小米為什么越來越迷上明星代言那一套?

從今年開始，大家都注意到了小米的變化，尤其是小米也開始啟用明星代言了。以“性價比”著稱的小米手機居然開始啟用明星代言了，而且明顯的陣容還不小，從吳秀波、劉詩詩到梁朝偉再到現在的吳亦凡，難道小米也走上OPPO／VIVO的明星代言的套路了嗎？

很多米粉擔心明星的啟用，其代言的成本會轉嫁消費者的頭上。小米5X配置并沒有很高，因此在吳亦凡代言的小米5X發布會之，如果還定價1999元，那小米以“性價比”為基礎，讓每個人都享受科技的樂趣會成為友商的笑料。可喜可賀的是吳亦凡代言的小米5X售價僅為1499！小米還是堅守了自己的初衷，沒有讓米粉失望！

從紅米手機找吳秀波／劉詩詩等人代言紅米的時候，大家都有這樣一種感覺：小米背離了“讓每一個人都能享受到科技的樂趣”，它到底在搞什么？

我們先來看看，小米各個產品的代言都是什么情況？

紅米：代言人——吳秀波、劉詩詩、劉昊然

紅米手機的口號是“國民手機”，其策略很明顯，老中青三代人都完全覆蓋。

小米NOTE2：代言人——梁朝偉

小米NOTE的宣傳口號是：“一面科技，一面藝術”，很顯然這是小米試圖沖擊高端產品之作。因為關注梁朝偉的人群中有77%是在30-49歲之間，61%是男性，而此款手機也是主打商務人群；

小米5X：代言人——吳亦凡

小米5X的宣傳口號：“拍人更美”。誰喜歡拍照？女性唄。因此，小米5X是一部面向女性的手機。代言是吳亦凡，從百度指數看，關注吳亦凡的粉絲主要集中在20-39歲，占比76%，女粉占據54%。與5X這款以拍照為賣點的手機相當契合。

因此，每一次小米的找的代言人都不是隨便找的，背后都有其策略思考。從小米銷量重回全球前五可以看出，小米這次的明星代言是正確的路徑。

很多人對明星代言有誤解，認為明星代言沒什么用，其中最為著名的言論就是史玉柱在《史玉柱自述：我的營銷心得》這本書。史玉柱直接否定明星代言的作用，認為“明星代言除了浪費錢其實沒啥好處”。

“在廣告界，我一直有個觀點，找明星代言，除了浪費錢其實沒啥好處……你如果用一個明星，消費者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。

明星代言的現象，是取決于一些所謂的廣告理論。而那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的，目的是為了讓廠商多花錢。在那些理論里面，是要有明星的。史玉柱研究過很多產品，他認為至少現在沒有充分的證據證明，用明星能增加銷量。” ——《史玉柱自述：我的營銷心得》

史玉柱談到了一個注意力問題，就是說人們對于明星的注意力蓋過對產品的注意力。這種可能性是存在的，稱為“吸血鬼效應”

吸血鬼效應：

在廣告中運用了幽默、性、名人。這種效應常伴隨著強烈的情感動機，與過度激勵相關。在廣告中無意間所喪失的對廣告商品本身的關注，通常由廣告的副作用及注意力偏差導向所導致。

有人做過實驗，以下圖的意大利Lavazza咖啡廣告為例。

如下圖所示，眼球追蹤發現，用戶的視覺焦點根本就不在咖啡和品牌名稱上，而在人臉和一些性感部位上，這樣的廣告，是不是看起來很精美、其實不能達到推廣產品最佳效果呢？

然而，1960年代，美國的研究證實，輕度的注意力偏差導向也能促使廣告效果提升，避免了感應抵抗，當然非常強烈的注意力偏差導向所取得的廣告效果還不如沒有這種偏差導向。

為什么輕度的注意力偏差也能夠促使廣告效果提升呢？這涉及到認知心理學中的“選擇性知覺”。

選擇性知覺是指個體通過媒介信息來感知某些他們想要感知的信息而自動忽略其他相反的信息的過程。從廣義上來講，我們每個人都或多或少有這種感知行為，因為在我們“看事情”的時候都基于我們自己的理解和參考。

人們在日常生活中接受到太多太多的刺激信息，因此不可能對每一個事物都付出同樣的注意力，所以只能選擇對自己有用的信息。

這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關的事物視而不見，聽而不聞。

廣告作為一種信息，如何使它更好的地接收是廣告主最需注意的問題。

如告訴公路上的廣告牌，字體應設計為多大才為合適呢？字太小了。則不能被快速行駛在路上的人看清，廣告的信息便無法有效地傳達。所以告訴公路上廣告的字及圖形應設計得簡而大，讓人能更為容易地接收上面的信息。

然而，信息刺激對于人的感受來說，有一個可覺水平，即閾限水平。超過這水平的刺激稱為閾上刺激，人可能知覺到；低于這水平的刺激稱為閾下刺激，人知覺不到，但在不知不覺中仍有反應，這種情形稱為閾下知覺。

本世紀50年代做過實驗，某些廣告主曾經嘗試給消費者展視一些不能察覺到的信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以影響人們去購買該產品。他們把閾下廣告置于電影中。在電影放映期間，可樂和爆米花的廣告極快速地閃現在屏幕上，以致觀眾都沒有察覺出它們來。據報道，在六個星期內，爆米花的銷量提高了58%，可樂的銷量18%。

80年代，這種暗示性廣告有了新發展。在美國電影「外星人」中，一種”李斯”牌巧克力暗示廣告插入其中，使其銷量激增了70%之多。 而后又，這種暗示廣告迅速發展起來，美國已有30 多家暗示廣告公司應運而生。

因此，史玉柱的觀點是偏激的，只要不是非常強烈的注意力導向，只要在設計廣告時讓明星為品牌、產品服務，不喧賓奪主，就不會出現“吸血鬼效應”。而且，用戶即使沒有察覺到產品信息（閾下刺激），其產品信息仍然可以鉆進用戶的頭腦中，在用戶前意識當中起到作用。

總而言之，明星代言是有用的，他的作用在于以下三點：

1. 注意力生產

2. 自我意識的強化與投射

3. 喜好的轉移

• 注意力生產

明星代言本質上是一種注意力生產工具。

在信息產品極度豐富的今天，廣告無處不在，在網絡、電視、手機、短信、站牌上有廣告，在廁所里、行李條上、蘋果和香蕉上有廣告，更有甚者連一枚刺青上都有廣告。不斷涌進的信息使我們的感官麻木。持續的噪音使整個社會都得了注意力短缺混亂癥。

而明顯代言就是一種獲取注意力的強大生產工具。用明星代言產品，用明星效應助力企業品牌的提升，讓產品迅速紅遍大江南北，成為家喻戶曉的品牌。通過代言人傳播品牌與產品信息已成為現代傳播的有利方式。

全球知名的品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在他的名作《品牌洗腦》中指出：

名人營銷是一種無形的影響力，它會引起消費者的注意或慫恿他們購買某商品。一個和名人扯上關系的產品是一股非常強大而又難以察覺的購買影響力。在某些情況下，消費者能認出某個品牌或產品，可能僅僅是因為它和某個名人有關聯。

明星的知名度可以迅速讓產品在消費者心中擁有極高的辨識度，留下記憶。這種記憶不會直接轉化為購買行動。但是當你想要購買時，你就會下意識的選擇明星代言的產品，盡管他們不會承認是因為受到明星代言的影響才去購買產品，甚至還會極力撇清自己不是受到明星潮流的影響才購買的，但是他們身體還是很誠實的。

學習廣告學的人都會知道AIDMA原則：Attention（引起注意）-Interest （引起興趣）–Desire（喚起欲望）–Memory（留下記憶）–Action（購買行動）。設計廣告的第一點就是要能夠引起注意，然后才是喚起欲望，購買行動。明星代言就是一種引起用戶注意的最有效的方式。

大多數的廣告并不能直接讓消費者產生購買行為，廣告的作用是讓產品在消費者的頭腦中擁有“貨架展示的機會”。試想一下，你去大型商超買洗發水，貨架就那么大，產品展示的空間有限，只有在貨架上的產品才有被消費者購買的可能。那些連貨架都上不了的產品，怎么到達消費者的手中呢？

而通過明星代言的方式，能夠輕而易舉、快捷的擁有消費者頭腦中的“貨價展示的機會”。只有擁有了這種機會，就能夠在消費者購買時出現在頭腦中的“貨架”上。

• 自我意識的強化與投射

有人說電影是一種造夢的藝術，那么，廣告也可以說是一種給消費者造夢的手段。當你看見范冰冰用著巴黎歐萊雅長發飄飄的樣子；當你看見吳亦凡用著小米5X的帥氣樣，你恍惚間想像自己也能像范冰冰一樣充滿魅力，像吳亦凡一樣充滿魔性。

范冰冰用歐萊雅嗎？吳亦凡用小米5X嗎？這根本不重要，你看《戰狼2》會覺得自己像冷鋒一樣英勇無敵嗎？你顯然是不會的，當為什么《戰狼2》票房突破40億，成為中國影史票房冠軍呢？廣告是給消費者造夢，不是呈現現實。

《吸金廣告》這本書表達了自我意識的變形帶來的結果：