旺旺三十年，你旺我旺大家旺

網絡轉載 ? 2019年12月30日 23:49 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：芝麻藝術館（ID：zhimayouni）

作者：Evelyn Tse

旺旺一直是我很喜歡的品牌。不是因為我多高頻多忠誠地吃它的零食，或喝它的招牌之一旺仔牛奶。而是我打心底里認為這個品牌有讓人快樂的力量：每次吃旺旺我都能有種自然地放松，也愿意看著旺仔伸出的心形舌頭，覺得自己在給庸常的生活加點甜。

今天的旺旺，其實仍有非常多可以學習的。它的品牌力不減、銷量數據也頗為可觀：2018年年報顯示，旺旺在2018年實現營收207.12億元，同比增長2.8%；毛利率為45.4%，上升2.7個百分點，凈利潤為34.77億元，同比增長11.6%。營收和凈利潤實現雙增長。而今年主要增長在米果、休閑食品類（達3%以上）、乳品飲料類（1%左右）。從下圖增速中可看，哪怕2012年，以三只松鼠為代表的互聯網零食品牌成立并迅猛發力，休食行業換過江山變過格局，而旺旺仍在近來17、18年的時機完成了增長和突圍。

本篇我們做聚焦、重點來看其近年產品的改進和跨界的品牌營銷。我當然不能自負地說由此摸清為什么旺旺仍然火、但我們至少可以從中探索品牌的堅持和認真對待年輕人的態度。

旺旺：國貨之光和“萌娃營銷”

1、從“綜合消費食品王國”到“新國貨之光”定位

先從我們從小吃到大、耳熟能詳的產品說起：1984年旺旺雪餅就已誕生；1983年旺旺仙貝兄誕生；1993年旺旺小小酥出世；1999年旺旺大雪餅出生…其實旺旺的業務最早可追溯至臺灣宜蘭食品工業股份有限公司，1992年其正式投資大陸市場、并于同年在湖南設立第一家工廠。一直以來，旺旺官方表示，會秉持著“緣、自信、大團結”的經營理念，立志成為“綜合消費食品王國”（食品、飲料、酒全布局的定位），向著“中國第一，世界第一”的目標不斷前進。品牌命名更是可愛得彰顯著企業心愿：企業旺旺大家旺旺。

近年旺旺營銷端的動作可圈可點。現在的我們說起旺旺，已經不會用“食品王國”“領導者”這樣的遠古稱呼。（這完全不是年輕人的語言）在國潮的大趨勢下，旺旺蒙上了“新國貨之光”的光芒，在陪伴這一代和下一代年輕人成長的同時，旺旺品牌附加了國潮下的新內涵，打造的其實是一代又到新一代的情懷共鳴。

2、誰說旺旺的零食產品老了、千年不變？

那是因為這些小眾名你都沒聽過。

在2019年的尾巴必須要承認，很多的時候是自己太無知了。

很多人對旺旺的影響還停留在紅罐旺仔牛奶和簡單的、千年不變的雪餅與仙貝上。但事實上，旺旺對于它這些老牌家當通過營銷發力，而新出的零食系列其實也有不凡的成績。更需要提醒的是，旺旺集團食品飲料集團覆蓋著：仙貝/雪餅、旺仔牛奶、純牛奶、米果/餅干、糖果/酒、海味/膨化、堅果/炒貨、方便速食、寶寶零食、冰品飲料、大禮包、旺仔周邊等多條產品 &服務。（雖然不知道這些官方是為什么這么分的，但就是感覺很厲害很全面就對了。）

今天就來不完全正確地扒一下它的產品策略：

A、發揮王牌產品的優勢（知名度和忠誠度），通過創新手段實現差異化，解決產品賣不動和老化的問題。

A-1例產品配方不變、形狀變大.最經典的當屬“搞大了的雪餅和仙貝”讓人看起來就想哈哈哈哈哈哈。

這款夸大的旺仔牛奶上市更是配合了經典廣告的翻拍，在社交端引發了高熱度討論。

當年雙十一旺仔牛奶Plus禮盒在天貓的售賣速度達到了每秒7大盒，補貨三次或仍然供不應求。

A-2例產品品質上更有質感更健康，如下款田舍米燒，似乎想從每個細節說自己非常綠色健康。是更好更健康的仙貝。

A-3例產品革新，結合年輕人喜歡的概念（食材），如旺仔QQ肉墊糖、QQ漿爆夾心軟糖、芝士仙貝吸引消費者。

B、細分需求出小眾產品，創建獨立新品牌（聯合母品牌的思路）

——“凍癡”是旺旺在2017年推出的無菌利樂包裝冰淇淋，以常溫儲運為產品技術創新，具有較少掉落弄臟衣物、常溫融化不改變形狀等產品利益點。產品名字來自“動次打次”的創意，天生自帶節奏感。

——旺旺嫩布丁不同于市面上的不含乳或乳含量極低的布丁，突破性地克服了蛋白質在酸性體系中易變性問題，鎖住營養，成分更健康，產品更安全，食用更安心。可冷藏、加熱食用，有“分享袋裝”、“獨享杯裝”滿足不同人群需求。

——邦德咖啡 2018年，邦德咖啡更新包裝、推出拿鐵口味，推出全新低糖配方的冰咖啡，還為“旺旺邦德先生”的虛擬形象開通了微博，主攻年輕族群。

——低卡零食 2019年9月9日創新推出了低糖低卡、營養全面，美味又解饞的全新產品系列—Fix Body

倘若你和我一樣點開旺旺天貓旗艦店的主頁，你就更會在“新品專區”里找到旺旺的出新秘密——一眾你不太懂的系列?

神奇的是，當你看到旺仔那張Q萌的臉，你會覺得不管新產品新系列怎么賣，都是喜慶的、都有點讓人開心的味道。

3、萬物皆可旺旺——旺旺的跨界又土又萌

我們近幾年絕對活在一個跨界過剩的時代。很多品牌主在跨界之初就沒有靈魂拷問自己：跨界是一種策略上的加分項、幫助消費者更好的認識品牌了？還是品牌無力迷茫時的稻草、去完成一項營銷動作？

旺旺近年知名的第一場跨界，是將消費者呼聲高自己惡搞的旺旺大頭服裝落地。與塔卡沙品牌合作。積極派出吉祥物、進軍年輕人、借勢天貓國潮完成由萌到又萌又潮第一步。

第二步知名曲：跨界美妝領域。2018年，10月12日，在天貓雙十一美妝洗護品預售選品會上，自然堂聯名旺旺雪餅跨界推出旺旺“雪餅氣墊”和“雪域百合補水膜面”，將兩個完全不相關的品牌聯系到了一起。

第三步惡搞愚人跨界：跨界調料領域。當然這次跨界個錘子欺騙了我的感情。但是仙貝粉的出現無疑讓我們這群從小吃完仙貝要舔手指好幾遍的人興奮不已。從social上的討論熱度也足以看到年輕消費者對于品牌的偏愛和興趣。

第四步跨界家居品牌：雪餅臺燈懶人沙發，看起來就想讓人說可可愛愛對不對？最厲害的是旺旺這一波采取只送不賣的原則，可能要囤上幾年吃的旺旺零食才有資格坐上這、不知道是不是散發著小饅頭香氣的沙發。

當然，在瘋狂跨界的街飲行業，奈雪的茶牽起了旺仔呆萌的手，旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。從產品上說，旺仔特濃牛奶調制成的奶茶，QQ漿爆夾心軟糖制成的芝士杯，能夠與奈雪茶形成互補，打造出差異化的特色，也算是產品端的互補。

旺旺的跨界其實一定程度是有平臺的國潮資源助瀾的（這里像56個旺仔民族罐都沒有放過來）時機是一方面，另一方面是其操作的方式、落地產品的型格讓旺旺本身的調性更突出。

√有點土——沒錯，但土味營銷降低了距離感，更吸引消費者了，同時品牌親和力也很強。

√非常萌——對，隨著旺旺產品線趨廣，可覆蓋更多消費者用戶，在產品跨界形式和風格都變得創新的同時，都努力地抓住了旺仔核心的萌點，讓人會心一笑的感覺非常好。

所以，如果一定要讓我說為什么旺旺這兩年又火了，那可能是說它一直沒被忘記更合適吧。在國潮大的營銷手段助力下，它的品牌內核賦予了創新產品、營銷活動時代需要的內涵：說簡單點，是旺旺的產品可以讓人開心，而joyful本身就是人們期待從休閑食品里得到的情感。說復雜點，就是它抓住80后90后共鳴后，也有能力抓住新一代人，因為它的IP已經非常牢固，雖不及迪士尼類似的文化內涵，但當你仔細想想中國本土品牌的IP icon，就會發現似乎又沒有太多可記起的又能戳到你的。總有年輕人會被旺仔的萌點治愈，多好。

又快過年了，想想去年過年每個商場的旺旺堆頭都讓人想駐足、拍照、哈哈哈。小孩子們和大人的童年在旺旺面前交匯在一起。”讓人快樂“是個特別重要的品質，旺旺懂。所以你看它的眼神不管看向哪里，心的溫暖總在。

圖片來源：旺仔俱樂部微博、旺旺天貓旗艦店

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