產品是王道，除了單品爆款、精減菜單，還有…

互聯網泡沫退去，餐飲正在回歸產品本質！真材實料、手工現做、天然健康正成為餐飲業和消費者的關鍵詞。

2017年，將成為餐飲行業“大躍進式”熱鬧之后沉淀回歸的分水嶺。那些蹲馬步練內功、堅守高品質產品、以品牌為教宗的餐飲企業浮出水面。

回歸本質，“產品主義”正當時

“產品主義”經巴奴毛肚火鍋老杜在2015年提出后，迅速得到全國餐飲人的認同。

老杜認為：產品就是品牌的‘1’，裝修、服務、互聯網等流行化趨勢都是后面的‘0’，這個‘1’是根本，沒有這個‘1’，后面再多的‘0’都毫無價值。

產品主義，不僅僅是指產品的品質、口味，它是一種戰略，它是一種理念，它是一種精神，它也是團隊的一種信念和信仰。

產品主義是基于顧客心智，由外而內的全局性思維模式，強調類別的獨特性、創造第一的心理位置，同時削尖品牌的含義，最終使品牌等同于某種產品，成為某種品類或產品的代名詞。

時至今日，在產品主義的帶動下，一線餐飲品牌都在進行產品升級迭代，西貝的“好吃戰略”、“天然派”、九毛九的“健康餐桌”…。

另一方面，產品要定期更新，消費者真正消費的不是產品本身，而是新鮮感。這個新鮮感不是基于生產者的角度去看，而是要從消費者的角度。每年都推出新品，消費者就一定會買單嗎？并不是。

問題是，我們如何能夠持續創造新鮮感呢？這相當不易。

比如喜茶所打造的芝士奶蓋茶創新產品，與原來人們心目中對茶的認知的差值，就是一杯喜茶帶給消費者的新鮮感，這才是吸引消費者的地方。

但這個新鮮感會逐漸遞減，怎么能把這中間的差距不斷擴大，而不是任由它逐漸縮小，這是喜茶的創始人要思考的問題。

當然，這也是每個餐飲老板都要考慮的問題。

專注聚焦，打造爆款產品

在當今餐飲大市 場的環境下，所有餐廳都在朝著小而精的方向發展，并且在產品方面也都在爭相打造屬于自己的爆款產品。

何為爆款產品？爆款產品就是產品銷售中，供不應求，銷售量很高的產品，同時也是雙A產品。

招牌菜和爆款菜是兩碼事，不是每一款菜都用來賺錢的，但保留下來的每一款菜都要有它的作用，就像戰場上不同陣位上的士兵一樣。客人點不出菜，不是菜品少了，而是菜品多了，爆款缺了。

目前來說，很多餐飲店存在著一個問題：菜譜越厚，利潤越薄。這是為什么呢？這令許多餐企老板感到困惑；其實，學會聚焦、做減法真的很重要，哪些菜應該刪，那些菜應該保留，哪些菜應該調整和優化，這絕對是門學問。

近期獲得天圖近億元投資的松哥油燜大蝦，2015年創立時以一道油燜小龍蝦作為爆品菜和幾道湖北小吃，憑借精準定位和專注聚焦迅速成為深圳排隊人氣餐廳，最好的店一天可以賣出1000多斤小龍蝦。

創始人華為IT男徐松表示：“松哥就只做油燜小龍蝦，這一點是始終不會變的！”專注一道爆款菜的背后是堅持高品質只采購7錢以上的蝦、9道清潔工序和28道烹飪工序!這也許就是天圖投資的原因吧！

作為現包水餃的領導品牌喜家德的爆款產品，從早期的素三鮮水餃進化到現在的蝦仁水餃，一方面是專注聚焦的結果，另一方面是以蝦來提升產品價值，從而提升水餃行業的整體客單價。

喜家徳為打消顧客對食品安全的憂慮，首創一字型水餃；為保證新鮮，供應鏈成規模，從過去的十幾種水餃縮減成為現在的5種水餃；為解決標準化，從傳統的論兩賣改為論盤賣…。

而上海小楊生煎靠一款小吃成為單品之王，創始人楊利朋總結了幾點：

1. 堅持用好的原材料

2. 重視食品安全

3. 堅持單品爆款

4. 注重消費者體驗

5. 創新求變

6. 把利讓給消費者

7. 順應時代和潮流的變化

精減菜單，卻提升了利潤

很多老板都明白，菜單并不是越多越好，但如果少了，又擔心顧客吃兩次就吃遍了，產生厭煩感，進而影響生意。減菜單并不只是一個簡單的動作，而是經營戰略的一種考量。

楊記興臭鱖魚創始人楊金祥用了三年時間，前后四次瘦身菜單，第一次從200多道減到128道，第二次減到78道，第三次減到58道，最終確定到38道。

精簡后的楊記興菜單結構，突出了招牌臭鱖魚產品，后面依次是“三大特色”、“十大必點”、“涼菜”、“徽州燒炒燉”、“主食”、“飲品”。

結果是臭鱖魚一道菜占了店里銷售額35%；3大特色和10大必點菜，大約占了30%。

聚焦特色產品后，從每天賣六七條到賣一百多條，臭鱖魚的銷量上升了，采購成本降低了。餐廳的毛利率從50%提升到了67%，同時廚師更專注于某幾道菜品，就會越做越好、越做越精，保證招牌產品的品質穩定，并不斷提升。

相同的邏輯在板燒魚品類創造者老板戀上魚，以40公斤的大鐵板、活魚現殺、中餐西做的形式，創造出細分的板燒魚品類。

從2008年創立迄今，歷經5次產品迭代，從最開始的150多道產品砍到如今只剩下40多道菜，板燒回魚成為每桌必點桌，濟南8家店天天排隊。

之所以一直不斷的縮減產品，是因為每一次的濃縮毛利都在提升，客源都在提升，人均都在提升，滿意度都在提升，品質都在提升。

供應鏈升級，提升效率

“品牌80％應該是靠產品，而產品要靠供應鏈。對樂純來說，做品牌就是在做供應鏈。”樂純CEO Denny感嘆。

其實，供應鏈能力百分之百決定了產品的質量和成本，更主要是效率地提升。許多餐飲品牌注重前臺店面的升級，忽略了后臺供應鏈的升級。

升級空間是指產業鏈條不夠完善，達不到用戶對產品的要求；升級需求是指產業鏈條供需結構錯配，用戶要的產品，市場上沒有；或品牌可以通過商業模式改進或品牌運營不斷創造增量需求。

比如成立于2014年的小恒水餃，開創了外賣+堂食水餃的新品類。速凍水餃的制作鏈條已經很成熟了，小恒水餃按照外賣用戶對水餃“不沾皮”的要求，重新研發了和面配方。

供應鏈升級又能讓用戶享受好的原材料和產品設計，最終實現“相對便宜，絕對質量”的產品交付。優質產品又為品牌提升了溢價空間，保證了制造商和品牌的利潤，為產品迭代和品牌升級創造正向循環。

而沒有深入供應鏈管理意識的新品牌，會在創業期間迷失方向。比如用營銷取代品牌。營銷是為供應鏈創造增量的方式，但不是核心。“營銷想持續轉化成復購。還是要靠產品。”Denny表示。

餐飲業的終極競爭在供應鏈，中國營收過10億的餐飲品牌，近兩年都在追溯原產地。巴奴、呷哺呷哺、豐茂，都趕在今年8月份同一時間帶消費者去體驗內蒙錫盟羔羊。

巴奴在2013年加起來資產還只有 1 個億，就花 3000 萬買了 20 畝地在重慶蓋起了支持500家店的底料加工廠。

這種把更多的資金投向于后端的做法，用貨源堆積企業質量保障的行為，導向的是為前臺用戶提供高品質的產品體驗，而這同時也構造了品牌的護城河。

那些對食材有追求的品牌，即便店數不多，但說起來也足以讓人敬仰，日日香、喜茶、八合里海記、潤園四季，仔細想想，這幾家店也無一例外都符合這個邏輯。

作者 | LiLo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

11月12日—18日，餐飲O2O定制日本深度研修考察團，餐飲大咖全程帶隊講解，餐訪企業董事長親自接見，深度研修40多年匠心企業打造單品爆款的邏輯，200多年企業的卓越管理運營，日本極致效率化的供應鏈與中央廚房，以及新型業態的創新之道！