好好的餐廳說倒就倒，餐飲品牌究竟要如何實現進化？

　導語　

“物競天擇，適者生存。”著名思想家嚴復先生有所說。餐飲品牌也有其進化周期，初創期、成長期、成熟期和衰落期。那么，在競爭激烈的大環境中，餐飲應如何實現品牌進化？

分享人：紅餐網聯合創始人樊寧

許多餐飲同行，在看到各色各樣的案例時，難免對比自身。究竟問題出在哪里？都說“物競天擇，適者生存”，這些都曾經“強大”過的品牌，為什么最終卻沒能成為“適者”。餐飲品牌應該如何實現自我進化？

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品牌進化是一個動態的過程

進化概念是達爾文提出來的，物種起源用一個簡單的公式來總結就是變異+選擇=進化。我國非常著名的思想家嚴復先生曾經說到：物競天擇，適者生存。另外有位學者叫熊彼特，他廣為人知的理論叫做經濟發展理論，在這個理論中能明顯看到進化論的影子。

20世紀60年代“品牌生命周期”理論開始出現，成為品牌進化理論的前提。20世紀末，“商業生態系統”概念提出，人們開始從進化仿生角度展開對品牌的研究。品牌是處于進化中的生命體，如果品牌能夠進化，首先要有生命特征，這是非常重要的前提，而生命體征主要有5個方面：新陳代謝、生長發育、遺傳變異、應激性還有進化。

“品牌定位”是基于消費者的心智，而“品牌進化”的出發點在于品牌本身，更加強調的是品牌基因的重要性，而且在定位里面有一個非常重要的前提，就是它在產品同質相似的市場中會比較有效，是一個相對固定的狀況。所以，定位出來之后就盡量不要變化。而品牌進化是一個動態發展的過程，在實用階段上品牌定位更適合初創品牌，品牌進化則在品牌全生命周期都可以使用。所以，餐飲行業比其他行業更類似自然生態(品牌生態多樣性+品牌生命個體生存于三維空間)。

從品牌生命周期看餐飲

下一個話題想跟大家講一下品牌生命周期。

品牌生命周期分為四個階段：初創期、成長期、成熟期和衰落期。這四個周期戰術和目標不一樣，初創期打游擊戰，驗證定位和模式；成長期是突擊戰，復制模式搶占心智；第三個成熟期是陣地戰，強化感知防范危機；那么，衰落期就是背水一戰，刷新認知甚至必要的時候要放棄。

所以，綜合以上這些說法，不是每個品牌都會走完所有階段，就像人一樣會有英年早逝、夭折。品牌生命周期有長短，老字號可以長壽但是不能永生，死亡是一個必然的結果。但現在大多數的品牌生命期周期還是偏短。

那么，在餐飲界是否存在兩個完全相同的品牌？肯定不存在，這個世界上不存在一模一樣的人，哪怕是雙胞胎。所以，山寨不是好辦法。但是，逆向山寨可能是個好辦法，競爭對手干什么擅長什么，你反著做，這樣可能有奇效。

怎樣判斷一個網紅餐飲品牌的潛力？

如果用品牌進化理論來看，紅不紅不重要，關鍵看這個品牌有沒有遵守生命周期的客觀規律，紅的時候是直接進入生長期還是老老實實在初創期驗證這個模式。如果他直接進入成長期，好比一個孩子生下來20斤，3歲長胡子，這個品牌可能長不大，這是驗證的基本理論模型、思維模型。

品牌進化是什么?是品牌與其生態環境相互作用過程中，品牌基因在進化動力機制的作用下隨時間而發生的一系列不可逆演變的過程。

剛剛給大家說一些理論性東西，相對比較枯燥，接下來，我們分享一些數據：2018年中國餐飲行業總收入4.27萬億人民幣，2019年預計超過4.6萬億人民幣，僅次于美國，居世界第二。

權威機構Brand Finance發布的2019品牌價值榜單：中國最有價值品牌100強有幾個餐飲品牌？答案是沒有，一個都沒有，海底撈排在130多名！再擴大一點，中國最有價值品牌500強，有幾個餐飲品牌？只有三個，還包含海底撈，一個排300名，一個排400名。這是中國餐飲的現狀：中國餐飲市場大，成長好，但是缺乏標桿巨頭。

從上圖中我們可以看出，一級品類中得分最高兩個品類是茶飲和火鍋，得分比較低是西餐跟亞洲料理，二級品類中川渝火鍋和湘菜得分最高，酸菜魚是餐飲界的常青樹，小龍蝦是墊底，未來，湘菜有可能成為比較有潛力的品類。

餐飲品牌如何實現進化？

餐飲品牌如何實現進化？我結合生態環境或自然界進化成功的具體案例來跟大家闡釋。第一個案例是恐龍進化，6500萬年前恐龍在地球突然滅絕了，具體原因不詳，但是可以肯定的是它進化成了鳥，而鳥又進化到了雞。這是有科學依據的，是典型的開拓生存邊界，通過變異為自己賦能，從爬行進化到飛行，同時它的身體機制也發生變化，體型變小。

餐飲品牌也要不斷開拓邊界，包括三種開拓方式：

一是市場開拓，包括餐飲品牌的出海以及區域品牌向全國市場開拓；

二是品類開拓，新品類的研發；

三是經營模式的開拓，包括新零售和外賣。

以往我們說南派餐飲熱衷北上，北派餐飲偏好出海。而現在易標準化的品類開拓能力更強，比如說火鍋、茶飲，包括海底撈、小龍坎、奈雪的茶其實都在不停地擴張。

第二個案例是鱷魚和烏龜。鱷魚的進化方式：提高生存能力——雜食——降低新陳代謝——體型變小——穴居，海水、淡水皆可生存，給我們什么啟發？

第一，要學會冬眠，不能亂折騰。剛剛我說了麻辣誘惑，大家有沒有發現，他做得很成功，但是在各個方面又太折騰，分散了精力。這可能是他現在面臨危機的一個原因。

第二，門店小型化，正餐快餐化。比如魚你在一起做酸菜魚快餐，這兩年發展非常迅速，占領了酸菜魚快餐市場。所以，未來大象和鯨魚還會存在，但是小而美將成為主流。

那么，餐飲品牌究竟如何進化？要滿足細分的需求。比如遠古時期的狼進化到現在的狼，進化到狗。基因改變非常的玄妙，它衍生出一種性格叫做忠誠，忠誠是什么意思？滿足人類孤獨的需求，用品種細分滿足需求細分。狗吃屎，人吃狗，與人類協同進化、共生。

這帶給我們什么啟示？首先是要滿足多品牌的需求，橫向滿足需求細分，縱向滿足消費分級(王品十字品牌戰略)。把砒霜變成了蜜糖，那么你們成為了同盟，就能很好地發展。

這幾年，熊貓成為了超級IP，為什么呢?這是市場選擇與品牌機遇的完美相遇，還有就是沒有完全公平競爭，有時候看顏值和人品。沒有變異就沒有運氣，如果熊貓不努力變異，那么它就等不到這個品牌機遇。所以通過馬斯洛需求層次論，越能滿足高級需求，溢價能力越強，米其林餐飲就是這樣的。

餐飲品牌如何進化？學會講故事，人類有兩大功能可以讓人類區別于動物，八卦和講故事，所以品牌必須要學會講故事。一定要從價值主張到價值感知，而且價值主張不能變，價值感知要一直變，麥當勞給你的感知就是打完球之后吃麥當勞更好吃，更喜歡，主張跟感知一致。