【280】張大寬 | 做餐飲，不打價格戰，同樣能賺錢

除了價格，還能比別的

——張大寬

前兩天的文章，分別和你聊了常用的定價方法，以及最總要的“看人下菜碟”式的“最優”定價策略。

昨天文末有位讀者的總結很到位，在這貼出來供各位參考。

定價里面學問多，前兩篇，加上今天這篇，也只是挑了重點幫你補一下定價方面的基礎知識。

開飯店做生意，其實不需要你成為定價方面的專家，重點是要理清思路，在使用的時候不至于“亂來”。

今天聊的，就是大多數人都很撓頭的“價格戰”。

繼續講個故事。

說一個外國人，幾次開車到郊外，因為忘記加油，到這里車子就沒油了，只要請救援。他發現像他這樣的，還有不少，這是個需求，于是就在這開了一間加油站。

當在這里加油的車越來越多的時候，其他人也看到了市場，于是又開起了便利店。

來往的人越來越多，又有人在這開起了餐館、藥店、旅館等等，逐漸這地方就成了一個新的鎮子，大家在一起合作共贏，都賺到了錢。

然后把這個事情搬到國內，當第一家加油站開起來后，大家都發現加油站很賺錢啊，于是，第二家，第三家，第四家。。。

加油站開的越來越多，為了爭奪生意，大家就都開始降價，打價格戰，最后大家都沒了利潤，撐不下去的就關了門，最后就剩下一兩家，才能勉強活下去。

有人說，歪果仁都講合作，而國人只講競爭，動不動就打價格戰，非要弄的你死我活，還是外國的月亮圓。

你，信嗎？是這樣嗎？

千萬別信，純粹是忽悠人的，市場競爭和哪國人沒有必然聯系。月有陰晴圓缺，國內外都一樣。

價格戰，是短期內搶占市場最有效的利器。中外皆適用。

價格戰這種事情是終將發生的，即使你怕也沒用。

比如說，你在這條街上開了一家奶茶店，也是唯一的一家奶茶店。相當于壟斷了這條街的奶茶品類。

一杯奶茶的成本是3元，你賣28元，利潤非常可觀，而且顧客沒得選，只能到你家買。

這么賺錢，一定會有人惦記這個生意，想要來賺這個錢是一定的。

于是，就會出現第二家、第三家店。而一條街上的人流量基本是固定的，幾家競爭一定會出現分流。

你說，會不會有這樣的情況，大家都保持相同的價格，畢竟打價格戰，都吃虧，不劃算。

但自私是人的本性，大家心里都會想，萬一別人先降價，就會侵蝕自己的份額，到時候自己就會處于被動了。與其被動等待，不如主動出手，先降價促銷。雖然也不情愿，但這確實是短期內最有效的方法啊。

那，能不能商量一下，大家成立價格同盟，別打價格戰，這樣都有錢賺？

那就要有一個強有力的約束，一旦不守承諾，就要得到懲罰，而且懲罰一定要比獲益更大，約束的效應才夠大。

市場經濟，至少到目前來講，難以看到這樣有效的約束，而且這也不符合市場發展的規律。

所以，價格戰是一定會出現的，有經濟學家說，價格戰就是商戰中的核武器，你用了，就會損失利潤，但不用，將會失去市場份額。

那就別糾結這個事情，而是要琢磨如何應對，或者如何去打價格戰。

打價格戰，也是一種戰略，是為了短期內搶占市場份額。

但有些店把價格戰只當做了一種手段，做成了純粹自殺式的價格戰。弄成了純粹的干低價，不賺錢，甚至還虧錢的玩法。

比如無條件的打折，五折，三者，甚至一折。尤其在新店開業的時候最常見。這樣的操作，簡直不能再傻。

先來看價格戰能夠給你帶來效益的三個重要原因

1、充分發揮自己的規模效應

通過降價，隨著銷量上升，降低了生產成本，這些省下來的成本，可以彌補甚至抵消降價帶來的利潤損失。

2、充分計算了盈虧平衡點

要打價格戰，最終的定價就一定要高于或等于你自己的盈虧平衡點，俗話講成本價銷售。

更重要的是你的盈虧平衡點要低于對手的盈虧平衡點，也就是說，這個價格你賣出去不賺不賠，但對手要和你一樣，就得賠錢。

這樣就會讓對手非常難受，打也不是，不打也不是，

3、價格戰能帶來增量

通過降低價格，不但讓現有的顧客能夠選擇你，還能讓本身沒打算購買的顧客，也會選擇你。

還拿奶茶來說，比如原來28元，現在賣8元，本來選擇瓶裝飲料的顧客，也會加入購買奶茶的行列，這就產生了新的增量。

說這些“自殺式”的價格戰商家傻，就傻在只知道降價能吸引顧客，但壓根沒琢磨過，自己有多大生產規模，自己的盈虧點在哪里，能不能帶來新的增量。

三個因素都沒考慮，只是無腦降價，自己只能是為GDP做貢獻的“可愛的人”，錢賠光了，最后連個獎章都沒有。

能不能不陷入價格戰？不打價格戰？

當然可以，價格戰只是競爭的一種而已，并非全部。

之所以很多做餐飲的老板，整天都陷入價格戰的思維里，最大的原因就是他們只知道價格競爭，不知道其他方法。

先看這張圖

當你只知道價格這一個競爭維度的時候，你就會陷入唯價格論。

但當你為自己的店加入品牌這個競爭力之后，就為你的競爭力上多增加了一個維度。

同樣，再加上服務、品質、環境等等多個維度之后，競爭的核心能力，就不僅僅是價格了。這也就是常說的“差異化競爭”。

所以，想要脫離價格戰，你可以在其他幾個方面上多下功夫，將你的競爭力擴展成一個整體，就能避免進入價格戰。

其實，餐飲業并不是發動價格戰很好的行業。

第一，這個行業的產品服務標準化程度很低，單純拿價格很難衡量。

第二、餐飲業并不具備極高的利潤率，大幅降價的空間并不大。

這兩點，也是發動價格戰最重要的兩個條件。

多去思考除了價格以外的競爭力，才能讓你在現在這個競爭激烈市場中活下去，活得更滋潤。