搶奪消費者的心智戰爭：成為行業標準的制定者！

1，占空位

2，搶梯位

占空位就是你提出一個對于競爭對手而言具有差異化的概念，并把這個概念牢牢的占據。

搶梯位就是當你在想到某個品類的時候，我的品牌或者產品能夠進入你的選擇范圍，占據消費者頭腦中的某一認知。

雕爺也是定位理論的信奉者，他把品牌建設，分為三個階段，分別是「劈開腦海」，「補充記憶」，「品牌升華」。

總之，定位是在搶奪消費者的心智，是一場在消費者頭腦中攻城略地的游戲。

那么，到底要怎么「劈開腦海」，怎么才能夠搶奪消費者的心智呢？

方法也許有很多，比如提出一個產品的差異化賣點；或者細分市場，開創全新的市場空間。

而今天老濕告訴你一個方法就是：搶先樹立行業標準，成為標準的制定者。

一個基礎推論：

消費者其實并不知道產品好壞的標準。

你告訴消費者這個產品的好壞是什么標準，他就認為這個是標準。雖然互聯網降低了消費者搜集信息的成本，但是一般情況下不會深究

1997年，樂百氏在行業內率先推出了「27層凈化」的概念，成功從眾多飲用水品牌中脫穎而出。

當年純凈水也就是剛剛開始盛行，市場上純凈水品牌非常的多，競爭激勵，各個產品同質化現象也是嚴重。

怎么樣才能突出重圍呢？怎么才能運用自身獨特的優勢來彰顯不同，從而求得生存呢？

娃哈哈憑借廣告偶像加音樂的情感訴求一躍成為行業老大，面對這樣的市場局面，樂百氏該走一條怎樣的廣告路線呢?

當時市場上的所有純凈水品牌的廣告，都說自己的純凈水純凈，而消費者卻不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈，行業根本沒有純凈水的標準！

抓住這一點后，樂百氏在行業內率先推出了「27層凈化」的概念。

「27層凈化」給消費者一種「很純凈，可以信賴」的印象。

27層凈化是什么?很牛逼嘛？

是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?

并不是。

當時其他純凈水絕大多數都經過了幾十道工序以確保品質安全，可能達到甚至超過了這樣一個凈化標準。

但是，只有樂百氏將這個概念提出來了，并在各種媒介上推出了“樂百氏的每一滴水都經過27層凈化，是真正的純凈之水”的這種賣點統一的廣告。

27層凈化，只是營銷傳播概念而已。樂百氏搶先樹立了純凈水的標準，成為行業的制定者，搶占消費者頭腦中的心智，開創全新的市場。

如同沒有競爭就是最好的競爭，沒有標準就是最好的標準：因為你可以來制定標準。

——《沖突》

其實呢，產品本身到底是怎么樣不重要，消費者根本不會花那么多心思去了解你事實上如何，是不是真的比競爭對手好，尤其價格并不高的那些產品。

而在產品同質化嚴重的今天，什么才是重要的？消費者認為你的產品是什么，或者你傳達給消費者的印象是什么才是關鍵因素。

事實上，你想要去改變消費者的認知很難，在某些情況下你也根本不用這樣去做。

如果你的產品除在低水平競爭的階段，你可以搶在競爭對手之前，率先樹立產品的行業標準，即使這個標準任何一個品牌都可以達到，這也都沒關系，只要你率先樹立，那就就占據了先機，建立先發優勢。

“不服跑個分！”

無疑，小米手機開創了互聯網手機的跑分營銷時代，這也是小米手機樹立的行業標準。

在小米之前，手機發布會上從來沒有跑分一說。評價手機優劣，也沒有一個評價基準。

大家對于性能的理解，可能更多在手機的CPU、內存、容量、系統、像素、屏幕尺寸、分辨率等參數的高低。

但是，對于大部分人而言，是不懂參數的，也不知道某個參數差一點，對于整個手機，有什么影響。于是我們的“雷布斯”，就提出了跑分一說。

當小米手機掀起了手機的跑分浪潮后，似乎一切變得都簡單明了又粗暴，小米之父雷軍叔叔說了：“不服跑個分！”

跑分營銷時代的開創，互聯網手機發布會上一度的滿屏跑分對比，安兔兔等跑分軟件也廣為人知、備受追捧。

實際上，跑分本身，可能意義不是那么絕對，只是一個參考，小米在營銷的過程中，設立了有利于自己的跑分標準，也成功獲得了先發優勢，當然，雷軍業投資了相應的第三方測評機構。

在一個沒有標準的市場里，誰首先制定出了工藝標準，誰就搶占了品質的制高點。

——《沖突》

2010年，“華與華營銷咨詢”為廚邦醬油做全新的品牌策劃，憑借“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天”的價值訴求以及醒目的綠格子包裝設計，產銷量節節上升。

據廚邦醬油母公司中炬高新2013年年度財務報告，其調味品銷售額已達19.8億，牢牢占據了行業的第二把交椅。

和樂百氏的「27層凈化」一樣，「曬足180天」是廚邦醬油獨有的技術嘛？

當然不是。

天然曬制是所有廣式醬油的一道工序而已，目前國內市場就兩種醬油：廣式醬油（曬制醬油）和日式醬油（低溫發酵），其中廣式醬油在市場上占絕對優勢地位。

也就是說，任何一個醬油品牌都要釀造足夠180天，醬油的味道和營養指標才是合格的。

事實上海天早就成為廣式醬油的代表，不過由于此前不做廣告讓廚邦推出「曬足180天」廣告詞搶了先機。

而之后呢，海天醬油也出了一句廣告詞，而且是赤裸裸地針對廚邦，但從廣告營銷的角度講，其實設計的很失敗。

海天的廣告語是：「海天醬油不僅曬足180天！」

為什么說海天的廣告語差？

因為消費者其實是不在乎到底是曬180天，還是曬365天，但是廚邦首先提出了這一個標準，就已經占據了消費者的心智認知，你再強化這一概念并沒有什么卵用。

因為廣告一個很大的實質是重復性催眠，你的廣告語句怎么能包含對手的廣告詞呢？這樣反而強化了“曬足180天”這個催眠符號而已。

曾經老濕為我的客戶也采用了這一個策略，客戶是港資茶油品牌，定位于對品質生活有追求、又具有消費能力的人群。

我給他想了一個廣告語就是：五斤茶仔一斤油。

其中一個原因就在于，茶油市場并沒有一個品質好壞的標準，那么你率先在混亂的行業中樹立標準，通過不斷的心智強化，嵌入消費者的頭腦中，你就能夠在消費者心智中搶到了一個有利位置。

也就是說，如果你的行業并沒有一個非常強勢的品牌，市場處于低水平的競爭階段，并且對于消費者而言無法快速評判產品好壞的標準。那么，你就可以搶先制定行業標準，占據制高點，從而建立競爭優勢。

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