那么你就要讓他出力、出時間幫我們做宣傳；

老顧客你就要給予一定的利益，讓他老帶新；

潛在消費者就要在首次消費時，給予利益；

而社交達人，就是自怨自還，讓他給你做傳播。

所以，利用好圈層傳播的工具，無論是微信，還是小程序，然后通過激發這四種人的利益，達到圈層裂變的效果。

三、極度容易

大家第一眼可能并不明白，這個【極度容易】是什么意思。大家還記得上面所說的行為公式吧：人的行為=動機*能力*觸發。

傳統的營銷理論一般都只是強調需求，強調產品價值，這當然非常的重要，但僅僅還是遠遠不夠的。

如果我們對某一件事物產生了動機，除了需求的強烈外，我們還要考慮到自身的能力問題，有了動機，但是沒有能力實現，或者能力要求太高，人們也是不愿意行動的。

比如說，為什么iPhone這么流行，除了產品好用之外，就是因為學習成本極低，只有一個按鍵，傻瓜都會操作，這就是【限制選擇】的作用。

讓人們的行為【極度容易】的發生，包含這四個方面：

階梯步驟

控制環境

限制選擇

行動指令

這四個名詞都是什么意思呢？我每一個舉一個例子給大家看看

階梯步驟，比如你有一個app，你想讓用戶注冊成為會員，但是成為會員必須填寫資料，這時候你是一次性在一個頁面上拋出所有問題，還是一個頁面一個問題呢？

按照階梯步驟的思維，就是你要一步一步來引導，不能夠一次性都把要填寫的資料，性別、名字、電話…都一次性展示出來。

因為你一旦都展示出來了，這時候很可能人家就放棄了，直接不注冊，流失了。

所以，你可以看到大部分要求注冊的頁面都是要求你先用手機號注冊，注冊成功后，再讓你一步步填寫姓名、性別…

再比如你是開店的，你像讓首次用戶成為儲值會員，這當然難度很大。

所以，你可以循序漸進，比如先讓不儲值就可以成為會員，也可以得到利益，然后再次消費時，充值成為會員…

控制環境，如果你想做一件事，你靠意志力很難堅持，改變，這時候你就可以考慮改變環境這個要素。

比如你要減肥，如果你的房間里都是垃圾食品，那么你很難控制你的大腦不去吃這些垃圾食品…

那你就可以改變環境，把垃圾食品全部扔掉，換成減肥的健康食品，你即使想吃了，也不打緊，然后把房間都布滿健身器材，讓你每天提醒自己要減肥健身。

比如，前幾天我在西貝吃飯，菜單上全部用圖片展示，店內擺放四個視頻不斷地播放菜品的制作過程，布滿你的眼球，刺激你的味蕾，這就是改變環境，讓你的食欲大增。

限制選擇，這個很簡單，現在的人不是缺乏選擇，而是選擇太多了。

比如一個快餐店，菜單上都是密密麻麻的菜品，沒有圖片，沒有推薦，這就導致了消費者的選擇困難癥，吃什么好呢？

所以，如果你是做快餐的，那你的菜單就不應該時一個大的菜譜，而只需一張紙就可以。

然后在菜單上突出你的特色菜，比如，“必點”，“最火”，“暢銷”等字眼，降低用戶的選擇成本。

行動指令，很多時候消費者是不清楚應該這么做的，這時候你可以明確的給出行動指令，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，降低用戶的思考成本。

總之，極度容易就是要降低用戶的傳播成本、行動成本，決策成本，提高分享、購買的能力。

四，行為成本

行為成本指的是人們要達到某個目的，所耗費的有意識的行為努力，我們稱為行為成本。

現在的促銷活動很多，打折、滿減、滿贈、第二件半價…

本質上來說，所有的促銷方式沒有高級低級之分，只有合不合適，能不能完成你的營銷目的。

但有一點，我必須要強調：直接打折是最低級的方式！

我這里多出了兩個字：直接。

很多商家是采用直接打折的方式的，他有什么不好？

一，缺少打折原因

二，直接打折會降低你的價值感（這次是重點）

三、打折的誘惑力越來越低，即使你打五折，優惠力度已經很大了（很多產品毛利都沒有50%呢），但還是很難刺激到消費者，很多人已經麻木了。

有一家店就在我住的附近，我每天來來往往就能看到，他的促銷方式就是直接打折，而且還是打五折！這優惠力度不可謂不小，但是結果呢？

不如人意！

還是沒有客流，生意還是沒有見得有很好！

因為直接打折其實是直接降低了你的產品價值感，告訴顧客，我家沒生意，現在五折了，這么優惠，你還不進來嘗嘗？

我曾經不斷地強調一句話：給予顧客的福利，一定要讓顧客付出行為成本！不能讓顧客免費的得到東西，因為人都是賤的，越是輕易得到的東西，他是越不珍惜！

這在心理學上有一個專有名詞：沉沒成本。

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。

所以，你讓用戶付出越多的成本，他就是越愛你，越不舍得放棄你！

什么才叫付出行為成本？屈臣氏的營銷手段就做的很好。

前段時間去屈臣氏買東西，我準備買一瓶曼秀雷敦的男士洗面奶。

我其實只想買這個，然后結賬的時候，服務員說，您買的這個洗面奶其實是可以贈送的。

帥小伙說，您只要購買價格79元的酷爽冰露，就可以贈送你手里的這瓶洗面奶。

因為是一整套的，優惠也挺大，然后我說可以啊，那就買下吧。

這時候套路來了，服務員小哥說，但這個只局限于會員哦，只有會員才能享受這個權益。

于是，我就問，怎么才能成為會員，小哥說了，辦會員要交25元的費用，我覺得有點貴，這時候小哥又說了，您只要購買金額滿150元，辦一張會員卡只需要5元哦！

這里的誘餌是：

1，會員可以免費送

2，購買金額150元，辦理會員只需要5元

最后，我原本只想購買一瓶洗面奶，最后買了超過150元的東西，還覺得挺劃算。

這里值得注意的是：辦會員卡不是免費的，是有門檻的，即使消費滿150元，也還是要交5元會費，千萬不能免費送會員身份，這就是為什么大多數店鋪的會員根本不被珍惜的原因，因為你的會員是贈送的！

這一點，酒店也是這樣，你要成為漢庭酒店的金卡會員，要繳納150元會費，而其他的酒店你只需要去住一晚，就可以送你一個會員身份，你說，哪個會員身份你會更珍惜？

所以，屈臣氏的這一套路非常值得借鑒。

如果你的促銷活動，一沒有促銷的理由，二沒有讓顧客付出行為成本，那長此以往，你的品牌將喪失價值感，不再被人珍惜！

以上就是我的16字品牌營銷方法論——營銷就是行為的設計！

認知嫁接

圈層傳播

容易發生

行為成本

– END –

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