互聯網消費主權時代，你必須明白的消費者網上購買決策過程

對于營銷人而言，什么才是我們必須長久研究的要素呢？

是產品？市場？策略？

NO！都不是！

是消費者！

消費者乃是企業的衣食父母，消費者的認可是企業生存的前提。

商場如戰場，硝煙彌漫，勝者生存。欲征服競爭對手，先得征服消費者；欲先征服消費者，先得征服消費者的心；欲先征服消費者的心，先得研究消費者的行為。

讓我印象深刻的是史玉柱，無論是讓他東山再起的腦白金，還是之后的征途游戲，其最重要的一點就是深入研究消費者的心理，把消費者研究透了，知道消費者想要什么，就給予什么，就這樣，贏得了一次次的勝利。

當然，我們并沒有史玉柱那種自帶天賦的營銷直覺，我們不要想當然的覺得自己就是第二個史玉柱。

我們要研究消費者行為，就必須要明白消費者購買決策過程。

消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。

在傳統營銷學里，消費者購買決策分為五個過程，分別為：問題認知—》搜尋信息—》評價備選方案—》購買決策—》購后評價

以上都是傳統的消費者購買決策過程，然而吾老濕作為互聯網營銷人士，必須要明白的是在互聯網的時代背景下，消費者的購買決策過程又是如何呢？

根據傳統的消費者五大購買決策過程，老濕在此基礎之上提出了消費者網絡購物決策過程，分為七個步驟：需求認知—》搜索展示—》詳情查看—》貨比三家—》下單購買—》開箱體驗—》購后評價

因為需求認知以及貨比三家的購買行為過程是商家無法參與，進而影響消費者的，所以把需求認知與貨比三家兩個過程去除掉的話，就剩下五個步驟；

相信對于很多人來說，理論是枯燥的，認為都是一些正確的廢話。之所以如此，那是因為你根本沒有做進一步的思考。所謂理論，本質就是抽象的、化繁雜為單一，是歸納而成的，它是指導實踐的，但并不是代替實踐。

消費者網絡購買決策過程的理論也是如此，我們知道它的理論之后要如何運用呢？如何把它用在自己的實踐當中呢？

很簡單，只要在消費者購買決策的每一個過程特點，設計營銷策略即可。

網絡購物與線下購物最大的不同是體驗。線下購買，消費者能摸得到，看得見，甚至還可以當場體驗；而網絡購物則不行，消費者只能夠通過圖文、音頻、視頻等多媒體手段讓消費者感知產品的特點。

因此，網絡購物時，圖文的展示信息就至關重要。

這里我要引用華與華老師的“貨架思維”的概念。貨架思維的核心——擺上貨架就開賣！

何為貨架思維？又如何能夠做到擺上貨架就開賣？

首先對貨架進行一下定義，只要具備以下兩個條件，我們就可以稱之為貨架。

1.在貨架上存在競爭對手;

2.消費者(用戶)要經過那里;

“貨架思維”字面上的意思就是讓你的產品在商超的貨架上能夠與其他的產品區別開來，迅速抓住過往消費者的眼球，得到陳列優勢。

所以，我們要始終帶著這個思維審視產品的陳列方式，并實現兩個目的：

1. 降低發現成本;

2. 給出購買理由;（購買理由也是華與華老師重要的一個營銷概念）

以華與華自己操盤的廚邦醬油為例，華與華創造出廚邦綠格子的視覺形象包裝，實現了眼球捕捉。

同樣的道理，貨架思維也是能夠用到網絡購物上面的。雖然網絡上看似沒有貨架的限制，所有的產品均有機會展示，但搜索的界面本質仍然是貨架——每個產品都有展示機會，但每一個網頁只能展示有限的產品。

當你在某寶搜索一個產品時，所展示的一個個產品首圖其實就是一個個貨架。如何在這貨架上吸引消費者的眼球——其實也就是 點擊率的提升。

如何設計呢，是采用差異化的策略嘛？

別人紅色，我就用綠色？

別人首圖都是 文字，我就留白？

別人用電腦字，我就用手寫字？

以上都不對！

其實方法很簡單——上線測試！

網絡購物對于商家最大的優勢就是可以不斷的測試，不斷的改善，然后找到最好的展示方式！

搜索展示之后，消費者如果對一個產品感興趣，就會點擊進去查案產品的詳情頁。

那么，詳情頁又要怎么設計呢？這個我在之前的文章中已經有過系統的論述了：掌握10個步驟，你也能寫出催人下單的文案

大家可以點擊進看看，這里就不再展開了。

消費者詳細的查看了產品的詳情頁之后，已經有了購買的意愿，但最終能不能下單購買還受到外部刺激。

外部刺激分為兩部分：

1，他人的意見

消費者一定會查看產品的評價，如果產品的評價不信任，消費者即有離開，或者在其他的渠道打聽此產品的質量。

這里的核心點就是，產品的評價要有足夠的可信度。這里在某寶上就有一個誤區，比如刷好評。如果一個產品只有好評，差評率為零，你覺得可信嗎？反而不可信！

其實，看評論的人本質更為關注的是產品的差評是什么樣的。

那應該怎么做？沒有差評也有制造差評！什么？吾老濕，我沒有聽錯吧？還自己制造差評？你瘋了嗎？

當然，吾老濕很正常。相對于某寶上好評的水分，以及沒有一個產品是所有人都喜歡的，因此，差評是客觀存在的。

但具體要怎么做？核心就是；要有差評，但是這種差評無關痛癢，與產品以及品牌關系不大。

比如可以制造這樣的差評：

快遞三天才到！太慢了，差評！

今天失戀被甩了，太不爽了！差評！

2，與客服的溝通

消費者如果對產品有疑問，還可能進一步咨詢客服做詳細的調查。

客服一方面消除消費者的疑慮的同時，還可以從價格上刺激消費者快速下單。比如，價格優惠，不過僅此一天。

開箱體驗的核心是讓消費者能夠刷存在感，向用戶提供社交貨幣，同時完成品牌的形象塑造。

在電商越來越成為我們購買行為的重要渠道時，開箱才是我們的產品與消費者第一次接觸的時刻。

兩個關鍵點：

1，產品的外包裝

典型的就是小紅書的包裝。小紅書的外包裝具有很高的辨識度，紙盒是紅色的，看得出是用心設計過的，同時在盒子上往往會附帶一兩句好玩的話，形成二次傳播。

2，開箱之后的期望值

切記，當消費者打開快遞的那一刻，產品的推銷能力就開始發揮作用了，如果開箱后的產品超出你的期望值，那么，這也是你能讓用戶發朋友圈的唯一機會。

我在上一篇文章：那些引爆全網的活動，其內在的核心是什么？提到過用戶發朋友圈背后的邏輯是——塑造其個人人格和個人形象。

那么，你的開箱體驗是否給消費者提供了這個裝逼屬性（社交貨幣）呢?

案例：錘子Smartisan T1

這是錘子Smartisan T1開箱照，其開箱體驗是絕對棒，逼格滿滿。大家拿到錘子都會曬，因為產品整體設計，真的很有逼格很用心。

當然，除了裝逼屬性，還可以利益誘惑。比如OPPO、VIVO的手機會送大量的與手機相關的設備，耳機啊，貼膜啊，鋼化玻璃啊，甚至還有送電飯煲，送微波爐、送電腦等等，瞬間讓你覺得好實惠啊。

再比如，阿芙精油會給購買的女性附送很多的小禮品，這些小禮品不僅讓她們感到意外的贈品，同時這些贈品看起來還足夠高端，適宜曬圖分享，可謂一舉兩得。