營銷學習社（yxxuexishe）寫作計劃第 7篇
上一篇吾老濕闡述了文案策略性的重要性，如果說策略是文案的核心，那么文案的“說人話”就是基本要求。
營銷文案寫作十五字訣：
1，懂策略
2，說人話
3，吸眼球
4，有人味
5，促銷售
正文開始，首先，我們來做個選擇題
情人節那天，吾老濕想帶女朋友吃頓好的，我應該怎么說？
A：親愛的，我帶你去一家餐廳吃飯，那里食全食美，犒賞味蕾。
B：親愛的，我帶你去一家餐廳吃飯，那里的菜比上一次我們在五星級酒店吃的還要好吃。
你想給吾老濕送一款手機，你覺得怎么說我更樂意收下？
A：吾老濕，這手機是尊貴象征，身份之選，為你定制。
B：吾老濕，這手機馬云都在用。
吾老濕準備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應該去哪一家？
A：甜過初戀。
B：五元四斤。
我想大多數人都會選擇B
為什么？因為B的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺不知所云。
大衛·奧格威說過一句話，不要創作你的家人不愿看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創作你的親友聽不懂的不明白的廣告文案。
說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場景感受。我們要避免創作那些對消費者無效的文案。
在講述如何寫出“說人話”的文案之前，我們要明白什么是“不說人話”的。
對于消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，復雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！
一、不說人話的三種文案類型
1，空洞內容、假大空的文案
比如某些地產廣告：
這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時讓人感覺假、大、空！看了之后你根本想不出什么具體的畫面感，也感受不到文字所要表達的情感。
比如下圖的地產文案：崇尚自然，尊貴享受
“尊貴”是文案作者要給消費者帶來一種內心感受，是要達到的一種目的。而不是直接用“尊貴”這個詞來表達，就能顯示你的尊貴了，你只是把你的目的告訴消費者而已！這當然并沒有什么卵用！
類似的還有這個：人文院落，精致生活。
同樣的道理，不是用精致這個詞就能夠讓消費者感受到就是精致的，而是我們的文案要通過描述過程、講述細節、參考事物，讓消費者感受到“尊貴”“精致”。
那么，我么要怎么寫呢？可以參考下面的這個地產文案：獻給100位影響GDP的人
通過具體的能夠體現尊貴的事物（影響GDP的人）來體現你的尊貴感，不僅不抽象，而且通俗易通，簡單明了，激起你的心中的尊貴感，還具有畫面感。
還有下面這些經常出現的既抽象又假大空的文案：
汽車：“極致安靜，悅享生活!”（強調汽車駕駛時沒什么噪音）
芝麻糊廣告：“傳承制造經典!”（表明品牌創立悠久）
教育課程廣告：“我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來!”（告訴我們要去報教程學習改變人生）
……
你完全可以用更好的、更具體的文案來表達：
汽車：“當汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘。”(來自奧格威)
芝麻糊廣告：“小時候媽媽的味道”（南方黑芝麻）
教育課程廣告：“來XXX三個月，從月薪3000千漲到月薪8000！”（吾老濕自己創作的）
然后你再看看下面幾張圖：
樂享極致，什么行業什么產品都可以用！任何行業，任何產品都可以套用的文案都是無用的！體現不出策略性，說了等于沒說。
2，人為的制造復雜費解的文案
復雜的文案往往與創意文案有關聯。
創意的文案一般是這樣的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，原來是這個意思！太有創意了！”
復雜的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“還是沒懂”
……
一分鐘：“什么玩意！看不懂，不看了！”
比如說這個關于安全套的文案：射手座&大膽做是一對。
吾老濕自詡為資深營銷文案人員，都不懂他到底想說啥？射手座和大膽做是一對？怎么就是一對了？邏輯不清，想不明白，這就是一個糟糕的文案。
對于消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力去想一個營銷文案表達的是什么。
你的文案千萬不能讓消費者思考！
你的文案千萬不能讓消費者思考！
你的文案千萬不能讓消費者思考！
重要的事情說三遍！
你要寫創意，至少得像下面這樣的：1991—
這是規勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告，第一眼看過去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全帶把你的死亡日期擋住了。
也就是說，戴上安全帶保證你的人生安全，安全帶不寄，你的死亡日期就暴露出來了，也就是你容易出事故就去見上帝了！
給人一種，臥槽，原來是這個意思，好有創意！我怎么想不到！
比如下圖是吾老濕在地鐵上看到的文案，“今年買房，今年入伙”。
對吾老濕個人來說，“入伙”這兩個字，不是有效的信息，因為我不懂這個入伙指的是什么。
3，描述不夠到位的文案
比如：
“這個美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）
“這個蘋果真大！”（蘋果有多大？）
“這道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）
看了這類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那么一點。
你可以說成：
“這個美女長得跟范冰冰一樣漂亮！”
“這個蘋果跟足球一樣大！”
“這道菜比五星級酒店廚師做的還要好吃！”
上圖是吾老濕在動車上看到的文案，“促進皮膚弱酸性保護膜形成”，表意是清楚的，但問題是，這句話的結果是什么呢？也就是，皮膚弱酸性形成對人有什么好處，他沒講清楚。
4，生搬硬套的聯系
文案違反人的常識認知，也就是看到產品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯系感覺的是不同的。
我只想要買一瓶水，你跟我談“擁有它，擁有夢想”？
我喝一杯咖啡你跟我說“醇香經典，開啟新時代”？
廣告大師李奧貝納說：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”
總結，對于消費者常見的無效信息的三種文案類型：
1，內容空洞、假大空的文案
2，人為制造復雜費解的文案
3，描述不夠到位的文案
4，生搬硬套的聯系
最后送上二十世紀最偉大的一句說人話的文案：
好了，今天的推送就是如此，下一篇將推送的是營銷文案十五字訣的
說人話2！
文章作者微信：wzmin-
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沒有李叫獸的思維力
也沒有小馬宋會扯談
更沒有老金那么有趣
‥‥‥
只是一個營銷愛好者的有病呻吟
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