【吾老濕】學習營銷的三個層級

上一篇我說學習營銷的第一步是構建體系，無論你是營銷新手還是老手，都要構建自己的營銷體系。然后不斷的優化自己的體系，演化成一個能夠解決問題的知識結構系統。

今天我們來講講營銷的三個層級，然后以后的文章，我會按照這三個層級闡述我的營銷知識。

這三個層級是：

營銷戰略

營銷策略

傳播策略

上次在看羅振宇長談羅永浩的時候，羅永浩說：”企業CEO的最主要的任務是：找錢，找人，把握戰略方向。”對于CEO是不是找人找錢我不太清楚，但是企業的戰略方向一定是重中之重。

營銷戰略如何把握，在這里我們要用到的戰略理論有：

科特勒的STP理論

特勞特的定位理論

差異化戰略

STO理論又被稱為市場定位理論，這與特勞特的定位理論有什么區別呢？知道的可以底下留言，我會在下一篇文章中專門開辟一文來寫這些個理論之間的區別。

簡單的介紹一下STP理論，STP理論源于市場細分的概念。市場細分是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的。

此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善，最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning））。

我曾經說過差異化與定位是人的大小腦，那么STP理論就是整個頭部，它決定了你要在哪里跟對手展開廝殺，也就是戰場的選擇，甚至是決定成敗的關鍵，它是營銷戰略的第一環節。

用STP理論選擇戰場，鎖定競爭對手之后。就是與競爭對手的肉搏戰，怎么和競爭對手廝殺。這里面就要用到差異化戰略和定位戰略。

我這里也簡單的介紹一下這兩個，差異化戰略是基于市場需求，創造一個獨特的產品和服務的區別，從而可以培養用戶對品牌的忠誠。

有一句話叫作“事實是什么不重要，重要的是你讓消費者相信是什么”，這講的就是人們的心智。

特勞特的定位理論是基于消費者的心智的，并不是基于市場需求，也不僅僅是基于產品的。這種心智定位與差異化有關聯，但又有本質的區別。下一篇推文我會詳細的介紹。

在學習營銷戰略這一塊，你可以用的分析工具是藍海戰略中的價值曲線需求分析法；波特價值鏈分析（內部價值鏈分析、橫向價值鏈分析、縱向價值鏈分析），馬斯洛需求層次，等等都可以作為營銷戰略的分析工具。

營銷戰略的大方向確定之后，最大的問題就是如何把它轉化為可執行的營銷策略。你可以把它簡化的理解為一種方向的選擇。畢竟戰略是不可見的，戰略選擇之后如何具體的操作才是最為重要的。

營銷策略我們要用的理論就是4P，它包括產品策略、價格策略、渠道策略，推廣策略。

我曾多次強調這是一個營銷實行的框架，如何在這個框架里面填入引發消費者購買欲望、并最終做出購買決策的設計至關重要。比如我曾經分析過價格策略的設計：【吾老濕】如何用價格策略提升健身房年卡的銷量，讓客戶迅速買單？

在這里我們可以用到的分析工具很多，產品策略可以用核心產品發展到產品五層次來分析；價格策略可以用心理學的一些理論來做分析，尾數定價，歧視定價，折扣定價都是可以從心理學層面得到解釋。其他的什么渠道策略、推廣策略我們以后再講吧。

當然，除了4P理論，還有作為4P補充的理論，比如4C理論，從“產品”轉變到“顧客”從“價格”轉變到“成本”，從“分銷渠道”轉變到“方便”，從“推廣”轉變到“溝通”。

最后還要一提的是CRM（客戶關系管理），我把客戶關系管理也算是營銷策略的一部分，客戶的強運營是營銷的核心部分。

客戶管理體系的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。

最后講的是傳播策略，這里先理清一個概念就是推廣和傳播有什么區別？我的解釋是推廣包含傳播，推廣策略通過主動的方式，傳播策略通過被動采用的方式，這個被動是相對于品牌方而言的。另外，推廣策略偏重于渠道和手段，傳播策略更偏向于內容。

就是說推廣可以是廣告的媒介投放，把信息直接推送到消費者面前；而傳播也是要把信息推送給消費者面前，但傳播更側重于基于消費者對于內容品質的主動的、圈層式的信息轉發。

既然傳播更側重于內容，那么怎么樣才能讓消費者主動的傳播就是至關重要的。那么傳播策略有能夠基于哪些理論呢？《引爆點》的三種法則，《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》的六要素等等這些都是可以運用到傳播策略的。

傳播策略除了在內容方面，還應該考慮的是傳播的平臺選擇，傳播的受眾，受眾的知識結構等。任何能夠誘發消費者主動傳播的行為理論都是可以為我所用。

在傳播這一塊，華與華的《超級符號就是超級創意》是很值得一看的一本書，其中超級符號這個概念是很不錯的。

這個超級符號不僅僅是ＬＯＧＯ圖標，它包括聲音，視覺，嗅覺等一切能夠簡化消費者認知的事物，包括具有社會文化印記的符號，華與華把它稱作原力。

以后，吾老濕爭取按照這個結構來寫文章，大家有什么建議可以在底部留言。今天文章全文字，不配圖了。

文章作者微信：wzmin-

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沒有李叫獸的思維力

也沒有小馬宋會扯談

更沒有老金那么有趣

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只是一個營銷愛好者的有病呻吟