【吾老濕】如何用價格策略提升健身房年卡的銷量，讓客戶迅速買單？

營銷學習社（yxxuexishe）寫作計劃第 6篇

首先吾老濕先介紹一些要用哪些價格策略，主要有以下六點。

尾數定價

尾數定價相信大家都知道是營銷策略了，但是對于商家來說屢試不爽。如果一個商品的定價是99元，顧客會覺得很便宜，但如果定價為101元，顧客會覺得價格上了一個臺階，但是，實際上只差了2元。

作為消費者即使你知道99元和101元，其實只相差了2元錢，但你心里就是會覺得99元便宜了很多的錯覺。這背后的心理學原因來源于人們對事物有著分類的功能，99元和100元，分屬于兩個不同的心里分類。

這也是小米手機每次都定價1999元的心理原因。

健身房的價格梯度分別是：季卡1500,半年卡1800，年卡2200

如果套用尾數定價應該是：季卡1498,半年卡1798，年卡2198

也許你覺得這沒什么卵用，因為大家都知道這是營銷策略，但吾老濕想說的是：有必要！有效果！即使很多人知道這是營銷策略，但是人們在直覺上仍會覺得便宜兩塊錢就是占得了便宜！

互惠原則

互惠原則是暢銷書《影響力》提出的法則之一：對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報。如果人家施恩于你，你就應該以恩情報之，而不能對此不理不睬，更不能以怨報德。

西奧迪尼在書中寫道，當服務員遞給顧客賬單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據服務水平給小費。而如果服務員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%；如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。

聯系到我們的實際生活就是，如果一個人送給我們一件生日禮物，我們就應該記住他的生日，等到他過生日時，給他買一件禮品。比如一個人對你微笑，你也會報以同樣的微笑回復人家。

你要說服你的男友給你買東西，你要先提出一個合理但是又必須讓他能夠拒絕的事物，他拒絕后，然后你再提出你真正想要讓他買的東西。因為他拒絕過你一次了，這次你提出的要求比剛才那個更加合理，他就會退讓一步，他就不好拒絕你了，這就是“拒絕—退讓”的說服法則。

還有的比如商人賄賂掌權的官員，那么官員就必定要幫你做事；你給門口的保安遞一根煙過去，可能保安就會給你透露公司的某些消息給你。這其實就是中國傳統的經典名言“吃人嘴短，拿人手短”“我欠你一個人情，日后再還”是一個道理。

互惠原則在商業、營銷上的運用主要兩個方面：

1，討價還價，價格讓步。中國人的討價還價就是一個典型，如果你是商人，你買一件衣服，100塊其實是你的合理價位，但是你要定價120元。因為客戶來買你的衣服時，可能會覺得貴，他的心理價位是80元。如果交涉一番后無果，你再降價到100元。由于你的讓步，客戶也覺得，老板便宜了20塊，那我也退一步，100塊成交！

2，免費試用，免費提供。這一點已經司空見慣了，大型超市的里面的酸奶免費試用，一些超市免費提供開水等。這當然對于大部分已經開始免疫了，但是效果仍然在，你吃了別人的東西你不買點東西你就會覺得虧欠。比如有一次吾老濕內急，去一家小吃店上了個廁所，出來之后由于感激以及虧欠感我點了一份小吃，但其實吾老濕并不餓，也沒什么胃口。

用在健身房的策略就是：

1，價格讓步。比如健身房的價格梯度分別是：季卡1500，半年卡1800，年卡2200。很顯然半年卡是最劃算的。我當然也是要辦年卡的，但當時吾老濕明白這一互惠中討價還價的原理，我故意露出了疑慮，表示價格還不夠理想，能不能更便宜一點意思。沒想到，這一招奏效了，業務員最后以1800的價格給我辦了年卡服務。

2，免費體驗。當然吾老濕是決意要辦健身卡的。但是我細想一下其實他們做的還不夠到位。比如除了給我參觀一下之外，他們應該帶我去免費體驗一下健身房各個器材的用法，以及在這過程中主動給我講解一下如何有效的減肥，并且應該給我兩天的時間免費體驗健身房的氛圍。這樣子我就相當于吾老濕無償的獲得這些服務，根據互惠原則，我會對他們的服務感到感激以及虧欠感，我就會在心理上無法拒絕他們辦卡的要求。

也就是說，當客人猶豫不決時，我們首先應該無償的提供一些服務，讓客人感到一種不到我這里辦健身卡就會有虧欠感，這樣子就會增加客戶拒絕的心理成本。其次在涉及到價格時，我們要把價格提高，然后再降價，給客戶一種已經很優惠、占便宜的感覺。

捆綁損失，分散好處

這一手段在淘寶上的一大特色，就比如，你買一部1999元的手機，賣家會給你免費贈送耳機、手機殼、鋼化貼膜、防塵塞等等細小的東西。你明明知道，這些贈送的東西其實都包含在1999元的成本里，那為什么商家要把這些說成是免費贈送的呢？

原因在于，人對損失和收益的感知并不是線性的，假設你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

這也就是為什么健身房一直堅持年費會員而不是按照次數收費，因為一次次付費的痛苦遠大于一次性付出的痛苦。而同時用戶覺得年費會員比每次都花30元更加優惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用程度，這也就是健身房真正能夠賺錢的原因所在。

推薦購買年卡確實是每個健身房的任務，但是這只是做到了捆綁損失，應該還要做到好處分散。比如可以說一次性辦了1800元的年卡再贈送’’每三個月的體脂測試以及訓練計劃”“男士贈送三天的一對一私人教練培訓”“女士免費體驗三次的瑜伽服務”。

因為對于大多數人來說，就比如吾老濕，去健身房鍛煉時，其實是不懂如何科學的鍛煉自己的。那么如果你能夠定期(比如三個月)給客戶來一個整體性的體脂檢測并做一個大概的訓練計劃表，其實是對客戶有很大的吸引力的，這種計劃表就比如根據你現在的體脂檢測報告，你要先鍛煉哪一個部分，再鍛煉哪一個部分，先跑步多少分鐘再做什么器械。這也可以為更高利潤的一對一私人服務提供一個契機，你想更為科學的減肥，就報名一對一私人健身培訓。

稀缺

稀缺也是《影響力》這本書提到的觀點，

“機會越少見，價值似乎就越高”的稀缺原理會對我們行為的方方面面造成影響，對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。

商家經常使用這一策略，比如秒殺，最后一天，限量購買等等，刺激客戶的購買欲。稀缺的原則為什么有這么大的威力，其主要來源于兩個原因：

1，人類習慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高，因此，短缺性會刺激我們對其奮力爭取。

2，當某種原本唾手可得的東西變得越來越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類都有一種維護既得利益的愿望，于是這種不自由的可能性使我們產生了強烈的抗拒心理，從而主動做出某些行動，以避免失去這件東西。

因此，稀缺的力量也是屢試不爽，在推銷健身年卡的時候，我們要發揮這一原則。比如時間限制“優惠只剩三天，三天后恢復原價”’’名額只剩十名，滿額后價格雙倍”。

錨定效應

沉錨效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。也就是人們對一個事物的判斷會受到前一個事物的影響。

這個效應在經濟中體現得很明顯，行為經濟學有個詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這個價格，就是“錨”。

黑珍珠產自于一種黑邊牡蠣，在上世紀70年代時即使價格低廉，也還沒什么市場，經過一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。

有人將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標上令人難以置信的高價，同時在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。

就這樣，原來不知價值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。

這就是為什么淘寶上的商家會定一個很高的價格，然后再打折的原因，標上高價，給人一種價格判斷再打折促銷，讓客戶覺得自己占了便宜。

用在健身房卡的銷售商就是：如果你要賣一個底價為1800元的年卡，你就要標一個高價格，然后再打折促銷。

相對差異

相對差異指的是人們更在意相對差異而不是絕對差異。你在一個普通班的成績是前幾名，你會覺得很有優越感，但是如果你到尖子班變成倒數幾名，你可能就不會那么爽了，仍然會留在普通班。這也就是中國古話常說的寧做雞頭不做鳳尾。

相對差異在營銷上面的運用就是價格梯度：價格梯度是指在不考慮降價的情況下，確定特定的價格，并以這些價格對商品進行分類。例如，十余款男士領帶可以制定18元、28元、38元三種價格，十余款男士襯衫價格定在85元、135元、185元三種梯度上。

你會在商店里看見一款價格很高永遠賣不出的商品，但是價格低多很多，品質卻差不多的商品賣的更火爆。

很多高檔一點的餐館的菜單就是如此設置，菜譜的前面設置一些高大上的菜名，比如阿拉斯加鱈魚，澳洲大大螃蟹，價格很貴，你顯然消費不起；隨后介紹一些價格中檔，價格為大幾十元的菜品，最后才介紹一些價格更低的菜品，其實他們的目的還是推銷價格中檔的那些菜品。

健身房的價格梯度是季卡1500,半年卡1800，年卡2200，雖然季卡和半年卡已經作為價格梯度給了消費者一個年卡更便宜的感覺，但是如果你要主推的是年卡服務，那么應該在年卡價格2200之上設置一個更高的價格，比如設置一對一私人鍛煉一次500元，半年私人服務打包卡8000元。給客人一個中等的選擇，我不選擇價格最高的，消費不起；也不選擇價格最低的，這樣沒面子。

以上介紹的價格策略是可以組合在一起，綜合運用的。下面我們來組合一下該如何運用價格策略影響客戶的選擇，提升年卡的銷售量。

如何用價格策略提升健身年卡的銷量？

第一步，用“互惠”原則，線代客戶觀察健身房，并且讓客戶親身試驗這些設備的是怎么使用的，態度客氣，講解專業，端茶送水，耐心引導，然后給客戶做一份看似很全面的體脂檢測報告，然后根據這個報告粗略的告訴客戶你的短期、長期的鍛煉計劃。給客戶一個好的印象，使得客戶不在你們這個健身房鍛煉都對不起你。

第二步，客戶有意向，接下來談到價格了。首先我們要用到“相對差異”中的價格梯度策略，同時結合尾數定價原則，設置五個價格梯度，分別是月卡1998元，季卡1498元，半年卡1798元，年卡2198元，一對一私人教練單次500，半年服務10000元（這個就不用尾數原則，這個不是拿來賣的是拿來做對比的）的定價策略。

第三步，客戶肯定會考慮在半年卡和年卡的之間做選擇，這時候我們就要采用稀缺的原則，同時用“錨定效應”相結合，告訴客戶，現在辦理年卡大8.8折，只限明天，過了明天就沒有這個優惠了！也就是你只要2000元就可以辦理這個年卡，便宜了200元！

第四步，這個時候一般人都會心動了，健身房設備不錯，態度良好，這個價格也算是打折了的，便宜了兩百塊，況且明天就沒有優惠了，就會購買年卡了。如果還有疑慮的，我們就要寄出“損失捆綁，好處分散”的策略，免費給你贈送一些看起來很值錢的服務，比如贈送私人教練服務三次，贈送每季度一次根據體脂測試鍛煉計劃的服務。相信大部分人這時候就會乖乖的陷進你的圈套里。

第五部，如果這時候還是有人對價格不是很滿意，這時候你要“互惠”原則的“價格退讓”，用很為難的口氣告訴客戶說：我請示一下總監看可不可以給你一個最低價1800元。一般人這時候是不會肯定會購買年卡的了。

文章作者微信：wzmin-

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