【吾老濕】營銷文案寫作十五字訣之：懂策略

營銷學習社（yxxuexishe）寫作計劃第 4篇

營銷文案寫作十五字訣：

1，懂策略

2，說人話

3，吸眼球

4，有人味

5，促銷售

首先我們要問：什么是策略？

其實，策略是一個抽象、難以理解、沒有統一標準的詞匯。原本吾老濕是不應該拿來作為通俗理論來闡述，因為這增加了讀者的閱讀與理解的障礙。

但吾老濕想不到一個更為精準的詞來表達“策略”的含義。既然這樣，我們就先要給策略做一個定義。

百度百科關于策略的描述：

1、可以實現目標的方案集合；

2、根據形勢發展而制定的行動方針和斗爭方法；

3、有斗爭藝術，能注意方式方法；

4，計謀，謀略。

除去第四條，我們可以得出的是：

“策略”就是為了實現某一個目標，根據形勢的發展和變化，設計連貫的可執行的行動方案，并且最終實現目標。

除此以外，當我們想到營銷策略時，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：

1，產品策略

2，價格策略

3，渠道策略

4，宣傳策略

我們可以想一下，無論是，產品，價格，渠道還是宣傳，其營銷策略都是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、有計劃地組織各項經營活動。

那么，文案從屬于4P中宣傳的文字表達，它的策略性是什么？是找準消費者的需求，強化產品的特點、差異點，建立長期優勢。其關鍵點在于：

1，找出消費者真正的需求

2，強化心智并且建立優勢

一，找出消費者真正的需求

吾老濕舉個網上的段子作為例子：

有個富豪想結婚了，于是發了一張征婚啟事，結果來了3個美女，于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個女人把這屋子填滿。第一個女人，買了1000塊錢的棉花，第二個女人買了1000塊錢的氣球，而第三個女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿。最后富豪選擇了一個胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三個美女提供的：聰明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求（胸大的）。

壞的策略：提供消費者不想要的需求（聰明智慧）

再舉一個吾老濕自己的例子：

今年吾老濕準備減肥，然后辦了個健身卡，第二天這個健身房的總監找我談話，問我是否做一對一的私人健身培訓，可以為你私人訂制。

許諾在三個月的時間里，可以達到我的減肥目標，并詳細闡述這個私人教練有多么的好，國家二級運動員，價錢也可以再談。

可是吾老濕并沒有迫切在短時間內成功減肥愿望，也不愿意付出更多的金錢（這是主要原因！）所以，任他怎么說，我都是無動于衷。

對吾老濕來說，他們找錯了目標，我不是他們的目標客戶，我不是他們一對一私人定制的消費者。

尿不濕在日本推廣時，也因為沒有找準家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。

尿不濕最大的賣點，就是方便。但是，上世紀70年代日本市場推廣時，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來。

市場人員納悶了，趕緊開展大型調研，找一些母親一聊才發現——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不濕，會遭到婆婆的白眼：怎么娶了個這么懶的兒媳婦，連塊尿布都不愿意洗？！

回去之后，營銷思路立馬調整，文案撰寫、媒體宣傳不再訴求“方便”，轉向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時保持干燥，再也不用擔心小屁屁淹爛了。這樣子市場局面快速打開了，銷量飛速增長起來，才有了今天的市場份額。

因此，任何文案都要建立在正確的消費者需求上，否則你的文案寫的再好，也是無用之功。

二、強化心智并且建立優勢

除了找準需求，好的文案還能夠在此基礎上為強化消費者頭腦心智，為企業建立長期優勢，促進銷量。

王老吉的廣告語從“上火了，喝王老吉”轉變成“怕上火，喝王老吉”.

僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國的擴張之路，銷量增長數十倍。

上火了 —> 表明已經生病了，才會去喝，定位是藥茶，消費人群是小眾。

怕上火—> 無論是否已經上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費人群一下子就變成全部人群了。

背后的思考邏輯是：

產品屬性：藥茶→飲料

人群屬性：小眾→大眾

因此，好的洞察（把藥茶重新定位為飲料，消費人群擴大）+用于表現此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的廣告投放（長期的、無所不在的廣告轟炸）為王老吉建立長期的競爭優勢。

腦白金也是同樣的道理：

產品屬性：保健品—>禮品

人群屬性：老人—>年輕人

在此策略下，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”在節假日時瘋狂轟炸，想要不記得這句廣告語都難。

史玉柱曾經說過這么一番話：

每年都有一個最佳廣告和最差廣告評選，都是選前十名。自從我們有了腦白金，每年最差第一都是我們。后來我們推出了黃金搭檔，于是最差的第二名也是我們了。但是每年的最佳廣告前十名都在換，而每年的最差廣告我們都在第一位。

所以，你往往會發現，很多文案你感覺很一般，甚至很低俗，但是卻能夠長久不衰生存。那是因為這樣的文案背后體現營銷策略，能夠為企業建立長期的競爭優勢。

文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語言的玩弄。文案，是為商業服務的，要服從企業的營銷戰略，有效的顯示出產品的差異化，并且強化這種差異化所帶來的優勢，刻入消費者的腦海。

比如小米的“為發燒而生”這句文案。

“為發燒而生”這是小米創立時的產品宣傳語，因為發燒友其實是一種相對小眾的群體，“發燒友”這三個字給人的印象就是對某個行業非常癡迷，能夠花巨大的時間精力去鉆研。

而小米的競爭優勢本質上是高性價比，更簡單的講就是我配置高，系統好，價格還比其他的廠商低！

但是大多數國人心中有個疑問就是“便宜沒好貨”，“一分價錢一分貨”，為什么你就能比其他的手機便宜1000元？一定是你的手機質量差，我才不買便宜貨、低端機！

“為發燒而生”就很好的解決了這個問題，他讓人覺得，我買小米手機不是因為我沒錢買不起更好的手機。那是因為我是發燒友，其性價比高為了發燒友而生，這就給買小米手機的人帶來一種心理優越感。

好的廣告文案的特點之一就是，淺顯易懂，印象深刻，廣為流傳。

現在你去找個年輕人問問小米的廣告語是什么？ 10個路人有8個是知道這句話的。你再問問魅族華為三星蘋果的招牌廣告詞 ，10個人里能有幾個人知道？

另一個經典的案例，來自臺灣奧美替天下文化做的長文案：我害怕閱讀的人。

為了免除大家去找這篇長文案觀閱，吾老濕就全文復制過來：

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

　　我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

　　我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。

　　我害怕閱讀的人。因為他們很幸運；當眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏。他們一翻開書，有時會因心有靈犀，而大聲贊嘆，有時又會因立場不同而陷入激辨，有時會獲得勸導或慰藉。這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。你看，書一打開，就成為一個擁抱的姿式。這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？

　　我害怕閱讀的人，他們總是不知足。有人說，女人學會閱讀，世界上才冒出婦女問題，也因為她們開始有了問題，女人更加讀書。就連愛因斯坦；這個世界上智者中的最聰明者，臨終前都曾說：「我看我自己，就像一個在海邊玩耍的孩子，找到一塊光滑的小石頭，就覺得開心。后來我才知道自己面對的，還有一片真理的大海，那沒有盡頭」。讀書人總是低頭看書，忙著澆灌自己的饑渴，他們讓自己是敞開的桶子，隨時準備裝入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石頭，只為了無聊地打水漂而已。有個笑話這樣說：人每天早上起床，只要強迫自己吞一只蟾蜍，不管發生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

　　我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，

　　尤其是，還在閱讀的人。

這是臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創作的文案，獲業界著名的創意大獎。天下文化是臺灣的一家綜合性出版社，以“讀一流書、做一流人”作為期許。

很多人都只是覺得文采很好，但是沒有弄懂整篇文章背后的策略：與其兜售閱讀的價值，不如兜售不讀書的恐懼感。

當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。

一般的營銷訴求會是“在閱讀中，獲取更大的價值”，或是“用知識武裝自己”“在浮躁的商業中沉浮，在恬靜的閱讀中升華”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美反其道而行。

你要賺錢，你要做生意，那就免不了應酬交際，在應酬中，總有一些人侃侃而談。

談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到咖啡，他能說出咖啡的各種品味。

他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導話題，當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業的合同。

因此，如果你腦袋空無一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點書吧，不要被別人給淘汰了。

這樣的長文案貌談“害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商業的策略性，而不是毫無目的，隨意發揮。

類似的還有很多，比如，華與華做的一些案例，這些案例所設計的廣告語無一例外能夠為企業帶來競爭優勢。

為廚邦醬油設計的廣告語：

廚邦醬油美味鮮，曬足180天

為六顆星所做的宣傳文案設計：

六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年

華與華設計的廣告語有幾大特點：

1，廣告文案必須包含產品名或者品牌名

2，文案一定是簡潔易懂，朗朗上口

3，文案中針對消費者要有一個核心的賣點訴求

4，這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優勢

有關于華與華的營銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級符號就是超級創意》，是一本不錯的書籍，值得一看！

總結，文案的策略性體現在：

1，找出消費者真正的需求

2，強化心智并且建立優勢

好了，今天的推送就是如此，下一篇將推送的是營銷文案十五字訣的

講人話！

文章作者微信：wzmin-

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也沒有小馬宋會扯談

更沒有老金那么有趣

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只是一個營銷愛好者的有病呻吟