海底撈最新“成績單”出爐，釋放6個行業信號！

數據看真相：狂奔開店，花得多了，賺得少了

1、上半年總營收超200億，凈利卻不足1億

2021年上半年，海底撈實現營收200.94億元，同比增長105.9%；凈利9650萬元，較上年同期的虧損9.65億元，實現扭虧為盈。

▲ 2018-2021年營收數據變化

但經營業績低于管理層和市場預期。即使與疫情前的2019年上半年業績相比，凈利潤竟然下滑了89%。

也就是說，即便海底撈下半年業績奮起直追，其全年的盈利狀況仍難回巔峰時期。

海底撈在財報中指出因素有三：一是新開門店導致支出顯著增加；二是新開門店達到首次盈虧平衡并實現現金投資回報的時間長于往期；三是疫情原因。

不得不感嘆一句，海底撈的盈利能力變弱了。

2、每天新開1.6家店，翻臺率、客單價卻下滑

截至2021年6月30日，海底撈總門店數為1597家，半年內，海底撈門店足足多了近300家。相當于每天新開1.6家店，開店速度非常之驚人。

▲ 2018-2021上半年門店數及城市分布

狂奔開店最直接的問題之一，就是邊際效應下降，增收不增利。也就是，花的多了，賺的少了。

另一個問題就是門店數量飽和，市場需求卻沒有增加，造成了單店平均翻臺率下降。

不妨我們對比下翻臺率：2018-2020年上半年，海底撈翻臺率分別為4.9、4.8、3.3次/天。今年上半年，下降至3.0次/天。

▲ 2018-2021上半年翻臺率變化

但對于翻臺率這個指標，需要辯證看待。如何把握好這個度，確保盈利的前提下，實現可持續發展，是個重點和難點。

同時，與“漲價風波”不同的是，海底撈的客單價不僅沒有上漲，反而下降了。其整體客單價為107.3元，相比去年同期的112.8元下降了不少。

▲ 2018-2021上半年客單價變化

海底撈方面表示，由于疫情防控措施的放寬，線下聚餐規模回暖，單桌人數增加明顯，使得人均消費水平有所回落。 

這份“成績單”背后，釋放出6個行業信號

1、海底撈“人事大換血”，有2點值得深究

施永宏辭任執行董事，“老板娘”舒萍也對董事會揮手說了再見。

同時，公開資料顯示，新增執行董事成員平均年齡為38.9歲，作為一家市值上千億企業的高管，不到40歲，說實話，很年輕。餐見君認為有兩個主要原因：

①年輕人成為主要的消費群體

尤其火鍋行業，年輕人都是拉動營收增長的主要群體。但很多餐飲創始人是60-70年代生人，在一些認知上本身就和90后、00后存在一定差異。

如果你不了解消費者心中所想，怎么能站在他們的角度決策布局？

近幾年來，新興的火鍋品牌，如犢門、慫火鍋、吼堂，他們門店員工大多九成以上都是90后，甚至部分員工是00后，這些品牌創始人相對來說也比較年輕。

為什么？因為年輕人更懂年輕人。

②落實和發展接班人計劃

張老板曾說，要在10~15年更新一屆領導班子。

這次海底撈董事會新增的成員，普遍在海底撈擁有多年工作經驗，多數是海底撈體系內成長起來的管理人員。

此次人事變動、更新領導班子，一則變革企業管理體系，二則也是“選王儲”，落實和發展接班人計劃。

2、海底撈副牌全面開花，火鍋業初顯“長尾效應”

在海底撈的財報中，我們看到海底撈“其他餐廳”則包括撈派有面兒、十八汆、佰麩私房面、孟小將等中快餐和茶飲，占比總營收為0.5%，占比雖小，營收卻接近1.2億。

▲ 苗師兄 炒雞店

經濟學上有個詞，叫“長尾效應”，主要是強調個性化、客群消費能力和小利潤大市場，換句話說，雖然賺得少，但會賺很多人的錢。

當你把市場或品類細分極小時，你就會發現，這些細小的市場，累積起來，會產生明顯的長尾效應，看似利小，但流量很大。

海底撈打出中餐、快餐、茶飲等副牌，大多是小而美、較為精致的餐廳，而且客單價不高，目的就是收集這些細小的市場，把流量給團住，吃小市場的利潤。

目前，這些品牌雖難與海底撈匹敵，但長期擴展下去卻很難說。從今年營收占比來看，就比去年高了5倍。

這不僅是火鍋搶占細分市場、尋求創新和突圍的一種體現，也是品牌錯位競爭的一種手段。

3、持續上新差異化產品，火鍋也要“酷炫拽”

財報中顯示，2021上半年海底撈在提升顧客滿意度上，尤其在產品更新方面表現尤為突出。

上半年，海底撈推出了小龍蝦等時令菜品，并持續更新自助小料臺上小食、水果組合。此外還上新了口紅等系列周邊，上線果味酸辣鍋底沙棘火鍋……將矛頭瞄準了Z世代。

年輕人愛好分享，他們會通過各種渠道分享自己喜歡的事物，這種行為無形中就成為了火鍋品牌最有力的營銷。

他們有著極強烈的好奇心，容易沖動消費。

好比海底撈、巴奴等接連開啟“火鍋+茶飲”、“火鍋+酒吧”模式。這系列動作都是在“討好”年輕人。

當Z世代成為新的消費主體，他們不再像父輩一樣只注重火鍋的味道，他們注重的是味道、服務、氛圍的全方位體驗。火鍋也要酷炫拽。

4、組織架構“去扁平化”，企業運轉效率更高

從今年6月開始，海底撈將區域統籌教練模式改進為大、小區管理模式。門店按所處位置劃分為五個大區，每一個大區再分設若干個小區。

大區經理統籌各區域內的門店拓展、工程、選品、定價等工作，而小區經理則直接對各自區域內門店進行現場巡視、考核和輔導。

這種管理模式其實就是蜂巢式管理，有點類似阿米巴模式。

簡單來說，就是將企業分成一個個小團隊，再以各個團隊單位為核心，自行制定計劃、獨立核算、持續自主增長，可以讓每位員工成為主角。

海底撈對于門店管理越發精細化，還有一個重要的原因，二、三線城市的店面越來越多了，并且這些門店的營收已經成為了海底撈的頂梁柱！

其所發布的財報顯示，在同店平均日銷售額上，二線城市和三線及以下城市分別為8.7萬元和8.4萬元，而一線城市則跌落至7.9萬元。

“在一二線城市創造品牌勢能，在下沉城市創造規模與利潤”將會成為餐飲品牌的通用擴張模式。

海底撈此次對于組織架構的調整，在一定程度上能夠進一步增強精細化管理，提升門店的管理效率，但變革成效還需時間驗證。

5、會員貢獻8成營收，私域運營成老板必修課

財報中顯示，截至2021年6月30日，海底撈擁有8500萬會員，2021年上半年會員消費金額占總營業額的八成以上。

公告顯示，海底撈在私域運營領域的布局由來已久，以海底撈APP為例，目前已經更新迭代了10個版本，并優化了多個功能。

我們再看看太二，去年疫情，發了篇《上外賣，就賣一個月》的推送，5分鐘閱讀量10萬＋。從未做過外賣，外賣上線第三天，沒做任何營銷滿減活動，單日營業額突破100萬，店均營業額達到4萬元。

讓餐飲人準確認識了私域流量的忠誠度和活躍度。引流、促活、轉化、裂變，掌握好私域流量運營，是當下餐飲老板的致勝法寶之一。

6、數字化進程加速，經營效率提升

“互聯網+餐飲”的模式在國內已經基本普及，解決了餐飲的坪效、人效和標準化三大痛點。

像海底撈，建立了大數據平臺，實現全球SDWAN網絡布局；智能化方面，海底撈新建和改造的新技術餐廳已超過100家，像智能化配鍋機，已有70多家門店應用等。

海底撈投入這么大，目的就是要提升經營效率，增加營收。

▲ 數字化點餐接單

在傳統模式的經營中，商家能通過信息不對稱盈利——東邊買西邊賣，從中間賺差價。

而互聯網的出現，讓信息逐漸對稱，顧客不但能找到商家，商家也能找到自己的顧客，通過數據、信息分析，根據自己的品牌定位、消費者畫像，進而鎖定顧客位置。

再如智能餐具的使用，不僅提升了餐廳運營效率，還可保持產品的穩定性和標準化。

科技改變生活，每分每秒都實實在在地發生著。

現在的海底撈，正處于一個轉彎處。想要跨越新的曲線瓶頸向前發展，對于海底撈，是挑戰也是機遇。

推薦閱讀：立案、罰款！知名餐企扎堆“翻車”，是時候食安自檢了