【278】張大寬 | 餐飲產品定價的核心，不是成本，而是給顧客帶來的好處

給顧客的好處最重要

——張大寬

對于開飯店做餐飲的人來說，在現有的基礎上提高營收，增加利潤，一般來說有三個方法可以用。

第一個，是控制成本

比如提高人員效率，降低后廚的損耗，挑選更具價格優勢的原材料供應商，降低管理、損耗及采購成本，從而提升利潤率。

第二個，是提高銷量

比如通過營銷推廣，打折促銷等方式，讓更多的顧客到店消費，增加營收。

第三個，是調整價格

通過菜品價格上的調整，產生更多的差價，以增加收入。

但往往一提到價格調整，老板們都挺抵觸的。倒不是不愿意調整，而是總覺得，這個價格不好動。

市場都有，而且還不斷有“愣頭青”沖進來打價格戰。想通過漲價來提高營收，基本是無望。

而降價呢？雖然說降價有可能帶來更多的銷量，所謂“薄利多銷”，但降價就意味著利潤的降低，如果帶不來銷量的提高，越降越回去了。

但，這個價格真的就這么難把玩，不好弄嗎？

也許還真不見得。關于提高利潤的前兩項，不在今天的文章討論范圍內，今天只聊聊價格相關的問題。

我發現講故事，大家都喜歡聽，尤其是賺錢的故事。

下面就先講一個真真實實的故事。看他們是咋把15萬的東西賣到35萬，還一搶而空的。

話說，這是發生在1988年的故事，當年5月，長春一汽與德國大眾簽訂了技術轉讓協議，當時引進的車型為第三代奧迪100。

簽訂協議之后，經過了緊張的準備生產，奧迪100終于如期下線，準備投向市場。

但這時候問題來了，這玩意賣多少錢合適呢？價格怎么定？

當時廠里的負責人，拿著一堆計算數據，跑到相關物價部門去商討。

如果用成本定價法，這輛車賣15萬應該就差不多了。是的，你沒看錯，是15萬，但那可是1988年，是30年前的15萬。

物價部門領導一聽，啥？15萬，你這不開玩笑呢嗎？咋能賣15萬啊！

你看看，隔壁那個桑塔納，高配都要賣到20萬了，你奧迪100賣15萬，你讓桑塔納怎么賣？堅決不成！

后來，經過商定，最終的定價是35萬。是的，你還是沒看錯，真的是35萬。

那時的35萬啊，這么貴的價格，誰買啊？

你猜怎么這？一上市，被一搶而空。當時預計該車型的銷量是10萬輛，最后達到了80萬輛，整整翻了8倍。

也許你會說，這是上世紀80年代末90年代初的事情了，那時候汽車是稀缺物，現在這樣賣，肯定完犢子。

恩，這么說，也對，也不對。

當時確實是稀缺產品，所以物以稀為貴嘛。但現在這么干，還真不見得不成。而且我想說的是，他們一直在這么干。

比如說，加價提車，說豐田某車型，銷售給顧客發信息，說“王總，加價30萬這個優惠，如果您今天不付定金，我就給不了您了，后面就得加價35萬了，快點決定鴨”。

你看，上面說奧迪100的故事，開始企業是按照成本定價法，加上合理的利潤，最終價格為15萬，后來，跟物價部門協調后，又參考了“對手”的價格，才調整到35萬。

這里面就涵蓋了咱們平常定價的方法，一個是成本定價法，另一個是參照競爭對手定價法。

成本定價法，比如說你家做出來的臘牛肉，成本是55元，每賣一斤肉你希望賺15元，最終售價就是70元。

這種算法的好處，是每賣一斤肉的獲益很清楚。

但缺點則是銷量是變化的，隨著銷量的變化，成本也會跟著變化。銷量大了，成本下降，利潤自然會增加。如果銷量下滑，雖然利潤固定，但均攤成本高了，凈利潤則會減少。

而且單純使用這樣的定價方式，是站在“我”的角度上。

參照對手定價的方式，像上面奧迪的例子，桑塔納當時也要近20萬，奧迪定位又高于桑塔納，在稀缺的時代，自然就要賣的貴一些。

而大家常用的方式，則是跟隨競爭對手的價格，尤其是新手開店的時候，對成本核算還不那么精確，大概率定價會跟著周邊友商的價格，別人多錢，自己也多錢，或者比對手低一點，顯得自己物美價廉。

這樣的好處，是不出大錯，讓自己處在“行情”之中。但缺點是過于被動，經常會有一種被對手“牽著鼻子走”的感覺。重點在于“彼”。

那，還有沒有其他定價方式呢？

有，就是“以顧客為導向”的定價方式。

這樣的定價方式，是從顧客，從消費者出發對自己的產品進行定價。和上面兩種相比，雖然也屬于重點在“彼”，但這兩個“彼”是不同的。

舉個例子，同樣一個水果拼盤，路邊水果店，也就賣10元左右。而到咖啡廳，就能買到二十多，再到KTV，可能就賣68甚至168.

這種定價方式，就是以顧客為導向的定價方式。這樣做，其實更注重于產品對顧客的“好處”。

街邊水果攤購買的顧客，就是為了買水果，吃水果。下午茶的顧客，在乎的是享受這一小段時光，果盤就成了消遣之物。而KTV里188的果盤，則更是如此。

如果說，僅僅以對顧客的“好處”來給產品定價，這并沒啥神奇之處，甚至這里面同樣包含了成本定價的，畢竟像KTV的包廂等費用也都包含在了賣品里，沒啥稀奇的。

那你就想的簡單了。

打開了這個以顧客為導向的定價思路，你就可以反向來推演，以終為始去設計價格和產品。

換句話來說，就是先發現需求，后有產品。

比如說，新手開店，你先去研究你開店目標地區的顧客群體特質，比如說在寫字樓附近，然后根據他們的消費能力，你去考慮選真么品類滿足他們吃飯的需求。

這樣就很清晰了，知道你服務誰，他們能出得起多少錢，你再結合當地的租金，鋪面，品類等情況綜合分析，這個價格，你來做，盈利的機會大不大，勝率高不高。

這個道理其實很簡單，但很多餐飲新手就栽在這里。他們不是以顧客為導向，而是以自己為出發點，總是琢磨，我能干啥。

說實話，你能干啥，不重要，重要的是那一方的顧客需要啥，你能不能提供，你能不能做好。

而使用以顧客為導向的定價方式，不但能夠為產品定價，同樣還能為你自己，為你的店來定價。

同樣，你還可以根據你現在的情況去分析一下，你目前的定價是否合理，你提供的菜品、服務、價格是否符合你的目標顧客。

反向推演一下，興許就找到了你生意不好的原因。

今天說的是三種定價方法，更合適的定價方式，是以顧客為導向，以顧客需求為目標的方法。

不同顧客的喜好和購買力是不同的，如何通過這種定價方式針對不同顧客進行定價？

這個問題，明天接著聊。