許多餐飲老板砸重金做營銷,之后常常百般愁苦:怎么就是沒起色?進店的顧客稀稀疏疏,但不遠處的麥當勞,卻是全然不同的景象。原因在哪?
2019年底,適逢新年節點,麥當勞延續去年創意推出金桶回饋活動,堪稱尋親營銷。簡單來說,只要你的名字或者“金”友的名字,名里帶金字或金字偏旁,憑借身份證到餐廳購買1份金桶,即可獲得免費桶兌換券1張。
說白了就是有金沒金,都可以享受買一送一的福利。
尋找“金”友,僅僅是為了刺激消費嗎?麥當勞的活動為何常常能帶來門店人流爆滿?今天,我們就來捋一捋其背后的營銷邏輯。
圖片截圖于微博@麥當勞
我們知道,人生的第一桶金對于每個人而言,意義重大。在傳統的觀念里,毋庸置疑第一桶金代表著發財致富的開端,所有偉大夢想的開始。無論是有沒有過創業、做生意經歷的人,都特別迷信第一桶金,這讓大家對于第一桶金的使用都特別重視,這恰恰體現中國消費者的深層普遍心理——趨利避兇。在2020年這個辭舊迎新的非常時期,人們這種追求好運的心理,會變得更加強烈,麥當勞正是利用趨吉避害的人性弱點進行營銷。將第一桶金的概念融入營銷中國,打造金拱門在消費者心智中的象征價值,提高麥當勞金桶的產品的情感溢價,激發起大眾對于簡單美好的向往情緒,讓消費者更愿意為溢價買單。麥當勞的金桶外觀看上去富麗堂皇,雖然顏值在線,但更重要的是擁有美好寓意,承載著對來年的期望和祝愿。所以說,無論是不是真的能給自己帶來第一桶金,先吃上一桶圖個好運、討點彩頭,不失為尋求心理安慰的方式,可以獲得精神消費的滿足。看到這里也許有人疑問,為什么麥當勞要發起尋“金”名字,而不是尋“麥”名字?這背后說明了一點,麥當勞要強化自身在中國市場的本土化符號。我們知道早在2017年的時候,麥當勞中國官宣改名為金拱門(中國)有限公司,由洋氣的英文名一下子改為很有中國風的名字。符合中國人對“金”深厚的情結,也讓洋品牌形象變得更加接地氣。然而麥當勞這個洋名字早已深入人心,麥當勞要在中國重新立起金拱門的招牌,其實要花不少溝通和營銷成本。只有對品牌的新名字不斷傳播,占領中國用戶的心智,并形成深刻的記憶,才能在消費者心智中建立特定的品牌聯想。拿這次的金桶創意為例,在金桶活動的執行細節上,我們也能洞見麥當勞在用符號化思維來加強金拱門認知。麥當勞立足本土化的策略,緊扣“金”字特點延展話題,推出不少關于姓名梗“金”的互動。比如官微變身戲精,為網友如何褥免費金桶,進行花式支招:找金友、走親戚、鍍個金等。包括在視頻傳播層面,結合中國人耳熟能詳的金式成語,推出《撈金大法》系列小短片——一諾千金、金雞獨立、火眼金睛。從中國姓氏文化和成語文化入手,用中國人最熟悉的元素來打品牌認知度,由此不斷強化品牌“金”字的符號,加深“金”與“金拱門”品牌名的強關聯。可能有人會疑問,去年開始麥當勞就推出“送你2019第一桶金”的回饋活動,為什么同樣的創意,麥當勞今年又要再買一次!當然不是!那是因為品牌的本質是一種重復的藝術,沒有傳播是形成不了記憶的,只有一次又一次的重復傳播才能積累。在這里就不能不提,品牌們趨之若鶩的造節,到底是在造什么?但也有的品牌,因為長年累月地重復,成功造出了自己的品牌資產。關于造節的意義,華與華的董事長華杉對于西貝親嘴打折節,就進行了一番解讀。西貝親嘴打折節主打的就是“親個嘴,打個折”,推出節日就是基于“生物鐘營銷”,培養消費者情人節消費習慣。讓消費者一到了情人節,就會產生一種消費行動反射——想到去西貝過情人節。結合“生物鐘營銷”營銷,來解釋麥當勞的金桶營銷,背后折射的營銷邏輯同樣如此:無論是品牌造節,還是包裝一個品牌活動,就是需要把簡單的事情重復做。麥當勞今年重復去年“尋親營銷”的創意,看似毫無新意,其實就是遵循“少就是多”的廣告營銷原則:利用重復性、延續性的創意落地,更容易刺激消費者每年在新年節點,產生消費第一桶金的反射行動,形成穩定的消費聯想。通過年復一年地重復“送第一桶金”的創意,麥當勞也有望將其打造成自己的品牌資產。打折、降價、送贈品是品牌商的慣用促銷手段,但是我們要知道打折這種促銷方式,其實都已經被各大品牌商玩壞了。單純的買一送一活動,只能引起局部忠誠消費者的關注,但難以收割更大范圍的注意力。這時候品牌商必須制造一個理由,足以打動消費者參與。如果說買一送一是誘之以利的營銷策略,那么送你新年第一桶金的營銷玩法,就是曉之以理的做法。
麥當勞此舉就是給買一贈一,創造有趣、有噱頭的活動由頭,避免了赤裸裸的打折促銷,又成功給麥當勞金桶主打產品造勢,為麥當勞的線下門店引流。諸如此類的促銷手法,最熟悉的莫過于喜茶新店開業買一送一、肯德基甜品站兩人同行可以享受第二杯半價。只要制造優惠噱頭做好引流,帶動用戶消費麥當勞的其它產品,就是水到渠成的事情。這不知不覺中提高了消費者的客單價,無疑也有助于為門店在特定時期,獲得更多的利潤。所以說,麥當勞簡單的“第一桶金”的創意,其實融入了麥當勞很多的營銷思考,也讓我們看到,這波引發熱議的本土營銷創意,成功的背后總結起來離不開三點:人性弱點把握,再加上本土洞察力和創意的重復性。當然最重要的是,麥當勞用“尋親”玩法,持續滲透金拱門的符號,做好本土化營銷的長期戰役。
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