【吾老濕】營銷文案寫作十五字訣：說人話②

營銷學習社（yxxuexishe）寫作計劃第 10篇

營銷文案寫作十五字訣：

1，懂策略

2，說人話

3，吸眼球

4，有人味

5，促銷售

在說人話①中，我總結了對于消費者常見的無效信息的四種文案類型：

1，內容空洞、假大空的文案

2，人為制造復雜費解的文案

3，描述不夠到位的文案

4，生搬硬套的聯系

那么，你也許就奇怪了，為什么大多數營銷文案都不說人話？說人話有這么困難嗎？其實，你還真說對了！說人話，就是那么困難！甚至違背人類的直覺！

吾老濕總結了為什么文案工作者經常不說人話的原因：

1，詩人情結

2，想象力太豐富

3，高估消費者的熟悉程度

很多的文案寫作者都有著不錯的文筆，他們熟讀經典名著，文辭優美。他們習慣了在文字里風花雪月，戒不掉憂國憂民，改不掉悲秋傷春，也卸不下風趣幽默，都有著戒不掉的詩人情結。

他們才思敏捷引經據典，文辭優美，對仗嚴謹有，節奏還有韻律，寫的吟得一首好詩，一手好文章，只是他們不懂欣賞。

比如遇到秋天落葉這樣的場景，在文學家眼里可以聯系到傷春悲秋，思念故土，甚至上升到愛國情懷的層面，他們的神經很明感，文藝氣息很濃。‘

但是，對于一個普通人而言，他們會有什么反應呢？他們沒有那么高的文化素養，更沒有那么強烈的神經聯想，他們的反應可能是：天氣轉涼了，要多穿衣服了。

對于文藝、神經敏感型的文案工作者而言，無論什么樣的文案，他們寫的都是自己的故事、自己的心情。卻不管那些產品是賣給年輕人還是老年人，賣給文藝青年還是農名工。

當他們沉浸于自己創造的意境世界，認為這是多么的好文案的時候，我怎么這么牛逼的時候，他們沒有想過，消費者沒有你的文化素養，也無法理解你的陽春白雪！

他們的所謂意境，所謂的感動，就像戀愛中的一方的不管不顧的付出，為什么我對你這么好，你就是不接受我？其實，你就是感動了自己，卻始終無法感動別人（消費者）。

你在文案里寫的很多情懷自我感覺良好，卻無法引起他們的沒有共鳴，消費者又怎么會買賬呢？又怎么會轉化為購買呢？

當然，吾老濕并不是說文采對于文案沒有幫助，有文采當然是一個加分項！但是當我們寫文案時，要時刻壓制住自己的這份沖動，始終要記得：文案是為商業服務的！

想象力太豐富看似與詩人情結類似，但又有著不同。詩人情結是一種內在的文藝沖動，這種沖動會被市場教育、老板教育、消費者教育、很容易覺醒。

而想象力太豐富，其實是一種過度聯想或者無意中扭曲了人們的聯想，違反人們的認知常識！而這種過渡聯想不僅文案創作者容易犯，連你的老板，你的同事，甚至消費者也難以察覺！

過度聯想就是，你的文案描述，是無法讓我想到你所要傳達給我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”與三八節時的“成熟的你更有魅力！”

這兩者之間，只有形式相同，內涵卻完全不同。

3.7→3.8意味著少女→女人。這種給人的聯想是曖昧的，有點色。而爆米花本身應該給人歡樂的聯想。

所以，策略是不對的。這個廣告就和那個:要干就干最想干的 其實是找工作的廣告，但給人色情的聯想。

比如你的產品是洗潔精，那么你就不能夠打“無殘留”這樣的賣點。為什么？因為對于消費者而言，買洗潔精就是為了把碗洗干凈，原本沒想到用洗潔精還會有殘余的問題。

但是，當你用“無殘留”作為賣點時，我反而調動起“無殘留”帶給我的聯想，原來這個洗潔精還存在“殘留”的問題！算了，不買了！這其實對整個洗潔精產品行業都是不利的。

文案創作者對于自己的產品肯定是非常熟悉的，但消費者是沒有你那么清楚的。這一點對于初創品牌，全新產品要特別值得注意。

你要解釋清楚你的產品能為消費者帶來什么，是怎么帶來的，為什么能帶來。

高估消費者對產品的熟悉程度表現有兩點

一個是用專業術語解釋你的產品屬性，但是消費者并沒有你那么深入的研究過產品，所以當你用專業的而非通俗易懂的言語來描述你的產品時，消費者其實是懵比的。

另外一個是你了解產品的各個方面，你用總結性的、抽象化的文案來描述你產品是多么的好。

例如，你的產品時智能電視，而你的產品文案是“智能首選，隨心所遇”，消費者并沒有接收到如何智能，哪里智能了。

下一篇講述說人話③：如何講人話！

文章作者微信：wzmin-

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沒有李叫獸的思維力

也沒有小馬宋會扯談

更沒有老金那么有趣

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只是一個營銷愛好者的有病呻吟