什么樣小品類，才能贏得大市場？我們總結了這4條規律 | FoodPlus Insight

網絡轉載 ? 2018年4月22日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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關于什么小品類有機會成為大市場，我們在看了數十個案例之后，總結出了這 4 條邏輯。

一個月前，FoodPlus在上海小飯局中討論這么一個話題：基于人群創業，還是基于一個細分品類創業？

我們意識到，對于初創企業來說，這并非是一個如考試般有固定答案的問題，它可能是貫穿在整個創業過程里，每個階段有所偏重的事情。

但如果更深一層的看，討論“人群 or 品類創業”背后的動機，是因為我們觀察到，食品行業的創業者從業者們進入一個新品類時，最重要考量之一是“怎么選中一個大公司還沒看中的小品類發力，同時不至于市場太小無法做起來？”

這也促成了這次北京小飯局的主題，如果不是每個小品類都能做成大市場，那么怎么挑，怎么做？我們在看了數十個案例之后，總結出了這 4 條邏輯。

已經有的成熟市場里，小品類通過改變消費體驗和升級替代原有產品

成熟市場并非都被大公司完全把控。在這個情況下，一般能夠改變原有的成熟市場的消費習慣，或者提出升級方案，就有可能“入侵”原來的成熟市場。

案例①: 香飄飄：用杯裝奶茶，替換了“路邊奶茶店”

整個奶茶市場已經是一個龐大的市場，在中國每年有數百億人民幣的市場規模。在奶茶市場中，現在主要包括4個更細分的分類，其中包括：1、杯裝奶茶；2、盒裝奶茶；3、液體奶茶；4、門店現制奶茶。

其中第一個品類“杯裝奶茶”，在國內最早是香飄飄從 2005 年開始做的，成立當年，他們營收就達到 5000 萬，是個很成功的創業例子了。

在 2000 年前后，市面上主要是這些奶茶產品：立頓、統一在 2000 年推出的杯裝奶茶，2007 年麒麟飲料旗下的午后紅茶、午后奶茶，這些都是從 1990 年代臺灣珍珠奶茶店在大陸市場風靡，奶茶消費習慣培養起來之后，衍生出了非現制奶茶的需求。

當時，液體奶茶以及杯裝奶茶出來之前主要以門店現制奶茶為主，香飄飄是第一個用產品來替代奶茶門店體驗的：杯裝奶茶的內容物主要由粉包和果粒包兩部分組成，需要用熱水沖飲之后才能夠飲用，零售價 5元/杯左右，主打便利價格相對不高，很快被大眾市場接受。

如果說盒裝奶茶是奶茶市場的小創新，那杯裝就屬于奶茶市場的大創新，這個創新小品類經過多年發展直接成就了一家 20 多億人民幣規模的上市公司。根據香飄飄的招股說明書，2014年營收 20.93 億人民幣、2015年 19.5 億人民幣、2016年23.9億人民幣，占據杯裝奶茶市場份額分別是 57%、56.4%、59.5%。也就是說，本來只從香飄飄開始做的杯裝奶茶市場，在 10 年間，市場規模成長到了 40 億人民幣。

香飄飄各產品線數據

香飄飄之所以有發展基礎，是因為奶茶的消費習慣已經形成，那他們自身是怎么運營和拓展呢？答案是，走了傳統飲料企業重經銷渠道、重大眾品牌宣傳的路子。

1、渠道上的能力：截止到2016年有1004個經銷商，基本上布局了全國的零售渠道，雖然電商占比微乎其微，2016年電商收入1789萬人民幣，占整體營收0.76%，不到1%可謂占比非常小，但經銷商所產生的營收超過了23億人民幣。

2、大量廣告投放：在香飄飄成立第二年便拿出3000萬在湖南衛視進行廣告投放，在2014年廣告費用在3.3億人民幣，2015年2.5億人民幣，2016年3.59億人民幣，廣告預算占其年營收的13%-15%左右。

香飄飄椰果/經典奶茶系列

香飄飄美味/好味奶茶系列

3、豐富的產品以及包裝選擇：產品線有三條，椰果系列、美味系列、其他系列，其中美味系列是2014年推出的新產品線。椰果系列一共有6個口味，9款包裝形態，2014年營收17.6億人民幣，2015年14.7億人民幣，2016年16.5億人民幣。

美味系列同樣也是6個口味，5款包裝形態，2014年剛推向市場第一年營收2.8億人民幣，2015年4.18億人民幣，2016年6.9億人民幣。其他系列共有3個口味，一種包裝形態，2014年2305萬人民幣，2015年3602萬人民幣，2016年952萬人民幣。

案例②：精釀啤酒，就是升級了的美國啤酒市場

美國啤酒釀酒商協會2017年數據

據美國啤酒釀酒商協會的數據，在整個2017年美國啤酒市場零售規模在1114億美元，其中精釀啤酒占23.4%，達到260億美元的規模。

美國精釀啤酒起源于20世紀80年代中期，更為重要的原因是1978年美國卡特總統宣布家釀啤酒合法，北加州的 New Albion 和 Sierra Nevada 這樣的小型啤酒廠紛紛涌現出來。

精釀啤酒其實很早就在美國出現。從 DG Yuengling 在 1987 年推出純琥珀啤酒，波士頓啤酒公司成立 1984 年，鵝島精釀啤酒在 1988 年開出第一家精釀 Brewpub，這是美國最早一批做精釀啤酒的廠商。

但最近 10 年間，精釀啤酒公司數量激增。據美國啤酒釀酒商協會的統計，在 2008 年整個美國精釀啤酒廠商數量是 1521 家，到 2014 年增加到 3200 家，2017 年結束時已經達到 6300 多家，增長非常迅速。

精釀啤酒之所以能夠快速發展還有兩個非常重要的原因。

首先，美國本身是一個啤酒消費大國，原有市場、渠道很成熟且大眾化，而精釀啤酒只是這個大眾產品的“升級版”，對于消費者和生產商來說都很好理解。

其次，美國精釀啤酒比賽，啤酒比賽的流行是促進啤酒釀造工藝以及啤酒創新的關鍵。同時與精釀啤酒比賽一同進行的啤酒節，音樂、啤酒、節日帶動了年輕人的參與，這也是促進精釀啤酒普及的一大因素。

Great American Beer Festival（以下簡稱GABF）是美國啤酒釀造商協會旗下的啤酒節，每年會對數百家酒廠以及數千款酒進行評選，這項評選從1983年開始，分金銅銀三個級別的獎項，分別基于風味、外觀以及香氣進行評選。

鵝島從1989年開始參加GABF啤酒評選，但真正奠定鵝島在精釀啤酒節地位的是1995年參加GABF啤酒評選的Bourbon County Stout。GABF的數據顯示，鵝島從1997年開始到2012年每年都有在啤酒評選中獲獎。

波士頓啤酒從1985年開始參加GABF啤酒評選，Samuel Adams Boston Lager獲獎，從1985年開始到2014年波士頓啤酒也幾乎是每年都獲獎。

還有比如美式IPA、美式小麥、美式琥珀愛爾、雙料IPA等新風味啤酒的出現，直接推動了美國開創自己風格的精釀啤酒種類，而這些新精釀啤酒種類推動美國精釀文化的成熟。

此后，資本陸續進入精釀啤酒行業，2015 年星座品牌十億美元收購 BALLAST POINT 酒廠，喜力啤酒收購 LAGUNITAS 酒廠 50% 的股份，巨石Stone釀酒廠在2016年與VMG Partners進行股權合作并成立合資公司發力精釀啤酒。

百威英博在中國建精釀酒廠的Weekly

以及后來巨頭入場，2011年百威英博收購鵝島精釀啤酒，收購后將鵝島帶入到更多渠道，還帶入到了中國市場，不僅僅在中國上海開設精釀酒吧，還在武漢設立精釀酒廠。百威英博后面又收購了8家美國本土精釀啤酒廠商。

除此以外還有其他一些標志性事件的促進。

波士頓啤酒公司2017年年報財務數據

成立于 1984 年的波士頓啤酒公司在 1995 年上市，雖然從 2014 年開始營收增長基本處于停滯狀態，2013 年 7.937 億美元，2014年 9.664 億美元，2015 年 10.24 億美元，2016年9.689 億美元，2017 年 9.217 億美元，但作為一家精釀啤酒廠商公開發行股票這在美國精釀啤酒歷史上還是屬于轟動效應的，波士頓啤酒公司 IPO 時募集資金達到 6000 萬美元，這一定程度上也吸引了美國社會對精釀啤酒的關注。

在 2002 年時 Oskar Blues 將精釀啤酒灌裝到易拉罐中，在此之前易拉罐啤酒還主要用于工業啤酒中，根據美國 CraftCans 的統計，已經有超過 2100 種精釀啤酒裝入鋁罐中，罐裝精釀啤酒已經成為一種新的潮流。

如果市場并不成熟，緊靠飲食趨勢、有文化基礎的小品類才有空間

如果這個品類小眾而且概念新穎，消費者并不熟悉，還在教育市場的早期，初創公司要將其做成大市場，還需要借助外力。講一個能為大眾所接受的故事。

在我們看到的大量例子中，外力主要有這么幾個來源：學術界的最新研究、傳統飲食文化，社會輿論的健康飲食浪潮，或者是流量明星效應。

通常來說，初創公司要成功推起一個小眾品類，會運用不止一個外力來源。

案例 ③：從運動功能飲料到健康飲料，Vita Coco 兩次踩中飲食趨勢轉型

Vita Coco 是目前全球市場份額最大的椰子水品牌，2017 年的營收預測是 10 億美元，占了全美 60% 的椰子水份額。進中國三年多，營收剛剛突破 1 億人民幣。

作為初創公司來說這是非常了不起的成績了，因為跟它同時起步的 Zico 被可口可樂收購后，也只占美國市場 20%，百事可樂收購的 O.N.E 就更是小眾。

在 Vita Coco 發布產品的 2004 年，瓶裝椰子水在美國當地還是小眾的“南美特產”飲料，小品牌如 Goya 的椰子水更常見于少數族裔的小超市，就像美國日本超市里賣可爾必思，還有中國超市里賣老干媽一樣。

也許現在想起椰子水，消費者會聯想到“天然健康”，但這已經是 Vita Coco 的第二次品牌轉變。最早，他們最早是通過攻陷“運動人群”而獲得成功的。

在 Vita Coco 進入市場的早期，椰子水包裝都是運動飲料風格的，上架的位置也是在超市的功能飲料區，口味和顏色也是典型的運動飲料配置，連代言明星都是棒球明星喬許·漢米爾頓。

椰子水中含有鈉和糖等電解質，跟體液比較接近，喝起來也有點甜中帶咸，有點像汗味，Vita Coco 最早也在運動和細分的本地論壇獲得一群支持者。而它的競爭對手 Zico，最早也是在曼哈頓的瑜伽工作室開始鋪設產品的。

這兩家公司早期對于椰子水的健康功能也有不同程度的夸大，例如，椰子水比傳統的運動飲料有更好的補水效果，還能增強性能力，去除腎結石。

不過這條道沒有走下去。2011 年，美國 FDA 開始監管椰子水產品的過度宣傳。而且也有更多的學術研究表明椰子水并沒有相比運動飲料，或者普通飲用水的“神奇補水”效果之后，Vita Coco 和 Zinco 的夸張宣傳也只能夠回撤。

于是 Vita Coco 開始了品牌轉向，從“運動飲料”的宣傳重點，改成了“天然健康飲料”，也把賽道從功能飲料，轉向了更大眾的健康市場，因為 2003 年開始的低碳水低糖飲食熱潮，美國消費者尋找“含糖飲料替代品”已經很熟絡，我們下文舉例的康普茶也是因為這一趨勢起來的，當然這也是后話了。

Vita Coco 在產品上，包裝改成了清新自然的顏色藍綠紙包裝，原來的運動飲料包裝成了過去式，同時，Vita Coco 還放棄了被認為加工處理更多的口味，例如“咖啡”味。

而棒球明星的宣傳照，也被替換成家喻戶曉的明星，例如麥當娜和黛米·摩爾，這兩位還成了 Vita Coco 的投資者。

不過 Vita Coco 的渠道也值得一說。在 FDA 指控之后，公司走的產品風格越來越“天然”，口味也主要以天然椰子水為主，Vita Coco 從產品上很難跟 Zico 和 ONE 差異化。

所以戰場就成了渠道了，Vita Coco 的渠道策略也很有趣，簽的是美國第三大的飲料分銷商 Dr Pepper Snapple Group，因為是并不是第一第二大的分銷商，他們對 Vita Coco 重視程度更高。

另外，從 2009 年開始，Vita Coco 還跟美國國內 45 個小型獨立分銷商有深入合作，現在他們有 50% 以上的產品，是在通過小型分銷商滲透到美國的小超市里的。

而坐擁可口可樂和百事可樂渠道的 Zico 和 ONE，反而淹沒在兩家大公司的產品線當中，份額還遠不及 Vita Coco。

案例④：靠歷史、科學界背書的健康潮流——康普茶

在最近 10 年間，這種“來自東方的傳統發酵飲品”成為了美國飲料界的當紅炸子雞，目前占了功能飲料貨架的 40% 以上，2017 年，冷藏康普茶及其發酵飲料在美零售額激增 37.4%，市場規模達到了 5.56 億美元。

這個熱潮下我們必須談談美國的第一家康普茶公司 GT‘s Kombucha。這家成立于 1996 年的公司，現在旗下有 30 個康普茶 SKU，每年的銷售額在 3.5 億美元以上，占了美國 50% 以上的的市場。

在 GT 推出工業產的瓶裝康普茶飲料之前，康普茶在美國只是一種“來源于中國的發酵飲料”，因為有科學雜志稱，其含有豐富的 B3、B9、B12等多種 B 族維生素，能夠增強免疫系統，而且工藝并不復雜，就是用紅茶發酵， HIV 感染者、癌癥康復者會在家里自己制作康普茶飲品，每個人的配方都有點不一樣。

在家自己做康普茶的照片

圖片來源: Medium @Alon Salant

GT 自己也經歷了 5-6 年的小規模運營狀態。直到 2003 年，美國的低碳水飲食熱潮來了，使用阿特金斯飲食法，不怎么吃碳水化合物成了一個大健康飲食趨勢，尋找蘇打水和糖飲料的替代品成了美國消費趨勢。

2004 年，美國的線下超市如 Whole Foods 開始給茶飲品專門設立貨架，也是那一年，GT 康普茶城了最早進駐了 Whole Foods 的茶類品牌之一，銷量也第一次超過了百萬瓶。

跟椰子水不一樣，同樣強調“天然健康”的康普茶成了一個變化度非常大的產品。

在 GT 第一次踩中了飲食風潮之后，他們非常在意“網紅健康食材”和飲食趨勢的變化，然后把它融入康普茶當中，例如 2010 年，他們重新更改了康普茶的配方，減少了糖和卡路里來適應美國新一波的健康潮流； 2011 年，在“奇亞籽”還沒有完全爆紅的時候新增了奇亞籽原料的康普茶。

2016 年，百事收購了康普茶品牌 KeTiva 成了康普茶完全走入大眾市場的標志事件。

美國小眾康普茶品牌，包括康普茶加果汁、咖啡、康普茶加蜂蜜，康普茶啤酒等產品大爆發，在 GT 和百事可樂等大品牌的推動下，最近兩年的康普茶品牌，從 72 個到 143 個，而且還有明顯的地域和口味性質，這個品類儼然成了一個非常大眾的市場。

換個思路，通過革新渠道、供應鏈等方式降低價格，使一個“高端”品類進入大眾市場

案例⑤：堅果界的“高價產品”，三只松鼠用營銷機會賣便宜了

2012年，最初切入堅果市場的三只松鼠，選擇了碧根果這個小品類。

在這之前，碧根果屬于堅果中的小眾品類，在國內的堅果市場中價格較高，互聯網上沒有主導賣家，一般銷售渠道為線下超市散裝，或者炒貨店按斤稱比較多，更貴的選擇是美國進口的碧根果零食。

2012 年，淘寶正處于高速發展時期，大力扶持中小賣家，這時的渠道費很低。

三只松鼠首發沒選線下渠道，而是先通過淘寶低價渠道的優勢，大幅做廣告和推廣，增加產品曝光量，同時，維持產品價格遠低于線下渠道的水平。

在好奇心日報2015年的一篇報道，三只松鼠CEO助理總監潘道偉提到“2012年三只松鼠做電商的時候，25 元一斤的碧根果，我們從農戶那里收來，加工成 400g 裝的，超市里要賣到 60 塊。而我們價格是45塊-50塊。”

另外根據美國碧根果種植協會的數據，自2011年開始中國市場（包括香港）就成為美國第一大碧根果進口國，再加上中國有大量消費花生、瓜子等堅果炒貨類習慣的消費者，降價帶來的好處是，消費者更愿意去嘗試碧根果這種更優質的堅果產品，降低了消費門檻。于是，一個更友好的價格慢慢培養起了用戶的消費習慣。

低價＋淘寶的大流量為三只松鼠的碧根果產品帶來了可觀的銷量，而這又在碧根果品類需求上漲時，進一步提高了三只松鼠對供應商的議價能力。

三只松鼠招股說明書財務數據

當然三只松鼠在運營的過程中也有很多創新之處，比如提供超過預期的服務。當用戶在網上購買一袋碧根果后，收到的盒子中會同時提供開果器、濕紙巾、以及丟殼的紙袋。

用戶體驗也讓消費者感到驚喜，提升對品牌的忠誠度，并讓他們更愿意去自發傳播，早期形成口碑效應。

踩中了健康飲食趨勢，升級成熟市場，同時也要讓消費者能夠理解才行

案例⑥：果汁中的小品類NFC果汁，現在依然是一個小市場

整個中國果汁飲料市場1300億人民幣，高端果汁類別的100%果汁不過40多億人民幣，占比3%左右，不到5%。而NFC果汁目前所有企業營收加起來，在10億人民幣左右，零售渠道品牌中排在第一位的零度果坊年營收在1億人民幣左右，靠前位置的斐素，去年營收在幾千萬人民幣。

售價并不親民，主要針對高消費人群，產品獨特性又不足以支撐這個高定價，而且國內NFC果汁品牌在產品創新上也明顯落后于國外果蔬汁品牌。

大多數僅靠促銷、便利店以及超市的貨架陳列做產品與品牌推廣，品類普及這個事情并沒有哪個品牌有很強意愿度去做，即便是農夫山泉以及匯源入局NFC果汁之后也沒有進行產品廣告投放，初創NFC果汁品牌投放廣告的可能性就更小，風險大、投入高、資金實力有限，為數不多進行廣告投放的是果的，找臺灣演員汪東城做代言人，贊助謝霆鋒的綜藝節目十二道鋒味。

由于需要冷藏運輸以及冷藏存儲，以及物流倉儲配送上供應鏈操作相對比較復雜，所以渠道的規模是受到限制的，目前主要在連鎖便利店、超市以及精品超市、連鎖型咖啡烘焙店，還有線上自營電商渠道以及生鮮電商平臺。

產品品類的豐富程度有限，產品口味選擇受到限制，一是由于線下零售渠道貨架排位有限，二是NFC果汁品牌推出新品的速度比較慢，一年能推一到兩款新品已經是很難得的事情，而且這涉及到新產品在線下零售渠道的重新上架談判以及銷量拉動等。

隨著消費升級，消費者健康意識提高以及對食品品質要求提高，但在整個中國果汁飲料市場相當于一部分市場份額被線下果汁店蠶食，雖然售價更高，但出品全透明，新鮮水果現榨，消費者信任程度更高，果汁也更加新鮮，以及可選的種類豐富，各種水果以及搭配選擇多種多樣。

來源：FoodPlusHub

作者：崔綺雯、Shengmin

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