【204】張大寬 | 留住顧客的秘密，都在數據里

種一棵樹，最好是十年前，其次是現在。

——Dambisa Moyo

做決定，做選擇經常是很痛苦的事情。

畢竟，決定是非黑即白的，要么選，要么不選。

可這個決定，背后由什么支撐，憑什么來做呢？

有句話說，“灰度思考，黑白決策”這句話就很經典。

比如說，大師傅手里的鍋要換了。

換不換，只是一句話的事情，那更換有標準嗎？什么情況下就需要更換了？

這就要定一個標準，有了標準，做出換的決策就簡單了。

比如鍋底出廠厚度是3毫米，當磨損到1.5毫米的時候，就需要進行更換了。

你看，標準一定，以后如何操作，也就有了參照，達到了就換，簡單吧。

那再回來說咱開店，你一定知道，老顧客對你的貢獻是最大的，一家店也是靠老顧客養活的。

那，這個所謂的“老”有標準嗎？

憑什么來說這個顧客是老顧客呢？是來了多少次就算？還是消費了多少錢就算？

對你來說，有沒有一個清晰的標準？或者說，有沒有準確的數據來說明，就像上面那個1.5毫米一樣呢？

說到這，可能很多老板都撓頭了，以前都是憑感覺，突然說到標準，說數據，好像沒琢磨過。

再提到數據，就想起了大數據，看不見，摸不著，不會用。

其實數據并非多高大上的東西，我舉一個幾十年前的例子，往下看。

對數據積累和使用，一直以來有一個非常經典的案例。

那就是我國臺灣省的米大王王永慶的案例

王永慶，16歲就在臺灣嘉義開了間米店，開始創業。

顧客買了米之后，他回親自給顧客送上門，不但送上門，還要幫顧客將米倒進米缸。

服務這么好，顧客自然很高興了，這時候他就會和顧客交流，家里幾口人啊，平常癡迷的習慣啊等等的。

交流完之后，他就把這些數據都記在小本本上。

根據長期積累的數據，就能推測顧客家的米快吃完了，這時候他就提前扛著米到顧客家門口，敲敲門，說你家的米快吃完了，我給你送來了。

顧客更是驚喜，服務如此之好，還有啥說的，收下唄。

因此，王永慶的米生意也是越做越大，后來你也知道了，他就成了臺灣省的米大王。

關于王永慶的經營之道，還有很多細節，如果你感興趣，可以去搜索學習一下。

從他的例子中，最關鍵的就是對數據的積累，分析，也正因此，他可以“提前”知道顧客家沒米了，在顧客想買米之前，就能夠直接送到門口。

你看，他并沒有借助什么大數據工具，僅憑一個小本本，就完成了數據的積累，分析，決策。

所以，重視數據，不在于用多么高大上的工具，而是平日細微處的積累。

“我開了那么多年店了，大概那些人常來，我都能記住”

我相信，我肯定相信，甚至有些顧客是你看著長大的。

那反過來說，你開了這么多年的店，你的重要顧客有多少人？次要顧客有多少？

如果你想將次要顧客轉化為重要顧客，你如何主動出擊，去維護他們呢？

憑印象，憑記憶，能干這些事情嗎？

可能很難把，經驗寶貴，沒毛病，但將你的經驗再結合科學的數據，是不是效率能比你之前更高，效果能更好呢？

所以，評判顧客所處的重要區間，就一定要有可以量化的評判標準，如此一來，才能更好的了解顧客。

下面就引入三個標準，供你使用。

1、最近一次消費（Recency）

這位顧客，最近一次消費是什么時候，一般來說，離現在的時間越近，價值越大。

2、消費頻率（Frequency）

這位顧客，平均多久來一次，不用多說，來的頻率越高，顧客的價值越大。

3、消費金額（Monetary）

這位顧客，平均每次的消費金額是多少，消費金額越高的顧客，價值自然也越大。

有了這三個標準，就能夠更加準確的描繪出顧客的重要性到底有多強，同時，你也能夠很清晰的知道，那些顧客是需要你花大力氣維護的。

把這三個標準，放到坐標軸里，就出現了8種情況。別撓頭，放進坐標軸，只是為了更加清晰的看明白屬性，不是要你解方程做數學題。

看下圖，這就是常用的RFM分析模型，如果你研究過你家收銀機里的顧客管理系統（CRM）,對這個就更清楚了。

這張圖如果你還看著比較亂，也沒關系，你需要注意的，就是上面的四個方塊

再看這個表，重點關注前四項，即前面帶“重要”的四項即可。

再翻譯一下，就是經常來，還愿意多花錢的顧客，你要重點維護。

這不是廢話嗎？誰不知道這些人需要留意啊，做生意的不都是這樣嗎？

對的，而數據加上分析，所起的作用，就是讓你從你的消費者中找出這一群人，剩下的，你就知道怎么辦了。

餐飲是高頻剛需，生意湊合的店，一天接待100人次，一年也要三萬多人流量，你能記住多少人呢？

所以，對自己記憶力自信的同時，還要重視數據的積累記錄和分析。

在這里再提示一點，你看到了，最優質的顧客，就是上表中的“重要價值顧客”。

這類顧客不是天上掉下來的，一定是你通過你的菜品，服務留住的。

但請你注意，你需要不斷的維護其他三項顧客，讓“重要價值顧客”的數量不斷增長。

前些年，單位接待比較多的時候，很多大酒樓的重要價值顧客，可能只有那么幾個單位，他們也不重視其他幾種顧客的積累。

后來你也看到了，單位不來了，好多點就關門了。

所以千萬不要讓幾個重要顧客養著你，如果已經是了，你就要考慮，一旦他們走了，你怎么辦，怎么繼續存活下去。

有了上面的三個標準，還不足以讓你完全掌握顧客的情況。

三個標準，能讓你快速區分出顧客群體，在這里再引出“四個周期”，讓你更清楚的看到每個顧客所處的階段。

這就是常說的“顧客生命周期”。別誤會，這個生命周期，指的是顧客對于你的四個階段。

你可以理解為，三個標準，是從大局出發，而四個周期，則是從細微著手。

一般來說，希望顧客對你有粘性，至少要促成3-5次的消費，才有可能。

所以，這四個周期，就是要你看明白怎么回事之后，主動的去管理這個周期。

從顧客首次消費后開始算起，將經歷四個周期

1、活躍期：30-45天

在這個時期，就屬于活躍期，顧客再次到店的概率較大，那么你需要做的，就是找機會與顧客溝通，比如以推出新菜等理由，刺激顧客再次到店，在接近45天的時候，可以告知到店之后有專屬禮品等。

2、沉默期：46-90天

如果連續45天，顧客都沒有到店，這時候就進入了沉默期，為了保證接觸頻率，可以借節假日活動，到店消費即可獲得抽獎等理由，定向發放相關的信息。，引導顧客再次到店。

3、睡眠期：91-180天

90天內，顧客都沒有再來，這時候就進入了睡眠期，此時顧客流失的可能就很大了，此時可以借助力度較大的折扣來吸引顧客再次到店。

4、流失期：181以后

如果經歷了前三個周期，你也做了相應的挽留，顧客依舊沒到店，基本宣告這個顧客是流失了，這時候就可以放棄了，等待年終力度較大活動的時候，再試一次。

四個周期，各自都有不同的時間段，通過數據，你就可以看出某一個顧客，現在處于哪個階段，也能有針對性的去做挽留工作。

三個標準，四個階段，兩者組合使用，你也就能更輕松管理你的顧客，和他們建立更好的關系。

這時候可能你又有了疑問，三個標準，四個階段，都看懂了，可顧客的數據從哪里來呢？

對啊，數據從哪里來呢？

還記得昨天說的會員嗎？積累會員，就是積累數據。

數據不是從地理長出來的，更不是從天上掉下來的，而是從你每天的積累中來的。

上面說臺灣米大王的例子，他的數據就是用小本本一點點記錄下來的。現在比當年還不先進多了，會員功能和數據記錄分析功能，已經成了收款機的標配了。

所以，你的數據，就在你的店里，不在外面。

從積累數據，到了解顧客，到看清顧客，進而留住顧客，才能讓你的店長久開下去，才能持續盈利。

如果還沒開始積累，那就從現在開始。那句話咋說來著？

種一棵樹，最好是十年前，其次是現在。