大家好,今日繼續為大家帶來丁一老師的餐飲真知。
顧客群是餐廳最重要的資源之一,也是餐廳生存的基礎。一家餐廳不是說有顧客進來消費就能生存下來,而是有一群顧客進來消費才能生存下來,餐廳生存下來的最低顧客數量叫保底顧客群,也就是說,平均每天達到這個客流量,餐廳就保本,不掙不虧,即所謂的盈虧平衡,低于這個客流量,就虧損,低得最多,虧損越大;超過這個客流量,就盈利,超得越多,盈利越高。餐廳利潤最大化的第一個前提條件就是達到餐廳的飽和接待量。
任何一家餐廳的顧客都有五個進化階段。
盲客。
所謂盲客,就是顧客根本不知道這家餐廳的存在,當然,也就不可能去這家餐廳消費。
潛客。
潛客就是知道這家餐廳存在,但是還沒有來消費過的顧客,理想的潛客是知道并有消費欲望的顧客。
現客。現客是第一次來餐廳消費的顧客。
回頭客。回頭客是指重復消費的現客。回頭客又分兩種,一種是熟客,第二種是老客——老顧客(第五個階段)。熟客和老客都是回頭客,這是他們的相同之處,不同之處是,偶爾重復消費的叫熟客,定期重復消費的叫老客。老客有消費頻率,比如3-5次/月,而熟客沒有消費頻率。
這樣,餐飲顧客就有了五個進化階段:
盲客、潛客、現客、熟客和老客。
前一個階段是后一個階段的基礎,后一個階段是前一個階段的深入。
把盲客變為老客的這個過程叫養客,老顧客的維護叫養老。
餐廳的大部分老顧客都是通過這五個階段進化而來的,當然,也有部分客人是直接從盲點一次性到回頭客,甚至老顧客的。
養客的步驟主要有三個:
一是破盲,二是變現,三是回頭。
破盲是指把盲客變為現客,破盲的方法主要有口碑和廣告兩個途徑,其中,最有效的是口碑,餐廳傳播是典型的口口相傳,在今天這個企業過度傳播商品泛濫顧客懷疑一切的時代,你說一萬句,還不頂親戚朋友說一句。
餐飲行業產生口碑的方法主要有兩種:
一是品牌,二是招牌菜。
沒有品牌,哪有未來?
品牌是餐廳最重要的無形資產,也是餐廳最重要的資源。
比如說,作為著名餐飲口碑,海底撈在哈爾濱沒有開店,所以,在當地沒有現客(不包括哈爾濱人在其他地方的海底撈餐廳消費過的顧客,因為這部分顧客人數太少,幾乎可以忽略),但是,在哈爾濱一定有大量海底撈的潛客,甚至是理想的潛客。
所以,品牌在和雜牌同時進入某個市場競爭時,品牌往往能后發先至,不戰而勝,擁有強大的競爭優勢。
招牌菜的核心功能和首要功能都是傳口碑,把盲客變成潛客。
雜牌餐廳最理想的破盲方式不是上美團,做互聯網營銷(這些做法基本上都是嫌命長,想速死。短期看是救命的補藥,長期看是奪命的毒藥),而是聚焦招牌菜,通過招牌菜實現高效破盲。
變現是指把潛客變為現客,甚至是把盲客直接變為現客。這里的現不是指現金,而是指現客。變現的理想方式兩種,一是大臉(前面已經詳述),二是口碑。
回頭是指把現客變熟變老,成為熟客和老客,理想手段是笑臉(前面已經詳述)。餐飲的目標顧客不是指第一次來消費的顧客,即現客并不能算是餐廳的顧客,重復消費的顧客才能算餐廳的目標顧客。由于人們的餐飲消費是典型的習慣性消費,所以,老客才是一家餐廳最優質的資源,老客存量的多少是餐廳盈虧的關鍵。
特別強調,老客是指餐廳習慣性消費的回頭客,而不是年齡大的顧客。
假設,某家餐廳某位老客的消費頻率是一周一次,平均每次來消費是五人一桌,人均消費是100元/次。 那么,這位老對餐廳的貢獻是,一年消費金額:52次/年X5人/次X100元/人=26000元/年。每流失一位老客,一年相當于流失了260人次的直接客流量,間接客流量的損失就更大了。
在存量競爭階段,餐廳經營的核心任務就是全力增加老客的凈存量,也是餐廳最艱難但又無法回避的任務。
這任務就是“養老”——養大老顧客群,餐廳“養老”是一項系統工程,《餐謀天下:品牌架購與大數據營銷》就是完成這項系統工程的系統方法。
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