真實案例 | 醫美行業精細化運營的底層商業邏輯

這篇文章是我們現在正在操盤的真實案例，有關門店精細化運營的底層邏輯，也是我們超級門店公開課線上課程之中的第二課（節選）。

為了感謝已經報名的人對我們的支持，以及公眾號讀者的長期支持，特別節選部分內容奉獻給大家。

如果報名課程的人看了之后，覺得收獲不大，你可以提前申請退款。

超級門店公開課（以醫美為案例）：

課程一，信任關系：如何形成用戶對門店的信任感，從而心甘情愿的在店內消費

課程二，精細化運營：如何讓你的運營具備更強的殺傷力？進而實現日進斗金的夢想

課程三，團隊薪酬方案和激勵措施的再造：怎么樣打造一支富有狼性的團隊？

課程四，用戶留存及CRM管理：你的門店有多少忠誠的消費者，你有想過怎么培養忠誠的消費者以及如何進行管理？

課程五，品牌價值主張和重塑品牌建設：現在商業社會已經不缺少補缺型的產品，在競爭如此激烈的情況下，用戶為什么要購買你的服務?

以下為正文（本文建議精讀至少3遍！！）：

超級門店公開課

課程二：精細化運營

運營這個概念是從互聯網推廣中脫胎出來的概念，廣義上說是指一切圍繞網站產品的人工干預都可以稱為運營。

隨著互聯網對商業生態的影響力越來越大，運營這個概念也就逐漸從線上走入了線下，我們今天的課程就是運營，是線下門店的運營！

大家都知道，互聯網運營的落腳點在于數據，一切的行為都可以被數據化，這里面存在一個基礎的邏輯，就是用戶在互聯網的世界里主觀意識明顯高于線下。

哈弗大學的經濟學家SUNNY曾經做過一個測試，他找了100個被調查用戶，分別分到兩個組里，其中一個組用互聯網做工具進行消費，另外一組則需要通過實體店進行消費，兩組的經費一樣，測試完成后，兩組同樣的經費下互換一下消費途徑。

調研的結果非常有趣，被調研對象在互聯網上進行消費時，主觀意愿更加強烈，而同樣的人在線下進行消費或者購物時，會主動尋找與朋友之間的最大公約數作為消費的參考或衡量標準。

這個測試的意義在于我們可以明確的知道，線下用戶的消費習慣更多的偏向社交，比如你上街購物會約閨蜜或家人、你去餐廳吃飯會最大可能選擇一個距離朋友和自己都不太遠的地方、你去美容院也會選擇約一兩個朋友同事。

而這個屬性決定了線下的運營對數據的采集和分析難度要遠高于線上，所以我們提出精細化運營的概念。

精細化運營的特點在于對線下數據的溯源和數據背后的邏輯關系的洞察，我曾經看到很多大的機構的客戶檔案，里面的內容無所不包，甚至涵蓋了被調主的隱私信息，比如和老公關系怎樣？有沒有情人？

當我看到這些內容后，坦白地說，我很佩服這些機構對錢的熱情，感覺只要能賺到錢，把用戶祖上的墳頭向哪冒煙都能給你搜羅出來。

但我非常好奇，用戶和老公的關系、是否有情人對于整個用戶的畫像的貢獻到底是什么？

在談到精細化運營之前，我們首先要明確一個基礎，就是所有的數據背后一定要存在邏輯關系，也就是你采集的用戶信息之間必須能夠形成邏輯閉環。

有了這個基礎的認識，我們需要知道精細化運營的四個步驟：

1、明確目標

你需要知道你運營的目標，這個話題或許很多人會覺得很可笑，甚至脫口而出“運營的目標就是賺錢啊”。

說這個話的人千萬把嘴巴捂住，因為你但凡說出來你就是個大傻子！所有的生意都會有一個象限圖，而你所處的位置決定了你階段性的戰略任務，比如

原諒我確實不會做象限圖，這個圖實在是難看了點，不過我相信你們來聽課不是為了培養審美的！

這個象限圖告訴了你的生意在經營時必然的四個階段：

A、營銷費用居高而用戶數少的時候

B、營銷費用高用戶數增長也很明顯

C、營銷費用降下來用戶數依舊很高

D、營銷費用降下來而用戶也流失殆盡

假定你現在所處的位置在D，你必須要先進入A。當然如果你的生意目前在位置C，則你必須尋找新的增長點以保證不要進入D。

這也是所有成功人士為什么會并購的根本原因，居安思危是任何一個企業都要時刻提醒自己的。

所以你在不同時期你的目標也就不同了，你需要先明確自己的目標，知道自己在當前狀態下運營的首要目標是什么。

今天我們分享的是醫美的案例，在基礎認知課程結束后，我們會分析德爾美客的案例。

2、仔細觀察

有了運營的目標，就需要仔細觀察你的用戶，并且開始搜集與你階段目標有關的一切信息。

用我們一個實操的醫美案例來講解吧，這個分析方法任何行業都適用。

任丘德爾美克皮膚管理機構是加盟的上海凱威旗下的品牌，總投資300萬元，任丘市是河北地區的縣級市，總人口90萬。

但當地擁有專業醫療美容類機構5家，其中有一家叫天宏的機構實力雄厚，廣告鋪天蓋地。

根據當時的實際情況，我們認為當時的德爾美客在象限上的D處位置，應當努力向A及B循環。

所以，我們第一階段的目標就是加大營銷投入，爭取增大用戶數，也就是開始導入流量，基于這個目標，我們開始觀察我們的流量資源、用戶畫像和競品情況。

如上圖所示，為了能夠實現任丘德爾美客的用戶增長這個目標，我們需要了解以上數據，這些概念的背后存在什么邏輯關系呢？

我們隨機選一位用戶做下分析在德爾美客的消費者檔案中我們隨機抽取了一份用戶檔案，資料如下：

劉女士、年齡40歲、保險公司員工，居住地……

從這份資料中我們可以感知哪些信息？

A、用戶信息

用戶肖像：了解用戶是誰？

用戶角色：了解用戶屬于哪一類群體？

用戶資源：了解用戶是什么樣的人，他具備什么資源，朋友圈或生活圈質量如何，她是否有一定的影響力？

用戶能力：判斷用戶能為我們做些什么事情，是否具備消費我們產品的能力？

用戶存在感：推斷用戶對我們產品的需求點是什么？

而我們看到的這份檔案，僅是一份用戶肖像。

B、流量資源

自然流量資源：本店所處地理位置所自身擁有的流量數量

可爭取流量資源：通過異業合作或其它合作形式為本店可導入的新增流量資源

現有流量資源：本店開業至今存留的流量資源或流量信息

C、競品情況

成本預估：通過對競品的固定成本和變動成本進行調研，判斷競品的成本結構，為自己的產品定價做好預判；

特色產品：摸清楚競品的長板產品，并有針對性的設計自身的產品結構，并制定相應的推廣方法；

價格區間：結合成本預估搞清楚競品的金牛產品（盈利型產品矩陣）、瘦狗產品（非盈利型產品矩陣）、引流產品（爆款產品用來導流）之間不同的價格區間，好制定相應的定價策略

價值主張：關注競品的價值主張為自身的品牌定位尋找差異化的價值表現；

運營概況：比如促銷形式、盈利模式設計等有關于運營的一切信息。

結合前文提到的劉女士的一份最簡單的用戶畫像，我們可以推導出哪些有關于運營的信息呢？我們得出以下結論：

3、推敲邏輯

通過劉女士的用戶肖像，我們得出了上表的一些信息。

這個時候，我們需要驗證整個邏輯之間是否存在聯系，如果某個信息背后的邏輯不能和其它信息的邏輯互通，那么在決策過程中，這條不能互通的信息以及它背后的邏輯關系就不能用在決策中，而我們需要在今后的信息采集過程中逐漸完善再考慮這條信息的價值。

劉女士的年齡是40歲，既是母親也是妻子，而這個年齡段的女士正是生活壓力相對比較大的時期，因為可能要考慮孩子的教育和父母的養老問題；

保險公司從業者說明劉女士的家庭收入屬于正常家庭。結合這個肖像，我們可以得出劉女士的消費習慣屬于比較謹慎，而因為這個年齡正是晉升和增加收入的最好年齡。

所以劉女士應該具備個人能力及對未來充滿期待，所以才會在保險公司任職；在店里留有檔案，至少應該對店內服務或者產品有體驗，這也就具備了進一步接觸的可能。

結合以上分析，我們對劉女士充滿期待：

A、劉女士的收入情況、家庭現狀、職業要求決定了劉女士對0元體驗SYN細胞基因嫩膚療程有參與熱情。

B、劉女士處在晉升期，對個人的皮膚護理有一定的要求

C、劉女士的職業可以讓我們獲得更多的種子用戶

所以，我們計劃以電話回訪感謝的形式邀約劉女士參加活動，并為劉女士制定皮膚診斷時的焦慮感，也就是因為日曬以及壓力而產生的皮膚問題。

在此基礎上我們為劉女士設計了有針對性的話術，并給劉女士設計了朋友圈分享的證言海報，最后我們明確的制定了為了感謝劉女士給我們邀約新用戶的激勵政策。

4、實施試錯

所有的推演最終都要落實到執行，劉女士在體驗第二次的時候，順利繳納了會員年費，成為我們的會員，并因為我們的區塊鏈分銷體系的激勵，現在僅她一位，就給我們推薦了30多位保險公司的女性業務人員和上百位顧客。

搞清楚了精細化運營的基礎，也就是數據背后的邏輯關系后，我們要探討精細化運營了。

在探討之前我們一定要強調一點，就是所有在運營環節中的數據不能丟失，一定要能夠形成標簽。

比如在運營北京串族燒烤店時，接手前的數據是日均3000元的銷售額，現在的數據是日均4萬左右，月銷售額可以實現100萬以上。

這個燒烤店的客服微信從2018年4月正式開始運營，截止到2018年6月31日，微信好友已2246人，需要強調的是，這2246人全部為串族燒烤店的付費會員，而我們的會員費只有兩種：500元和1000元。按500元計算，僅會員儲值，就已過百萬！

而目前我們的會員的消費占店內消費總額的27%，在整個運營過程中，這兩千多人光人物標簽就有20多種以上。

這些人物標簽包含了用戶是通過什么活動添加的我，用戶的能力體現、用戶的資源記錄、用戶的性格標簽、用戶的活躍程度……

以德爾美客劉女士的用戶檔案為例，因為對進店行為缺少記錄，所以我們無法獲知劉女士當初是因為什么原因進店的。

這也就讓我們無法判斷劉女士的消費動機是什么、消費誘因是什么，這個缺失的數據直接導致我們現在德爾美客項目可以說是從頭來過。

每個運營官對精細化運營的理解不同，但核心都一樣，就是會形成一個漏斗型的思維模型架構，在這個架構下，運用不同的工具或者策略最終實現用戶數據的增長和利潤最大化。

這個就是漏斗模型的基礎邏輯。

如果用公式來表現的話，就是公司的盈利=流量×轉化率×留存率×客單價（價值）。

對照這個模型和公式，我們可以自檢一下自己門店的盈利狀況，比如任丘德爾美客在測試階段，我們的轉化率（被宣傳對象的進店率）=30%、留存率（進店后能夠付費的用戶比例）=80%，客單價=1000元/人，則任丘店的漏斗模型為

由上圖我們可以看到當前我們需要解決的問題：

1、增加流量——增加營銷費用，但需測試門店最大載客量，避免費用浪費；

2、盡力增加轉化率——根據測試階段的用戶檔案數據，整理出轉化率最高的用戶畫像，圍繞這類用戶進行推廣選擇；

3、保證留存率——在整個體驗環節中，我們設計了四次攔截，分別由市場部前臺工作人員、市場部部長、客服總監、運營總監進行不同時期的攔截，攔截只有一個目標，就是增加用戶的會員留存率，但每次攔截的話術和場景則不一樣，完全根據該用戶進店后的全程記錄進行分析，最終產生每次攔截的不同話術和場景。

4、提升單價——對用戶消費進行壓力測試，同時參考對整個市場的調研結果，確定定價的合理毛利區間，保證競爭對手在同等價格區間內無法提供同品質的服務。

而把這四個目標進行拆解，結合在測試階段我們發現的一些數據依據，針對以上四個目標，制定的具體方案如下:

1、引流的A、B、C角方案。

A角方案、異業合作：

為了能夠充分調動異業的積極性，我們定制開發了包含區塊鏈會員分銷體系模塊在內的ERP，并圍繞這個體系開發了“德爾幣”的虛擬貨幣。

用戶通過行為獲取德爾幣，德爾幣可以消費也可以提現。有了德爾幣后我們通過對測試期的用戶數據建模分析后，我們確定了與保險公司進行異業合作，這個選擇基于三點考慮：

第一、保險產品的用戶受教育程度高、消費能力有保障；

第二、保險從業者和用戶之間具備信任基礎；

第三、保險從業者對銷售行為不排斥。

截至目前，我們在任丘當地已經與三家保險公司建立合作關系，日均新增流量達到40人次、轉化率基本提高到70%。

B角方案、招募“神秘體驗官”：

相信你一定收到過“免費體驗卡”或打著免費名義的DM單，你甚至也組織你的工作人員在戶外進行刊發，但收效如何？

消費者豐富的消費經歷已經培養的消費者一個基礎認知，就是免費的就是坑。所以我們把“免費體驗”換成了“神秘體驗官招募”，這樣一來，用戶就有了使命感，并且的確能夠對服務人員起到督促服務品質的意義。

在招募過程中，僅招募話術我們就設計了10個階段，也就是我們對市場人員在一對一的招募過程中，規定必須和用戶的對話條數在10條以上才能夠完成招募。你能想清楚是為什么嗎？

C角方案、會員老帶新：

依舊是通過德爾幣這個神器完成老帶新。

進入實操期后，我們也會在不同的方向上的不同節點上，監控數據變化，并相應的做些調整，就不多說了。

2、在提高轉化率這個要素上，我們針對會員進行了建模，并找到了最大公約數范圍內的一些共性。

結合這個共性，我們對我們的流量進行了一個初步的判斷，并圍繞不同的用戶加入了一些目標任務，具體有：

A，符合共性特征的用戶，要求100%的轉化率；

B，不具備共性特征的用戶，設計了行為要求，分別是出力、出人；

3、提高留存率：用戶進店后，我們結合根據最大公約數的共性匹配程度，結合事先制定的要求，分別安排了2V1的服務體驗設計和總共四次的留存漏斗設計；

4、提升單價：我們結合對醫美行業未來三至五年的趨勢判斷，我們并沒有制定客單價，而是力求增加客戶終身價值，也就是不希望通過提高用戶的單次消費金額來增加毛利，而是希望能夠最大化挖掘用戶的真實需求，通過相對高頻次的復購來增加單個用戶的終身價值而增加毛利。

講了這么多，總結一下到底怎么精細運營，方法很多，但基礎的邏輯只有兩條：

1、數據鏈條要完整清晰；

2、數據之間要有邏輯關系。

以上內容乃超級門店公開課的部分節選，想要完整的查看內容，請報名我們的超級門店公開課。

– END –

歡迎報名我們的線上課程（共5節）：

一、信任關系

二、精細化運營

三、團隊薪酬方案和激勵措施的再造

四、用戶留存及CRM關系管理

五、品牌價值主張的重塑即品牌建設

這堂課程我們將收費2980元，您聽完這堂課程后，如果不滿意，我們全額退款！

如果滿意并有意愿成為我們的合作伙伴，我們將為您提供以下承諾：

1、半年之內全額收回投資

2、每個城市僅發展一名合作伙伴

3、您的年利潤絕對讓您滿意

4、如無效果，分文不取

報名流程：

1，底部掃碼添加微信好友，備注：課程報名

2，申請課程名額，我將給你發送報名審核表

3，通過審核，微信付款2980元

4，邀請你進入「醫美公開課」微信群

備注：

本課程更適宜醫療、養生、美容院、健身、餐飲等行業

一個城市僅限一家醫美機構報名

1，報名參與此課程的人，也能免費聽我們的餐飲線上課程：餐飲基礎課（2980元）+餐飲升段課（5980元）。

2，此次課程會重新建一個群，課程結束后，微信群不解散，在一年內專業解答大家實際的經營問題。

3，相當于你用2980元找了一個長期的、專業的咨詢顧問（但我們不承諾時間，無法保證你在群里的咨詢，我們能夠及時解答，盡量做到給大家滿意的解答）

開課時間：

8月18日

唯一報名微信：

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