新品一上市就被搶購 看這個茶飲品牌的“造節”營銷

又是一年“雙11”，品牌忙著“造節”，用戶忙著“過節”。隨著2009年天貓第一個“雙11”誕生，越來越多品牌和平臺涌入“造節營銷”的熱浪中。今天我們就聊一聊飲品品牌如何沖這場浪？

造節營銷，是指企業自發將“非約定的日子”，打造成節日來“宣傳”或“促銷”品牌或平臺，例如：天貓的雙11、京東的618、美團點評的吃貨節、蜜雪的冰淇淋音樂節…等

市場上比較流行的品牌的造節策略：產品的低價促銷，搭配明星代言或明星同款、自媒體宣傳、話題營銷、KOL種草，圍繞節日做社交體驗，例如快閃店，最終達到品牌曝光或品效合一（銷量）的目的。

小編找到近期茶飲品牌造節案例——悸動燒仙草的“悸動仙草節”，我們來做具體分析。

品類矩陣“突襲式”上新

10月21日，悸動燒仙草官方自媒體渠道發布了“悸動仙草節”的信息。

節日必須要有節日的氛圍。通過菜單和線上線下的宣傳海報，我們可以直觀看到，這次悸動推出了4款重量級燒仙草系列新品，和已有的2款組成了“悸動仙草家族”。

圍繞燒仙草品類，多產品、短時間、齊上線，古法仙草與創新仙草撈，堂食碗裝與外帶便捷杯裝，高端仙草與“一杯6種料”的超值仙草，形成仙草產品的多場景矩陣。同時根據燒仙草低卡的特點，打出“暢享盛宴，嗨吃不胖”的主題，營造出“仙草節”熱鬧氛圍。

據悸動研發負責人介紹，悸動仙草家族產品的深度創新開發，是根據大數據選品，重點選擇了外賣平臺高增長趨勢的食材，例如：椰奶、芋圓、芋泥、草莓、芒果…等，與仙草進行組合搭配，為消費者提供健康美味的高端仙草。

讓消費者有豐富的選擇，同時告訴他哪個是最好的選擇，兼顧體驗和快速達成購買。

在“仙草家族”中，悸動芋圓仙草撈作為“爆款”脫穎而出。

一“桶”6種料，仙草+芋薯圓+小芋圓+紅豆+布丁+椰奶，討喜的搭配，為這款產品打好了“硬件基礎”。搭配自帶網紅屬性的包裝，KOL探店種草和線上線下限時促銷，新品上市當天，部分門店便出現搶購網紅爆款“悸動芋圓仙草撈”的勢頭。

借勢平臺IP，快閃店“儀式感”營銷

節日離不開儀式感，儀式感離不開場景營造。特定時間+特定空間+特定情感，這是超脫于產品之外的。

適逢雙十一，餓了么口碑和頤和園“頤式生活”IP共同打造雙11頤式生活節，悸動燒仙草則作為聯名品牌之一。

悸動這波和平臺、IP的合作，不僅借平臺雙十一玩產品促銷，還巧妙借勢頤式生活IP的視覺元素和“送你一份頤式感”的文化內涵，給自身品牌新國風和仙女文化添磚加瓦。

節日儀式感和文化內涵的傳達需要具象的表達形式，比如文案、打卡道具、周邊物品，讓消費者可看到、可感知、可拍照。

悸動在上海、合肥、昆山落地了3個“頤式生活”主題快閃店，提升門店互動體驗和社交屬性，也加大了自傳播可能性，增加了悸動仙草節的趣味性。

此外，悸動還將國風美少年劉宇和國風紅人四月的口播視頻植入門店，宣傳仙草節的同時，為新國風加碼。

品牌文化的構建與精耕

當品牌達到一定門店（用戶）規模，須更注重品牌文化的提煉、深耕和傳播，通過對品牌力核心的塑造來占據用戶的心智。單一品牌打造節日IP的最終目的一定是把品牌文化內涵傳遞給消費者。

悸動仙草節的這場狂歡，燒仙草產品矩陣+促銷活動+互動體驗+調性渲染，其根本目的是借燒仙草產品讓更多的顧客了解和認知仙草，與粉絲營造一種仙草文化上的共振和認同。

作為燒仙草行業雙雄之一的悸動燒仙草，不僅肩負仙草品類的普及教育工作，亦領銜仙草文化的傳承。

今年8月份，悸動燒仙草在福建武平自建生態仙草種植基地，一方面把握源頭供應鏈，同時也是對仙草文化的溯源。

武平是“中國仙草之鄉”，平均海拔274米，森林覆蓋率達79.39%，其產出的國家地理標志產品“武平仙草”，無污染、草味清香、膠質含量高，是制作燒仙草的優質原料。年產量1萬8千噸，全國市場占有率高達90%。

悸動燒仙草創始人吳斌曾經說到，悸動將以武平“悸動燒仙草生態仙草基地”為范本，在全國范圍建設多個優質仙草基地，嚴格把握源頭，確保全國各地顧客品嘗到健康美味的仙草飲品。

從源頭上把控仙草種植的專業性，仙草食材的正宗性，以年輕人喜愛的多樣化仙草飲品為媒介，讓消費者認識仙草、了解仙草，這對推廣仙草文化有著重要意義。

創新產品矩陣+品類造節+IP聯名+KOL種草+明星同款+商業平臺引流，從目前反饋的情況來看，“仙草節”的效果不錯，粉絲的參與度很高，評價也很好。“通過這個節日，悸動收獲了自己想要的東西。”行業人士如是評價。