茶飲店和咖啡店越開越多，最開心的可能是乳品公司

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本文來自微信公眾號第一財經周刊（ID：CBNweekly2008），轉載已獲得授權。

記者：郭蘇研

編輯：許詩雨

每一家“戀暖初茶”茶飲店都會在飲品制作臺最顯眼處擺放3至4盒950ml最大包裝的明治鮮奶，用以表明該品牌采用的制茶原料足夠新鮮安全。

“一家茶飲店用什么茶、什么奶、什么水果、什么原料，如今都是定義這個茶飲品牌的關鍵要素。”戀暖初茶的一名員工向筆者透露。把所采用的原料通過各種方式加以展現或推廣宣傳，已經是行業通用做法，“尤其是對那些產品均價超過20元的茶飲店來說。”當然，在這方面水果更為典型。比如奈雪的茶就有一款叫做“霸氣楊梅”的茶飲品就將“東魁楊梅”每顆都有兵乓球般大小的特點作為主打賣點。

在競爭激烈的茶飲市場，產品同質化是長期以來始終繞不開的話題。在低于20%的市場存活率面前，茶飲店必須想方設法調制出同類產品具有辨別度的口感，才有可能在重重競爭中突圍，否則很容易就會淪為開5家店關掉4家的其中之一。

根據美團點評發布的《2019年中國飲品行業發展趨勢報告》顯示，2018 年我國茶飲市場全面爆發，截至 2018 年第三季度，全國現制茶飲門店數達到 41 萬家，一年內增長達到 74%。美團點評餐飲學院院長白秀峰將2018 年形容為“中國新式茶飲元年”，原因是增量中的絕大部分都產生自消費者對常規飲料的替代以及對 ” 健康茶飲 ” 的需求。

由于奶茶類產品仍舊占據整個茶飲生意的主流——美團點評在其報告中所列舉的2019年飲品推薦Top 10榜單中共有9款飲品涉及包含鮮奶、調制乳、奶酪等乳制品原料的使用，在消費想要喝得更健康的訴求趨勢下，茶飲店最大的改變就是逐步升級更替了乳制品的原料采用。

從1990年代至今的近30年中，茶飲店（早期主要為奶茶店）逐步經歷了從主要采用以香精、色素、植脂末為主的奶茶粉為制作原料，向如今采用保質期短、運輸存儲要求高、營養價值好的巴氏殺菌鮮奶及外資進口牛奶的換代過程。并且整個行業的更替速度在最近三年達到巔峰。這當然意味著新式茶飲店的生產成本激增，但市場需求的變化也給乳企們帶來了新的生意。

在茶飲店紛紛將品牌牛奶當做招牌擺進門店前，一些大公司就感知到了市場即將發生的變化。在2015年至2016年間，恒天然在南方市場的幾個頭部客戶主動提出要針對產品升級探討合作的可能性，“我們當時就意識到這不是個例，整個消費群體都已經開始對茶飲品質提出更高的需求了，比如乳脂升級。”恒天然大中華區餐飲服務部副總裁阮建華在接受筆者采訪時表示。這家新西蘭公司是全球最大的乳制品生產商之一，在中國擁有近40年向餐飲及烘焙店渠道供應黃油、奶油、各類芝士與液態奶的經驗。

奶蓋茶是整個茶飲市場從植脂末向真正的乳脂跨越式過渡的標志性產品之一。據美團點評的數據，消費者對現制茶飲配料的喜好程度中，對“奶蓋”的推崇已經遠遠超過了風靡多年且受眾廣泛的“珍珠”。

奶蓋茶的流行為乳制品生產商提供了新機會

制作奶蓋的原料主要是奶油和芝士，相比傳統奶茶的原料提出了更高的要求，茶飲店要維持穩定的供貨量和品質，就不得不尋找生產能力和渠道更為穩定的乳制品供應商。在這一點上，老牌玩家顯然更有先發優勢。

2012年，喜茶創始人聶云宸開出第一家茶飲店時，出于對產品性能穩定、應用范圍和口味的考量，選擇了早前在烘焙圈頗有名氣的乳品牌安佳的奶油芝士和淡奶油研發出了芝士奶蓋。從《第一財經周刊》2018年推出的《中國新式茶飲行業品質嚴選之路》報告不難看出，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等頭部知名茶飲品牌都選擇了安佳這樣較為老牌成熟的乳制品品牌作為原料供應商。

除了原材料的品質，老牌乳企還能根據茶飲制作工藝提供定制化服務。例如有一家連鎖茶飲客戶，共有9種不同型號的機器用于打發奶蓋。安佳的團隊就針對每一款機器制定了標準化流程，并根據門店的不同情況作調整。“我們從捕捉行業洞察，介紹餐飲趨勢，到配方研發，以及客戶在后廚的SOP及前廳的宣傳方面，都能夠提供一體化的服務。” 阮建華說。安佳是恒天然旗下的品牌之一。

目前市場上大部分茶飲品牌都將創新研發作為核心競爭力之一，每季度甚至每個月的推新速度已經成為常態。不過消費者不知道的是，決定自己下個月喝到哪種新口味奶茶的，不只是茶飲品牌，還可能是乳企。比如一度成為過話題的奶蓋火鍋背后，想把所有食物都“帶點奶”的乳企的推動也起到了一部分作用。“從簡單的茶底加奶蓋，到在水果上面加奶蓋，再到在奶蓋上加冰淇淋，我們最近還在開發一款在啤酒上加奶蓋的應用。”阮建華告訴筆者，在奶蓋產品大規模流行之前，恒天然就已經與一些茶飲品牌提前共同開發了黃油芝士在茶飲領域的新應用。

甚至接下來，出于效率的考量，大家喜歡的奶蓋也要被乳企改造了。過去淡奶油打發這一環節主要依靠人工完成，但不同人手工打發的效果不一，容易直接影響商品口味的一致性，阮建華介紹稱，他們隨即研發推出了奶蓋漿產品來替代以往通過打發淡奶油來制作奶蓋的環節。“在后廚可以更高效便利地制作飲品的同時，茶飲的品控也能得到更高的保證，甚至也能幫助茶飲店在一定程度上縮減人工成本。”阮建華說。

乳企嘗試用奶蓋漿產品來替代以往通過打發淡奶油來制作奶蓋的環節

乳企對茶飲市場的熱情來源于巨大的市場機會。例如，近幾年來，恒天然中國區面向餐飲、烘焙、茶飲渠道的toB業務持著每年高雙位數增長的發展態勢。據阮建華介紹，其中“的確有很大一部分額外增長來自茶飲”，但除了喜茶、一點點、奈雪的茶等頭部大品牌以外，支撐這種高增長的還有全國范圍內蓬勃涌現出來的一大批中小茶飲店。這些茶飲店往往零散分布在從一線至三四線城市的街頭小巷里，渠道下沉難度較高。

茶飲市場目前的更迭節奏是這樣的：“基本上每過六個月整個茶飲市場就會更換一批品牌和門店，你必須把渠道沉得夠深夠廣才能及時觸達市場上的新玩家。”阮建華介紹說。而為了應對這個節奏，乳企的動作也不得不變得更快。早期恒天然的渠道網絡主要依靠幾個總代理與不到60個經銷商來觸達管理，在經過一輪收權與權力的重新分配后，目前已經發展到100多個經銷商網絡。搭配日漸龐大的自有市場銷售團隊，恒天然嘗試用多種方式將渠道網絡從曾經的不到40個城市發展到了300多個城市，產品供應超過2萬個茶飲品牌的十幾萬家茶飲店。目前，這些中小茶飲店在恒天然整體toB業務體量中粗略估計的占比已經達到約70%，遠超頭部大品牌的30%。

無論是茶飲市場開店數量的逐年增長，還是投資領域對新式茶飲品牌的追捧，都在釋放“蛋糕持續變大”的積極信號。按照恒天然對市場的觀察結果顯示，乳制品在B端的市場容量于過去一年中就實現了雙位數的增長，并因此引發了更多競爭者入局。

同時，茶飲市場爆發給乳企帶來的巨大增長也啟發了不少傳統乳企的產品觀。

中國本土的乳制品企業同樣逐漸開始意識到發展toB業務可能會帶來新的業績增長點。新希望乳業每年都會定期舉辦“牛奶粉絲節”活動，以作為品牌營銷的一個固定環節。今年1月，新希望乳業旗下子公司南山乳業首次嘗試與湖南本土茶飲店媽媽茶（MAMACHA）等多個新業態的網紅茶飲店合作，為這些茶飲店提供24小時鮮奶、初心酸奶等主力產品作為門店內的陳列物料。結果是這一波合作給新希望帶來了十分可觀甚至超出預期的帶貨量。盡管這次嘗試還停留在品牌和營銷層面的合作上，但新希望很快就確信茶飲這個特殊渠道存在更大的業務拓展空間。

那次活動一個月后，新希望就在公司內部正式成立了新零售創新部，從零開始重點發展toB業務。“新希望這個時候已經明白，有一些人雖然不是鮮奶酸奶的直接消費群體，卻很可能是奶茶咖啡的目標人群。你生產的牛奶又未必只能以鮮奶酸奶的形態存在，而完全可以是姜汁撞奶、拿鐵咖啡、咸奶茶甚至一家烘焙店的自制酸奶，那么這就是一塊潛在待開發的市場。”接近新希望乳業的行業內部人士李黎告訴筆者。

在新零售創新部成立之前，新希望一度通過銷售部門探索過toB業務的拓展。例如與海底撈、盒馬鮮生日日鮮的合作均在此期間達成，但主要還是代加工產品。而今后，據悉新希望計劃 toB業務能更多來自于對消費者飲用場景的抓取與滿足，以及針對不同茶飲店等渠道新品研發的定制化生產。下了這份決心后，這家公司直接把原來市場部的產品總監調過來負責新零售創新部的業務及產品開發工作。近期，這個部門的工作之一是研究如何改進鮮奶在咖啡中打泡的穩定性。

“要滿足B端客戶具體到一杯飲品的需求，你要考慮的就不僅僅是鮮奶的殺菌工藝、新鮮度這些問題了，還有產品呈現效果是否穩定、口感是否順滑以及感性認知上的好不好喝等等，這里的每一項都需要匹配專門的研發人員做專項研究。”李黎解釋說。

盡管乳制品原料的升級在一定程度上抬高了飲品的制作成本，但越來越多乳企加入對B端業務的布局也讓茶飲店的選擇變得更多，在提升整體生產效率的同時，也降低了產品創新及新品研發的門檻。這意味著對供應鏈更高程度的把控，以及提升品牌和產品競爭力更大程度的可能性。

2018年，恒天然在中國市場賣出的淡奶油可以制作5億杯奶蓋茶。2017年，這個數字還是2億杯。無論對外資還是本土乳企來說，這都是一個值得整個行業興奮起來的信號。

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